7-ELeven创始人铃木敏文说过，“对我们来说最大的竞争对手（不是同行业的其他公司）是社会的变化，顾客需求的变化。正因为有变化才有机会。”

而把握消费者的变化，不仅涉及消费者购买商品和服务的行为，更涉及到消费者的认知和心理体验层面。同时，这些变化趋势既影响到面对终端顾客的零售企业，更影响到上下游整个产业链的关系。

从近年来阿里双11的数据中可以看出，90后已经成为消费主力，占比接近50%。而在淘宝过去两年的2亿新用户中，95后、小镇青年成为了最主要人群，他们也是今年天猫双11的深度参与用户。

年轻一代的消费者正在改变原来的规则。因为成长于不缺乏物质的年代，且文化自信与民族自信越来越强，年轻一代对精神消费的依赖要超过物质需求。这些变化催生出了新品牌、新渠道、新形势，比如潮流玩具泡泡玛特被追捧，比如小包装产品的风靡。今年天猫双11，泡泡玛特1小时的销售额超过去年全天。

同时，文化自信和经济崛起也带来了国货的繁荣。国货在天猫双11的数据也非常亮眼，波司登7分钟交易额破亿；李宁1小时30分交易额破3亿；林清轩1小时内破去年双11全天销售额。这些数据得益于年轻消费者的追捧，而制造业的发展也为国货崛起奠定基础，再加上很多国货品牌的核心管理层来自宝洁等国际品牌，在营销方面已经非常成熟。但红杉资本中国基金投资合伙人苏凯在2019中国全零售大会上也提到，数据繁荣的背后，从实际情况来看，在供给端，高差异化、高附加值的国货产品仍然非常稀缺，这说明供给侧结构性改革应该继续得到重视，才能使中国的制造业进一步发展。

此外，随着一二线城市的商业存量饱和，电商巨头和零售商也逐步把目光转移到三四线及以下的城市，开始了新一轮的跑马圈地。曾经一直被忽视、默默无闻的“小镇青年”站上了风口。“小镇青年”们不一定非常有钱，但有大量时间，他们更看重熟人经济，也更关注商品的实际用途。利用快手、抖音等渠道完成内容下沉，是一种接近小镇青年的方式。另一种，则是如同拼多多，寻找到一个沉睡的市场并唤醒它。

消费者的变化和消费行业的变化意味着，作为流通环节最末端的零售业必须随之改变。“数字化之路”成为行业共识，线上线下的一体化让渠道更多元，新技术的运用让购物更便捷，新场景的打造让体验更新奇。这些基于现代科技和互联网产业高速发展的尝试甚至让中国零售业在数字化方面走在了世界前列。

但也可以看出，数字化和新技术带来的这些变化更多地集中在零售业的前端，集中在改善消费者的体验上。而对于零售本质——商品与服务的影响，并没有达到从业者的预期。新物种、新模式、新业态的不断涌现，也没有带来真正“革命性”的成果。也许，在未来更长的时间轴上，数字化终将改变零售业；但在当下，有更实际的问题需要解决，有更多的内功需要修炼。将零售创新从前端转移到后台，让数字化从营销端走向经营端和管理端，提升供应链效率和运营能力、降低经营成本，成为很多零售企业在短期内需要探索的方向。

在2019中国全零售大会上，7位零售领袖代表分享了本次领袖峰会闭门会的成果。在“2020年零售企业最关注的三件事”中，盒马鲜生创始人侯毅就提到，通过改变原有的零供关系，希望能够提供更有竞争力、更加差异化的商品。盒马在生鲜经营方面也在缩短供应链，从产地直采农产品，实现从农场到餐桌的一站式服务。    

永旺中国董事长朱菁也提到了零售供应链再造的问题。消费行业正在发生“范式转移”，消费链条在缩短，供给和需求之间的连通效率大幅度提升。在传统模式下，商品得经过层层经销商、渠道商才能到达消费者手中。但当中间环节被省略后，资金的流动加快了，物流和仓储的成本降低了，中间过程的损耗也减小了。朱菁认为，面对个性化的消费需求，企业应该从消费者的角度推动供应链发展，而非过去的以商品为切入点。以生鲜为例，如今消费者更注重商品的及时性和新鲜度，尤其是年轻消费者更习惯于购买小包装的产品，比如一斤装的草莓、车厘子等，这就对了供应链的分拣能力以及商品运营提出了更高的要求。

在运营方面，人民大学教授刘向东则表示，要因地制宜地将新技术与原有运营模式相结合，通过技术手段和调整组织架构来提高人效，通过精细化管理节约成本，将零售经营的细节扎扎实实地落地。

而服务作为实体零售的“独门绝技”，用服务挖掘存量流量成为线下零售业未来要重点发展的方向。数据显示，国美在为顾客提供免费清洗洗衣机的服务后，每一百个家庭当中就有55家购买了新的洗衣机。首都经济贸易大学教授陈立平和北京超市发董事长李燕川均表示，近两年来，实体零售在加强线上线下一体化的融合、在探索自有品牌的开发后，接下来要做的就是用心服务。

在2019中国全零售大会上，中国连锁经营协会会长裴亮提到，“零售业未来十年发展中，最大的变量和决定因素就是消费者。”

以十年为时间单位来看，消费者变化的不确定性太大。但是，以目前的市场形势去推测一到两年内的消费趋势更具有可行性。站在长远的角度布局，可以在未来走得更从容；而判定零售业经营水平的核心在于细节的打磨，因此，短期的目标和规划，特别是内功的修炼更加凸显重要性。