猫头鹰日志（MalltoWin Log)

疫情过后，民生消费将成为主流消费趋势，社区商业这最后一公里的生意，被推上风口浪尖。要如何继续在社区商业里玩转“风花雪月”？又或是要怎样才能做到切近实际的接轨实际生活？

我们来告诉你答案。

2020-05-06

刚刚过去的五一长假，无疑是整个市场测试回暖水平和疫后消费意愿的一个好时机。

逛了几个商场，也翻了一下最近几天的新闻报道，各地购物中心和商业体出现了明显的客流回归。尽管商业体场内儿童、娱乐等业态尚未恢复营业，大部分商场客流和销售额都已恢复到60-70%，甚至更高。

尽管消费回暖，但并没有明显证据表明“报复性消费”的出现，反倒是经济和就业不确定性增大的时候，“饱腹性消费+报复性存钱”来得实实在在。

央行4月28日发布《2020年第一季度城镇储户问卷调查报告》，倾向于“更多消费”的居民占22.0%，比上季下降6.0个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占53.0%，比上季上升7.3 个百分点；倾向于“更多投资”的居民占25.0%，比上季下降1.3个百分点。此前，央行4月10日发布2020年一季度金融统计数据报告，一季度住户存款增加6.47万亿元，同比多增4012亿元。

很明显，疫情过后消费者更趋理性。一场疫情和居家隔离，让整个社会无论企业还是个人都开始反思并抛弃曾经努力想要抓住的“泡沫”，抛弃过度消费，让消费回归生活的本质。

很显然，当功能上回归基础消费，最大获益的商业体就是社区型商业。

据相关数据统计，目前我国在建和存量社区商业总体量在10亿平方米以上，预计到2020年，全国住宅物业面积将达到300亿平方米，国内社区服务市场规模将达13.5万亿元。而目前国内一线城市社区商业消费在社会消费品零售总额中的占比仅为30%左右，相比发达国家的60%，我国社区商业无疑还有广阔的发展空间。

然而，需要思考的是：

消费者预算降低了，对消费需求的欲望会不会降低？我认为不会，吃过见过以后的消费者欲望就在那里了，是不会轻易降下来的。追求“性价比”就成为关键考量。可以说，物质上的优价与精神上的富足要同时兼备，才是未来的好商业。

换言之，疫情后的社区商业既要能脚踏实地的构建出一个实际所需的生活中心，又要能承载怡然与美好生活的梦想，下面几个案例（四大门派）颇值得学习和借鉴。

1

新加坡：功能集成派

众所周知，“邻里中心”是新加坡社区商业模式的代表，在邻里中心的建设中，生活配套功能永远被放在规划的首位。

例如，大多数新加坡邻里中心的位置，距离居住区最远也不会超过500米。研究显示，温带地区生活的人们，愿意走路的距离是600米，而新加坡处于热带地区，露天环境下人们只愿意行走400米。但因400米半径面积过小，而500米恰好可以环绕起一个有足够数量居民往来的中心，这是最经济发挥土地价值的辐射圈域，同时又足以驱动社区居民的往来的便利。

就是这样，新加坡邻里中心以最切实际的地理距离为基础，以“家”为核心，通过各种接地气的业态引入，让商业空间成为每一个家的延申。

在新加坡的邻里中心，生鲜超市与生活超市是厨房的延申，洗衣房、美容院、养生馆是卫生间的延申，咖啡厅、茶室、影院与餐厅是客厅的延申，图书馆、阅览室则是书房的延伸。邻里中心力求用最接地气的品类来满足消费者居家的衣食住行，成为名副其实的第三生活空间。

菜场、超市、银行、邮局、医院、洗衣房、理发店、餐饮店、书店、修理铺和社区活动中心是新加坡邻里中心基本配置业态，并以此为基础，延展出服饰、鞋包等零售业态以及摄影、美容等生活类业态。

由此可以看出，在业态选择上，以邻里中心为代表的新加坡社区商业是以生活服务为主要驱动力，对比我国的社区商业，尤其是社区型购物中心则更加偏重于生活休闲，前者是菜场、银行、诊所、洗衣房为主要业态构成，而后者则大多是影院、服饰零售与儿童游乐占据半壁江山。

然而疫情过后，我国消费者的消费观念将趋于保守，防御性消费的消费趋势会驱动人们更加偏重于民生消费，因此，适当的让如传统型菜场、诊所、药店、银行等服务业态取代时尚零售业态，或将成为我国社区商业的新态势。

此外，在新加坡的社区商业模式中，最值得我们借鉴的是新加坡社区商业对政府职能的兼顾。

比如，在大巴窑HDB HUB MALL，以新加坡建屋发展局HDB为核心，大巴窑同时结合多个政府公共服务职能。

在公共职能的确定性需求驱动下，政府职能为商业带来了区域以外的消费人群，扩大了商业的目标消费范围与辐射人口，很好的弥补了工作时间商业人口的空缺。

引以为鉴，我国的社区类购物中心和商业体，未来一方面可以适量增加如诊所、菜场、邮局与银行等民生服务业态，另一方面则可以将政府职能部门，如在底商租赁中常见的公积金管理中心、房屋交易中心等引入购物中心，如有难度，也可以考虑洽谈诸如大学生就业中心、人才市场等半营利性机构，以增加目的性导入流量。以最切实际的业态与政府职能机构相结合，最大化导入不同目的性客流，保证不同时段的商业利用率。

2

台湾：人文创意派

20世纪90年代末期，为了振奋经济，台湾开始将文化创意产业列为国家发展计划。

经过多年积累，文创已经成为台湾商业的独树一帜的代表。从生活美学零售、主题咖啡馆、复合书店再到以松山文创园为代表的商业街区，文创商业逐步覆盖台湾人们生活的方方面面，尤其是人们的日常生活中心——社区型商业。

去年7月，位于台湾高雄市三民区、以全台第一个 “森林图书馆”为打造理念的社区型购物中心——悦诚广场走进大众视野。

项目占地1180㎡，是集购物、餐饮、休闲、体验与一体的商业改造项目。项目将木造设计、植载与书籍有序结合，森系满满的打造了一个整体自然、生态的友好型社区中心。

内部设计上，除了高达15米的巨型书墙和剧场式大型阶梯外，最特别的就是四周多处面积不等的横幅植物墙以及长达100米的采光罩，引入自然光线。

手扶梯旁还设有剧场阶梯式休憩席位，环绕步道及绿化植栽延伸至户外。

全场图书加起来超4万本，可由消费者自由抽取阅读，周围墙壁上同样装饰有百幅以上的艺术画作，增加了整体的文艺气息。

同时，项目引进了台湾唯一的英伦风情诚品生活，以欧式剧院售票亭为概念打造了读者服务站，以英国红色圆顶2号电话亭的形式打造了读者休息站。

这里首次设有“双语学习专区”，以及设有独立的儿童馆，精选世界五大洲共46国的1500余种优质绘本，为周边亲子家庭提供了一个难得的学习成长环境。

浓厚的书卷气是这座社区商业扑面而来的第一印记，无论是源于从众心理，还是舒适的阅读环境使然，悦诚广场都成功的让消费者从家庭书房走进了到社区商业里的阅读空间，为项目在试运营的三天里就带来了超10万的客流。

随着我国图书阅读率与阅读时间的不断增加，阅读需求也在与日俱增。数据显示，在2019年线上买书用户中，半数用户买书花费300元以上。金额在501-1000元的用户最多，占四分之一。图书网购用户主要集中在26—45岁；男性用户略多于女性用户，且这一群体中73.7%的用户属于家庭消费，其中，超过六成的用户已婚且有孩子。

这样的家庭客群画像恰恰与今天社区商业的目标客群一致，因此，以“阅读”为切入，增加社区商业的文化氛围，或许也将会成为未来社区商业的制胜点。

除了引入创意化书店，街道与社区的阅读室也可以被引入社区型购物中心，随着政策与资金的到位，社区阅读室的数量不断出现，借助政策的导向，将社区阅读室带入购物中心，既有效的实现了商业的导流，也大大丰富了社区商业的业态，增加导流效应。

3

日本：人本关怀派

日本的商业细节是我们叹为观止的，这样的关怀不仅在于对生活的关怀，还在于对精神的关怀。

东京经济的发达来自于这里生活的快捷凑，走在街头，你会发现，东京人是严肃、沉默的，神情中的麻木和疲惫随着地铁门的一开一关，日益加深一层。

据相关数据显示，每年逃离东京回到乡下的年轻人都在呈倍增加，显然，人们生活在这里，也最渴望逃离这里，返回自然。

为了缓解这样的精神情绪，日本的社区商业竭尽所能的让大自然走进人们身边的生活，比如打造如公园般的丰茂景观Yoyogi Village，用自然惬意的舒适感排解人们的压抑。

日本代代木Yoyogi Village项目由日本知名音乐人小林武史KURKKU策划，且由潮牌商业空间教父级人物片山正通进行建筑结构和室内设计，力图打造东京城中“自然派社区”，提倡在自然中享受有机消费的商业综合体理念。

Yoyogi Village的景观部分由日本植人气物猎人、花卉植物生产批发商“花宇”第五代传人西畠清顺设计，每一处自然景观的设计都可谓是独具匠心。

Yoyogi Village分为两个区：集装箱区和村庄区。片山正通以「没有房间的饭店」为概念，设计出一个由不同种类的餐厅、面包店、艺廊、咖啡馆、旅行社与SPA等空间组成的空间。

每个空间利用船运集装箱进行商业区域围合、回旋簇拥着庭园步道，真正做到让消费者一步一景，身处绿色。

更难能可贵的是，西畠清顺从世界各地搜罗来120多种奇珍异卉和巨型树木，以“和平共存”的设计理念，将代代木Yoyogi村塑造成保育世界植物多样性的“植物园”。

在品牌与品类选择上，项目也尽力让消费者感受自然的“味道”。进驻的每一家店铺都坚持可持续发展理念，支持环保生活及有机农场发展，形成一个多功能的聚集空间，强调简约和自然的观念。

Yoyogi Village利用集装箱作为基础载体开创环保生态的店铺、有机餐馆、咖啡馆和活动场所，将约2000平方米的都巿空间创造成既充满品味的城巿绿洲。

在日本的社区商业中，除了这样的精神关怀，有温度的生活关怀更是细致入微。

比如日本丰州的LALAPORT，在2-3层的儿童层，地毯取代了地砖，很好的照顾了小朋友爱跑爱跳的天性，避免了安全事故的产生。而就餐区宝宝推车的专属存车区，更是缓解了家长们对于车子无处安放的尴尬，还有小朋友的专属洗手池，用餐桌椅等等，都细致入微的照顾了小号的家庭成员。

同样在GRAND TREE，除了业态上的极尽丰富，项目把家庭内的有限亲子空间延伸到商场楼顶4300㎡的超大屋顶游乐园，并摇身一变成为项目最大“聚集人气的法宝”。

同时，项目还在屋顶的游乐园种植300棵种类不同的花草树木，并配上详尽的品种介绍，兼具了科普乐园的功能。

建设初期这里的很多花草都是附近的孩子们亲手种下的。这些花花草草陪着他们一起长大，让他们无论什么时候都能想起家乡，想起他们在Grand Tree留下的美好童年回忆。

屋顶花园中花草的品种会因季节的不同而更新，让孩子们感受到四季的变化，拼成的不同造型也是人们喜欢观赏拍照的地方。

当然，这里最主要的功能还是游乐，游乐园汇聚了多种开发儿童智慧的免费游乐设施，并有专门的安全指导员，孩子们可以在此尽情玩耍，在缺乏公共空间的塔楼建筑中成为孩子们难得的欢乐之地。

得益于屋顶游乐场的超强吸引力，你会发现，这个购物中心里孩子超级多，即使没有类似国内大面积的儿童游乐、儿童教育等业态，几乎超过一半都是带孩子的家庭，而且在开业的13天里，这里的客流就已经突破100万。

目光回到国内，疫情给我们带来的最大好处恐怕就是有了更多陪伴孩子的时间。面对过生命的无常，人们则会更珍惜当下，对亲子陪伴与天伦之乐关注度提高，这或将促进未来家庭亲子消费的爆发。

那么，基于此，未来社区型商业可强化公共空间营造，打造免费的儿童游乐设施，如屋顶儿童乐园、跑道、农场等，促进社区居民的家庭交流与互动，为项目起到较好的导流作用。

此外，适当的增加自然的元素，也将会缓解消费者的生活压力，让人们因为绿色而爱上这里。

4

泰国：社群场景派

泰国的商业可是说是亚洲商业的后起之秀，因为新，所以设计更加追求标新立异，也因此，泰国的社区商业很多都自带网红打卡属性。

但很多泰国社区商业最大的特点却在于他不像是商业空间，而像更是一个公园或是一处活动中心。

比如，位于泰国曼谷的Kreetha7社区购物中心，项目通过建筑形态的曲线将社区区域进行定义、设计、引导和连接，使得整个社区商业空间通过一系列露天花园和公共空间连到一起，相比较于商业街区，这里更像是一个社区公园。

Kreetha7用绿地与树木将建筑体量被划分成九个分开的体块，其中的每个商业区面积不超过300平方米，尺度宜人，同时原木的大量使用让这里更契合公园的氛围。

Kreetha7的商业街区组成一前一后两个纵向体块，设计师使用连续曲线屋顶来连接建筑群，适合附近居民在此聚餐与休闲。

场地内原有的树木没有被砍伐，反而被很好保留下来，与周边设施一起构成了场地的主要用餐区。

Kreetha7主要业态为咖啡厅、酒吧、餐厅、零售店之类的服务型商业，加之绿地的大量种植与建筑的开放性形态使其成为社区居民青睐的社交与休闲场所，并以半自然与半商业的惬意成为人们生活的中心。

如果说Kreetha7像一家公园，那么著名的网红商业项目-The Commons，则无疑更像是一处网红打卡的活动中心。

在建筑设计上，The Commons可以说是无处不网红，比如这个超大组合的排风扇，因为商城内不设置空调，完全依靠排气扇辅助的自然通风，所以相较于其他商业体，The Commons的排风组合更为壮观。

The Commons还拥有更符合年轻人喜爱的工业风外形，整个项目主材质使用混凝土，几乎没有额外的饰面材料，感官上干净纯粹，大走现在最流行的工业自然风。

在商场内部，设计师力图打破封闭式的空间感，用阶梯连接内外场景。作为一个多层的商业项目，项目公区内不设置自动扶梯，垂直交通必须依靠步行楼梯或垂直电梯。

楼梯被纵向切成两半，一半向上，一半向下。同时，在通行功能之外，楼梯还融入了一些可供就坐的开放平台，富有趣味的小布景和小舞台，当然，这里也就理所当然的被打造为打卡场景。

除却建筑本身的设计特色，The Commons呈现出的最大特点就在于他不像一个商场而更像一个活动中心。

这得益于The Commons的设计理念：先打造一个社区，其次才是一个商城。因此，在The Commons，70%的面积拿出来做公共活动区域，只留了30%的区域用来经营。

四楼的露天草坪可以提供给孩童进行户外玩耍与交流，二楼的两间活动室，提供乐高积木、益智拼图、音乐墙、软垫游艺区等玩乐设施。

在The Commons，顶楼的厨房、天台全部都可以成为互动的场所，除了这些硬件空间，商场本身还提出了“工作坊”和“善意计划”等公众参与度高的活动，吸引人们来到这里进行分享与交流。

The Commons从空间设计到活动运营，一系列商业行为的目标都是瞄准切实地加强人与人和人与环境的紧密感，让商业在根于社区的同时，也通过商业中的公共空间反哺于社区。

事实上，随着社会、经济发展，作为城市文化的一部分，商业建筑逐渐被要求具有“公共属性”。

泰国社区商业给予我们的启示正在于：无论设计还是运营，我们关注的核心应该从产品转移到人本身，社区商业的运营就是社区居民的运营，从运营一个个社区以及社群开始，才是社区商业要迈出的第一步。

结语

这些成功的社区商业亦或朴实无华，亦或妆容精致，亦或以有趣的灵魂吸引着人们的青睐。

疫情过后，民生消费凸显，让菜市场、社区活动中心与免费游乐场走进购物中心，或将成为常态，而政府职能部门与社区阅读室的引入也未尝不是一种新的尝试。

但是，我们终究要继续雕琢颜值，还是沉下心来切入实际生活，选择权不在于我们而在于社区：年轻化的社区无疑会更加青睐于精致的颜值，而老年化的社区则会更适合接地气的商业存在，中高端社区或许会被有内涵的商业空间吸引。

未来，我们唯有因地制宜的取其之长才能做好这最后一公里的生意。