2016年中国购物者报告《如何把握双速前行中的中国购物者》中所描述的“双速增长”现象依然存在，其中家庭护理和个人护理品类增长迅速，而食品和饮料领域增速较慢。

“随着快速消费品市场的复苏，我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用，中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐，”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）先生说。“虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已经触顶，但平均售价仍有充足的上升空间。过去两年的购物者行为数据显示，品牌商仍然可以采取行动进一步促进消费者购买意愿，从而推动一些销量平平或者下滑的品类再度增长。”

报告还发现，电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017-2018年增长为30.6％，相比2014-2018年间的年平均增长35.1％有所下降。在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市，预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年，将成为未来线上渠道的扩张引擎。

尽管2018年不一定是个转折点，但研究显示，线下零售确实开始出现转机。此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。

例如，基于研究中分析的10个食品和饮料品类，报告指出，自2016年以来，在传统渠道（杂货店），在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%， 2018年占传统渠道总销售额的80%。同样这10个品类，在外消费也推动了其在便利店销售额的增长，过去两年，在外消费商品销售额复合年均增长17%，占便利店总销售额的88%。

报告认为，大型实体店业态仍具备增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开始发挥前置仓的作用，与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。对大型连锁店来说，另一个机会点是，加大在生鲜领域的投入，推动转型并促进增长。

随着国内快速消费品市场的整体复苏，中国消费者对改善健康和生活方式的追求比以往都更为迫切，高端化开始发挥愈加重要的作用。

报告在研究了26个快消品类的市场渗透率与价格变动情况后认为：大多数快消品类的渗透率已经达到高位——平均80%，目前正在持续走低。当渗透率下滑时，品牌通常会采用高端化手段促进增长。

例如，碳酸饮料的销量增长近乎停滞不前，但高端饮料销量却呈现健康增长态势。与之相反的是，在护肤品和彩妆领域，无论是超高端、高端护肤品，还是大众产品都卖得很好。研究所在市场所处的渗透率和价格水平，积极实践高端化产品战略，这将成为今后快消行业的重要课题。

在 2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中，我们阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长做出了极大的贡献。随着这一趋势的持续发展，我们将在本次报告中解答大多数公司面临的一个根本问题：大品牌能否继续扩大规模，取得持续成功？

“许多成熟品牌发现，小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚先生表示。“专注于发展大品牌，还是建立不同的品牌组合，服务不同细分领域的客户，对每位快速消费品公司高管来说，都是一个头疼的难题。这类决定有时需要做出重大的战略转型，规模在百亿的品牌和规模仅仅过亿的品牌差异很大。

以下附报告原文：