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| 故宫IP年赚15亿，距离超级IP还有多远？ |
| 2019-9-29 中购联 |
和商业公司不同，故宫IP不仅有商业价值，还有不可替代的文化价值。如何在传承文化价值的同时，最大程度发挥商业价值，是摆在故宫面前的一道难题。一直以来走在新文创前列的故宫，正在全力让自己的IP变现能力更上一个台阶。近日，“书桌上的紫禁城—故宫文具品牌”在北京故宫博物院发布。同日，人民日报、故宫和阿里巴巴三方宣布将共同打造网红新IP。
据悉，预计到今年年底，故宫文具品种将增至300种以上，实现文具品类的全覆盖，颇有要将年轻人“一网打尽”的架势。
从为皇帝妃子等历史人物“营销”趣味性人设，到推出文创产品探索商业路道路，对于故宫这个巨大的IP宝藏来说，未来还有多少可能性等待发掘？
提到故宫，很多人的第一反应已经不仅是那个“红墙黄瓦”的皇家宫殿。沉淀着悠长历史的故宫文物、热爱“卖萌”和“搞梗”的历史人物等“衍生”都是故宫的“圈粉利器”。毫无疑问，“故宫IP”已经深入人心。不过，从传统文化IP到商业变现，故宫一路走来做了多个尝试。其中受众度最广，也为故宫营收贡献最大的非故宫文创莫属。2008年12月10日，“故宫淘宝 来自故宫的礼物”故宫博物院网店·原创设计店铺正式上线，故宫正式开始售卖周边原创产品。真正让故宫IP实现“出圈”的象征性事件出现在2014年，“故宫淘宝”微信公众号的《雍正：感觉自己萌萌哒》让皇帝的形象由“高冷”变为“有趣”，10万+的阅读量也让更多人有了对故宫皇帝、妃子及历史人物的兴趣。
线上的各类品牌联动、各种设计大赛也是故宫这些年来一直在组织的活动，通过增强互动性，故宫的文化形象得到了极强的巩固。除此之外，为了使受众度更广，并增强认同感，故宫在影视方面的投入也颇为重视。纪录片《故宫》、《故宫100》、《故宫往事》、《我在故宫修文物》、《故宫新事》，综艺《国家宝藏1》、《国家宝藏2》、《上新了 · 故宫》均是口碑爆棚的作品。让故宫中的古董IP、古人IP都被成功挖掘。据了解，故宫文创产品类别齐全，不仅有常见的摆件、钥匙扣、冰箱贴、文化衫等“周边”，还有耳饰、手镯、胸针、手表、陶瓷茶杯、酒杯等蕴藏了故宫特有的古典元素的饰品。在此之中，文具类和彩妆类产品一度成为“网红”。
截至2018年底，故宫文创系列产品已经达到11936种。此外，在今年2月17日，故宫博物院院长单霁翔表示，2017年故宫文创的销售收入已经达到15亿元，这个数字已经超过了2018年国家为故宫的拨款数目。去年年底，故宫角楼咖啡将正式营业，《千里江山图》主图壁纸一度引发参观热潮；今年春节期间，故宫博物院举办春节大展“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”，运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式促进传统文化与大众的互动。一直以来，故宫文创产品都是靠文化IP来拉高溢价，然而，当产品品质不足以支撑其功能性，势必给用户带来极其不好的购物体验。虽说故宫彩妆是当之无愧的“网红”，但并不匹配的产品品质与价格却曾让故宫彩妆口碑“扑街”，后续又因质量问题全线停产。据@故宫淘宝微博显示："口红外观反馈不够份量高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。"
在IP变现方面，佼佼者非华特迪士尼莫属。IP变现，一般来说，有影视、游戏、衍生品和广告等路径，变现的最佳展现形式是，以IP作为催化剂，找到某一类人在特定时间、特定地点的需求点，将流量、用户、产品整合为一体，形成场景化解决方案。影视内容上，迪士尼手握辛普森家族、皮克斯动画片、漫威英雄电影、星球大战全系列和迪士尼经典动画片；游戏方面主要采取授权方式，把IP授权给其他游戏公司；迪士尼衍生品分两类，一类是实体衍生品，包括主题乐园和邮轮，其主题乐园始终都在投资扩建。另一类是生活用品等消费衍生品，包括服装、美妆用品、玩具玩偶等。迪士尼的I变现的完整性在于其产业链布局完善，目前，迪士尼主营业务涉及四大领域：媒体网络、主题乐园及度假区、影视娱乐、消费品和互动媒体。举个例子，一个人喜欢迪士尼中米老鼠的形象，那么他会观看关于米老鼠的电影和动画，会去米奇主题乐园，会购买米奇的各种周边产品，会玩关于米老鼠的游戏。这样，从线上到线下，从文化消费到生活消费，迪士尼都能涉及。至关重要的一点是，迪士尼的王牌IP不仅米老鼠一个，还有美人鱼、白雪公主、灰姑娘、花木兰、漫威英雄等等，能够激起感情共鸣。此外，它的IP储备呈现出规模化和矩阵化的特质。与迪士尼相比，故宫这个IP变现的后来者，其IP布局首先可能没有那么清晰。资料显示，故宫旗下拥有众多皇宫建筑群、文物、古迹和历史人物等IP。但提起故宫，能第一时间被想到的只有建筑和雍正乾隆，因此，故宫IP的深度挖掘还是任重而道远。其次，故宫IP变现的路径并没有形成闭环，产业链不完整。虽然如今故宫IP的矩阵已包括出版、壁纸、动漫、游戏、综艺、纪录片、美妆领域，但各自领域较为封闭，只是功能性和文化符号的叠加，之间没有产生互动和联系。
此外，有的领域IP变现并没有持续性。像出版、美妆此类生活消费，消费者购买的驱动力可能一半是出于对故宫IP的新鲜感，另一半则是出于产品本身，跟风购买现象较为常见。究其原因，故宫IP可能还未让大众形成深刻的情感认同。对于故宫IP而言，其现阶段变现最依赖的路径就是衍生品变现。这个市场能做多大呢？根据迪士尼历年财报来看，迪士尼2014财年来消费品和互动媒体板块的年平均收入是近340亿人民币。截至2019年第三财季，其消费品和互动媒体业务收入突破400亿人民币。要达到四百亿市场的规模，故宫还有很大的增长空间。但是，迪士尼一般都是依赖IP授权来实现收益。当下国内IP授权的发展还不成熟，较为薄弱。据《2017中国授权行业年度白皮书》显示，在我国IP授权市场上，博物馆授权只占2%。国金证券分析师裴培认为，目前在国内，“IP变现”路径最清晰、最成功的变现是影视中的剧集。而IP在游戏里的转化概率就不一定了——游戏的本质是好玩，并不是好故事。但是在国外也有成功案例，比如日本的万达南梦宫，在游戏和衍生品2个细分领域都做到了IP的成功变现。当然，和商业公司不同，故宫IP不仅有商业价值，还有不可替代的文化价值。如何在传承文化价值的同时，最大程度发挥商业价值，是摆在故宫面前的一道难题。 |
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