据商业地产观察不完全统计，2019年度北京共引进73家首店品牌（主要指购物中心内首进品牌，不包含社区、商圈内店铺，快闪等特殊店铺除外），包括全球/亚洲首店、全国/内地首店、区域/城市首店。

本文以这73家首店品牌为样本，解读购物中心吸睛力，洞察最新消费趋势，为购物中心招商及品牌拓展提供参考依据。（文末附2019年度北京首店品牌详细列表）

地域分布：

国外品牌占比超半数，北京首店国际化程度凸显

2019年度落户北京的首店品牌，按级别可分为：全球首店5家，亚洲首店5家，亚太首店1家，全国首店20家，区域首店2家，城市首店40家。

全球首店有来自丹麦的Pandora Café、瑞典的COS男装、美国的星巴克啡快概念店、中国的ZESH独立精品店以及美国的 ESPRIT 全球首家新概念店。亚洲首店有来自丹麦的JACK&JONES ULTRA男装店、美国的Tommy Hilfiger概念店和中国的MIRAGE体育藏品店等。

从地域分布上来看，2019年度来自15个国家的49个国际品牌落户北京，占首店总体数量的67%，北京首店的国际化程度日益凸显。品牌国外属地排名 TOP3 是美国、意大利、日本，其后是丹麦、瑞典、新加坡等国家。

美国知名玩具店品牌F.A.O Schwarz、全球最大海鲜餐饮集团 Red Lobster；火爆全球的京都网红咖啡%Arabica、日本知名时装集团MARK STYLER；意大利潮流奢侈服饰品牌 John Richmond、“爱马仕”皮包品牌 Valextra，均已进驻北京市场。

项目分布：

三里屯太古里、国贸商城成首店吸纳主力

影响力及辐射力强的核心商圈与成熟项目，仍是新品牌进驻的热门之选。标杆商业项目三里屯太古里和国贸商城，以活跃的商业氛围和稳定的高品质消费群体，赢得众多品牌尤其是国际化品牌的青睐，2019年度分别吸引13和12家首店入驻。

三里屯太古里引入的首店品牌，集中在潮流服饰鞋靴、美妆等零售品牌，其次是来自国际的海鲜、咖啡等休闲餐饮品牌；国贸商城引入的首店则集中在服装配饰、珠宝、钟表等中高端品牌。

首店数量排名 TOP5的商业项目，除却三里屯太古里、国贸商城外，上榜的还有侨福芳草地、朝阳合生汇、蓝色港湾等，北京首店呈现高度聚集分布特征。

业态分布：

时尚零售、餐饮依旧是热门业态，品牌延伸店成趋势

2019年度北京首店依旧集中在零售、餐饮这两大业态。其中，零售业态有48家首店，餐饮业态有21家首店。儿童亲子则有4家首店落地。

从首店的属性来看，大多是知名品牌的延伸店，如形象店、概念店、体验店、精品店等，此类型的首店数量为20家，占首店总数量的近30%，大品牌正紧跟消费热点，关注消费体验升级。

从首店反映的市场趋势来看，主要呈现出以下几大特征：潮牌消费持续升温、小众群体受重视、知名品牌体验升级、休闲餐饮仍然走俏等。

1、零售：个性化潮牌当道、颜值经济掀起美妆热潮

零售首店中，服装配饰类首店占据榜首，占比为23%。此外，潮牌运动休闲类占比21%，位居第二，运动潮牌集合店与买手店市场关注度依然高涨。

诸如意大利顶级服饰集团Roberto Cavalli旗下休闲运动系列Roberto Cavalli Sprot、世界首个现代城市服饰品牌C.P.COMPANY、北美最大潮鞋铺SoleStage、美式街头品牌UNDEFEATED等首店品牌，纷纷落子北京。

值得注意的是，个性化小众群体正逐渐被市场所重视。如亚洲首店MIRAGE体育藏品店，不仅仅销售全体育品类收藏品、文化娱乐收藏品、自主品牌服饰及周边产品，而且还会定期举办线下观赛活动和体育收藏专题讲座，以丰富业态迎合体育“发烧友”的需求。

颜值经济掀起的美妆热潮，在首店领域亦被点燃。美妆个护首店有北京市内免税店、TOM FORD美妆精品店、Little B旗舰店、法国娇兰精品香水概念店落地。日前完美日记等相继公布拓展美妆店铺计划，相信明年美妆类店铺，尤其以渠道为主的美妆店铺数量还会有比较大的提升。

2、餐饮：茶饮咖啡甜点高居榜首，小众菜系和日本料理加速

因承租能力强、品牌形象好、更新换代快等特点，以咖啡、茶饮和甜点为主的休闲餐饮仍是购物中心引进首店的首选。从统计数据看，21个餐饮商家中，休闲餐饮共9个，占42%。

自带“网红”属性的茶饮品牌热度有所下降，特色茶饮开始受购物中心青睐。如讲究药食同源，结合现代生产技术和传统凉茶熬制工艺，将本草和现代茶饮用料融合的邓老凉茶。而一些茶饮品牌也在不断加速业态创新和子品牌建设，延伸出如喜茶PINK主题店，中国台湾奶茶业巨头50岚的国际化独立品牌KOI Thé。

咖啡品类受关注度依然不低，且亮点十足。除北方首家日本网红咖啡%Arabica，丹麦知名珠宝品牌Pandora也开出了全球首家Pandora Café。此外，主打到店自取的星巴克啡快概念店，也引领着咖啡消费场景延伸。

在烘焙甜品市场，除了西式面包、蛋糕等品类，中式甜点也逐渐受市场青睐，引进了如主打中式意境甜品的三盏茶食、始建于1911年的中华老字号糕点铺子老鼎丰。

休闲餐饮之外，体验性更强的中式正餐和日本料理，亦是各大购物中心偏爱的业态。从统计数据看，烧肉、拉面、火锅等日料逐渐迎来发展高潮，占比为19%。一些首次进入北京的高端日料品牌，也成为高端商场打造差异化的首选，如客单价达700元以上的老乾杯等。

此外，八大菜系的细分流派或小众菜系愈发受欢迎。如粤式茶点中的蔡澜港式点心专门店、上海本帮菜中的上海滩餐厅、淮扬菜中的鼎泰丰全新概念店都集中落地北京。

3、儿童亲子：高端品质化玩具走热，沉浸式乐园走俏

据商业地产观察不完全统计，2019年入驻北京的儿童玩具首店占比为75%，儿童游乐园占比为25%。

儿童玩具线下实体店，呈现出更强的体验感，同时更倾向于高端品质化。如两大国际知名玩具品牌乐高和F·A·O SCHWARZ，都具有鲜明的体验特征。

乐高旗舰店在基础玩具体验的基础上，增加了许多智能互动环节；F·A·O SCHWARZ则拥有2600平米的店面，聚集50多个高品质玩具品牌，利用钟表“克劳克先生”、《格林童话》的锡兵等元素打造了一个玩具王国，并且和乐高旗舰店一样也有科技互动，最具代表的就是地板钢琴。

值得关注的是，满足儿童玩乐、亲子互动需求的一站式沉浸式乐园逐渐被购物中心发掘。如把大自然搬进mall的尺木神奇乐园，以海盗屋、恐龙屋、公主屋等多场景的主题乐园模式走俏，同时也搭载书吧和饮品等业态，满足一站式亲子家庭客群的需求。

附：

2019年度北京首店品牌名单列表

（主要指购物中心内首进品牌，不包含社区、商圈内店铺，快闪等特殊店铺除外）