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| 七大关键词，复盘中国商业地产的2019 |
| 2019-12-31 联商网 |
| 2019年即将结束，沿着过年一年全国商业地产轨迹，我们发现，干不下去的只有破产清算，还能挣扎的想方设法，有滋有味的继续风生水起，而面临更加激烈的市场竞争、科技能量的迸发、商业模式更新及消费升级，“经济”两字的前缀新词越来越丰富，且都很火热。回望2019，展望2020，本文重点关注商业地产行业，用七大关键热词复盘商业地产的2019，以总结趋势，展望未来。行业继续洗牌，因战略定位、多元扩张、项目销售等问题，资金链出现了问题，一些企业难逃“死亡考验”。据中国指数研究院发布的报告称，截至今年11月，在人民法院公告网，以“房地产+破产文书”为关键字可检索出来400多条破产文书，以企业为单位来看的话，剔除部分重复企业及非房地产企业，共计有330家房企发布了破产相关文书。这其中，真正被宣告破产的企业仅有43家，其余均为破产流程中的各类公告，例如：更换管理人、债权人会议通知、督促债务人提交相关资料等。综合来看，2019年房地产企业破产数量并未有显著增长，仍属于正常优胜劣汰的行业更新节奏。破产的企业主要以三四线城市的中小型房企为主，一些曾经规模较大的企业也出现在今年的破产名单上，如银亿股份、新光集团等。房地产行业专家谢逸枫认为，明年金融工作的主基调是坚持稳健的货币政策要灵活适度，加强逆周期调节，保持流动性合理充裕，这意味着货币供应量可能会提高，对于房地产企业的融资和偿债来说将是一个好消息。“大鱼吞小鱼，小鱼吃虾米”...相比直接被市场抛弃，更多的房企会选择以与其他企业合作或转型升级的方式继续生存。商业亦是如此，不管是并购、合作还是内部调整，2019商业地产圈上演了好几场并购大戏。近年来，凯德中国进行了大体量的资产腾挪。一方面在甩掉“老物业”包袱后，继2018年出售20家购物中心予万科印力后，2019年也不断优化资产，单6月就出售了哈尔滨的凯德广场·学府和凯德广场·埃德蒙顿，长沙的凯德广场·雨花亭三处物业，共计29.6亿元。另一方面，凯德中国也在不断吸纳新的物业。仅2019年开年头一个月就豪掷585亿元，完成4项收购，比如以110亿新元（约人民币549亿元）收购淡马锡附属公司星桥腾飞旗下两家全资子公司的所有股份；斥资27.52亿元收购上海浦发大厦约70%的面积等等。我们认为，在一系列的资产腾挪动作后，凯德中国正在进一步强化其五大核心城市群——北京、上海、广州、成都、武汉及周边城市的业务布局和规模优势。2月12日，在新春团拜会上，苏宁易购董事长张近东宣布，苏宁易购正式收购万达百货有限公司下属全部37家百货门店，构建线上线下到店到手全场景的百货零售业态，为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。5月15日，37家万达百货易帜，更名为苏宁易购广场。这桩堪称2019年最重磅交易的背后，对苏宁而言，是其2019全场景零售布局的重要落子，将进一步推进商品供应链变革。而对万达而言，是其甩卖“包袱”资产的正常操作，看起来是要将轻资产一路走到底。卖掉百货业务，被业内认为是万达“减压”的结果。但我们可以发现，虽然从2017年开始，万达一直在卖资产，但2019年最大的资产清出交易就是卖掉了万达百货，相反的，从2018年年底开始，万达在四大业务板块调整后就已经开始不断“到处砸钱”了。据联商网零售研究中心统计，从2018年11月16日签下兰州万达文旅项目开始，到今年8月6日决定在长春投资影视文旅项目，近一年的时间万达已经在兰州、延安、甘肃、潮州、沈阳、长春、西安等地豪砸近3700亿元。4月11日，协定未来三年将在甘肃投资超大型文化旅游项目、5个万达广场、3个五星级酒店，新增投资约450亿元；5月15日，万达集团与沈阳市政府签订协议，协定万达在250亿元的基础上加投800亿元，除了一个大型文旅项目和5个万达广场外，还包括国际医院和学校；6月25日，万达集团与四川省政府续签战略合作协议，在已完成投资1600亿元基础上，再投1100亿建设3个文化旅游项目、顶级国际医院、国际体育赛事和新建20个万达广场；8月6日，万达与长春市政府签了战略合作协议，决定投资1000亿元的影视文旅项目，9月份将开工建设。除了商业、文旅等地产业务外，万达加码了体育、医疗、教育、影视等业态，这也印证了万达地产要去，也要继续投资的规划。3月27日，中粮地产宣布更名为大悦城控股，成为中粮集团旗下融合住宅地产与商业地产一体化的全业态房地产专业化公司。4月16日，作为央企中粮集团旗下唯一的地产投资和管理平台——大悦城控股集团对外发布了重组之后的品牌战略。重组后的大悦城控股战略定位为——城市运营与美好生活服务商，以发展大悦城为核心的城市综合体为主线，坚持双轮双核发展模式，双轮即销售型+持有型，双核为产品+服务。此外，2019重要的并购项目如万科印力接盘珠海乐世界、领展基金51亿收购深圳中心城、越秀金控38.32亿出售广州友谊予广百集团等。与此同时，“并购王”融创也没停止收割脚步，比如125.53亿元收购泛海控股旗下子公司武汉中央商务区，该公司拥有泛海上海董家渡项目和北京泛海国际项目1号地块的100%权益。
联商高级顾问团成员王国平指出，凯德、万达等是抛弃盈利能力弱的资产，同时布局更符合消费需求的物业。以万达为例，出手的主要是万达一二代产品、万达百货、万达文旅。万达一二代产品相当于早期的深国商凯德广场，即二三楼做沃尔玛，一楼负一楼做外租。这类产品线看似属于城区核心位置，但基本被市场逐步边缘化，盈利空间见顶，万达、凯德等都甩卖这类物业。同样万达百货的物业格局也进一步限制了其盈利空间的提升，被万达甩卖。凯德今年甩卖的也至少是7年前的产品线，都处于被市场逐步迭代的产品，凯德借机甩卖以便获取资金做新一代产品线。
据联商网零售研究中心统计，截止到11月，今年已开业的商业体量在2万方以上的购物中心达379家，数据与2018年基本持平，且预计12月新开的商业体数量也将超过百家，全年预计开业数量在500家左右，与上年情况基本一致。虽然2019年年初统计全国全年预计新开800-1000家购物中心，但每年真正的开业率也在50%左右实属正常，不少项目或因施工进度、招商情况等因素会延迟开业。因此，整体来看，2019年市场供应仍然稳定。展望2020年，市场集中放量的格局仍不会改变。即便行业受困存量过大，但不少新的商业还会争先入市。尤其是诸如新城控股、龙湖商业这些快速奔跑类企业，每年投运的新项目均在两位数以上，而像万达，虽然近几年不断“去地产化”，但2020年仍然计划开出46个商业项目。从近几年来看，万达保持着每年约50座万达广场开业的速度：2016年，包括20座轻资产在内共计开业56座；2017年计划开业50座；2018年开业52座；2019年计划41座。截止今年年底，万达将在全国开业330座万达广场，未来十年万达将有1000座万达广场开业，直接覆盖中国九成有消费力的人口。从“增量市场”到“存量市场”，中国商业地产变幻风云的几十年征程，迎来新的赛道，一些价值不可估的存量资产，靠着新的“玩家”，焕发新生，成为现下商业地产的新命题。由于优质地块项目日益稀缺，具有低成本与成熟地段优势的存量项目已然成为商业地产巨头在一线城市开疆辟土过程中不可错失的重要拓展方式。以上海为例。上海市全国购物中心业态发展最快的城市，有数据显示，目前上海的人均零售面积已经超过东京3倍，商业面积与常住人口比例达到3.5：1，远超国际一般规律的(0.7～1.2)：1。除了不断入市的新商业（截止11月，2018年上海新开商业已超过40个），存量改造市场也十分活跃。据联商网零售研究中心统计的数据显示，今年前三季度，上海存量改造物业新开的项目就超过了11个，加上第四季度会开的新世界城、华润时代广场等项目，事实上，全年存量新开物业数量已经超过了2018全年的12个。上海只是缩影，一些商业发达的城市近年来多以改造物业为主。改造对于项目自身而言颇有一种壮士断腕的决心和魄力，同时这批存量资产的改造也是整个商业地产发展史上浓墨重彩的一笔，改造成功者的经验尤其值得同行借鉴，改造成功的项目也是行业一股新的力量。因此，在全国存量物业高企及商业迭代创新的趋势下，旧物业升级、存量商业调整重开的趋势将继续。消费升级的大趋势下，消费模式和消费需求多元化发展，尤其是个性化消费的崛起，代表如抖音等社交软件的火爆，这种不受束缚、追求自由和自我标签的消费形态，让购物中心不得不注重年轻消费，细化各种业态和品牌，过去以奢侈品、快时尚为主力标配的商场纷纷“改头换面”，更多的引进了一些“新面孔”。尤其是注重社交、体验、精神的商业模式流行，一些特色经济模式深受消费者追捧。2019年，“经济”前面出现了越来越丰富的前缀，比如首店经济、夜经济、盲盒经济…当下购物中心竞争激烈，一个重要的新品牌首次进驻某一城市或区域，都会带来有趣的反馈，消费者会闻讯而来，排队体验和消费，形成一定的轰动效应。同时，对消费者而言，新品牌的进入，必定会给区域乃至城市消费者带来全新的感受和体验。基于这样的一种新思路，2019年进入购物中心或商场的首店越来越多。据中商数据统计，2019年前三季度（1-9月）上海首店总数756家，预计全年将超千家，再创新高，其中不乏各种新鲜有趣的创新模式首店。除了上海，诸如成都、南京、杭州等也是热点城市。8月27日，国务院办公厅发布《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，明确指出“活跃夜间商业和市场”。鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合，适当延长营业时间，开设深夜营业专区、24小时便利店和“深夜食堂”等特色餐饮街区。一时间，夜经济成为热词，各地陆续出台鼓励支持夜经济发展的政策举措，推动相关业态与模式不断创新。各大商业地产企业或购物中心也不甘弱后，纷纷打响夜经济消费模式。既有深圳西丽益田假日里这种一开业就倡导24小时购物中心，也有如上海静安嘉里中心后期努力打造“安义夜巷”的典型，也有诸如龙湖苏州狮山天街联合当地政府承担文旅夜市责任的。当然不少的购物中心也通过点亮夜间灯光、延长商场部分业态营业时间、提供商场夜间服务等手段来餐饮夜经济探索。以前还默默无闻的盲盒，2019年彻底火了。据今年双十一公开的数据显示，盲盒头部企业POPMART（泡泡玛特）天猫旗舰店1小时销售额就超去年全天，当日交易额达8212万元，成为天猫“双十一”玩具类目的第一名。在二期市场上，咸鱼的数据显示，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。盲盒大火，让线下购物中心也不断引入相关业态。1月15日，国内最大的潮流玩具集团POP MART泡泡玛特全国首家ART TOY黑标概念店正式在北京侨福芳草地购物中心开业，又如今年4月泡泡玛特以武汉首店的姿态进入天地壹方购物中心等等。除了直接引入盲盒品牌店，购物中心更多通过IP消费模式玩起了盲盒经济。事实上，盲盒产业链的核心是围绕IP进行打造，通过与电影、动漫、游戏等热门IP联名，以及签约原创设计师等方式，不断推出“爆款”产品。盲盒的随机性、潮流性和新一代消费者购物的悦己性，催生了盲盒经济的快速发展，给线下商业带来了更多体验的空间，但消费者也应该理性消费。当下商业竞争及消费模式下，产品、文化、服务、空间体验等多维搏杀，而开超级大店无疑就是围绕这些消费需求，通过极致的体验去占领用户心智，满足他们更多精神层面的需求。2019年，超级大店成为一种趋势，最典型的当属运动品类。一方面，各大运动品牌都在抢占客流量，他们希望消费者能多在店里停留，这样就增加了消费机会。另一方面，超级大店也是品牌形象和实力的象征之一。因此，就出现了国内外运动品牌纷纷开出超级大店的现象。最近的一家超级大店来自斯凯奇，在宁波开业，并宣布将与宁波本土服装巨头雅戈尔合作，按照斯凯奇的计划，预计2020年在中国新开100家面积1000-3000平米的超级大店，主要分布在国内三四线及以下市场。在此前，耐克也在上海开设了“上海001”；阿迪达斯在北京、上海、杭州等地开设了多家“品牌中心”级大型零售门店。李宁在北京最早尝试的“超级大店”位于丰科万达广场，数据显示，今年该店店效同比增长超过50%。此外，位于大连的高新万达广场店也是“超级大店”，开业13天流水达100万元，目前店效每月在110万元左右。当下，“国潮”风愈演愈烈，“国潮崛起”成为中国消费市场最具活力和话题性的现象之一，购物中心已经开始意识到其强大的聚客作用。“国潮”的兴起离不开媒介渠道的宣传，《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等综艺节目对推动“国潮”兴起起到了重大作用，也形成了知名度广泛的重要IP。尤其是在空间内容打造和场景营造上，购物中心有不可比拟的优势，利用知名IP做展览和互动是国内商业的一大特色。比如在上海，2019年就有世纪汇广场“八仙过海争潮漫游特展”、万象城“大美故宫主题展”、长泰广场“国潮回溯艺术节”、虹桥南丰城“重返小辰光展”、长宁来福士“CHINACOOL先锋艺术展” 、陆家嘴中心“国潮摄影”、兴业太古汇“穿越百年江南古董服饰展” 、仲盛世界商城“中华民族日文化日国漫日” 、五角场万达广场“京剧国潮先锋”。而在杭州也有萧山万象汇“颐和园全国首展”、西溪印象城“故宫中国节”等等。2019年，商业地产朝美好生活加速奔跑，在消费升级的大趋势下，市场供应不减，商业功能也从产品消费转向场景、体验、社交消费，新物种、新经济模式出现，年轻消费大放异彩，购物中心多元性加强，商业地产企业肩负城市更新使命。购物中心，各有各的活法，但活下去是大家共同的目标。未来，新模式引领新消费、新商业，我们翘首以待。 |
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