虎门万科里幸福街市，打造住宅社区最后一公里创新服务模式 姚梓婷 摄

　　民盈国贸城 陶进进 摄

　　本土家电龙头时尚电器城改造为时尚广场、家汇生活广场携手腾讯云打造国际建材家居MALL、首个中高端社区商业万科里在虎门开业……根据赢商大数据中心监测，在2017年至2019年期间，东莞将有21个MALL入市，新增面积将达到138 .5万㎡，将遍布东莞东城、南城、大朗、厚街等区域。

　　可见，随着国家对住房市场调控力度不断加大，以及线上商业流量增长不断放缓，东莞的商业地产经过一系列并购重组和转型升级，正在渐渐走出低谷，再度迎来了红利期。

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　　新商业体纷纷亮相

　　今年4月，东莞南城VVtown汇胜城、虎门万科里、万江家汇生活广场三个商业项目扎堆开业，各具特色。其中，VVtown汇胜城蕴含欧陆风情建筑精粹，主打一站式购物休闲娱乐中心、万江家汇生活广场以生活+家居双mall为核心，而虎门万科里则走“小而美”的邻里商业路线。

　　然而，这仅仅是一个开始。据赢商大数据显示，2018年东莞至少有10个项目开业，商业体量共计为92.1万㎡。而在去年，东莞仅有6个项目开业，体量仅有52.1万㎡。相较而言，东莞的商业综合体再度迎来增长期，而且定位更加多元化。

　　一个城市的发展史，往往就是一部商圈的发展史。东莞的发展也是如此，城市的每一次扩容，都会激起一波商业繁荣并形成新的商圈。在2003年至2006年期间，正值“五年建新城”的战略，东莞迎来第一个商业体爆发期，以华南MALL、第一国际、地王广场、世博广场为代表的项目成为东莞第一批商业综合体项目。2012年开始，东莞的商业市场开启了“品牌年”，以万达、万科等外来品牌房企带头，在东莞部署了不少万达广场和万科广场，扭转了东莞“重开发轻管理”的局面，这些项目大部分均是住宅、商务写字楼、购物中心、商业街等多种业态复合的城市综合体，开启了东莞体验式商业的发展之路。

　　与此同时，在东莞正式进入地铁时代后，消费趋势也将向城区集中，市区多个商业“巨无霸”——万江东江之星、UCC寰宇汇金中心及面积达30万平方米的东莞体量最大的商业体民盈·国贸城纷纷亮相。相比于传统的商业项目，这些项目业态更丰富、产品更高端、服务更完善，更适合东莞经济转型升级所带来的市场需求，将推动东莞城区商业格局更新换代。

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　　旧商业体焕发“新”活力

　　在东莞的商业格局中，东城商业是最具分量的，它拥有全市最大的商业规模，集聚了万达广场、世博广场、金月湾广场、卓越时代广场、星河城等众多大型商城。但由于同质化普遍、互补性不强、融合不够、人流不便等问题，不少旧商场却面临着转型的阵痛。

　　以世博商圈为例，随着东城万达多个项目的不断崛起，综合配套远超自身等因素，世博中心、世纪广场的人气逐渐下降，一些品牌商家纷纷撤场。在地理位置上稍为逊色的金月湾广场，则出现了较高的空置率；加之各商业项目以自身为中心，相互间缺乏交集，无法形成人流的对接，难以形成消费者集聚效应。

　　然而，这一情况正在逐步改善，各商家逐渐有了调整发展定位的意识。世博中心利用原有的电脑城资源，将现有的数码商店“改头换面”，还引入了京东的线下商场。与此同时，世博中心还引入了新东方英语培训中心。

　　目前，在世博广场对面的时尚电器城改变较为单一的经营业态，引进了星巴克、天母蓝鸟、海澜之家等品牌，现已升级转型为时尚购物广场，提供多元化的消费体验。

　　此外，金月湾广场重新改造，招商项目包括美容养生、咖啡西餐、酒吧、珠宝饰品、婚纱摄影等，与万达广场进行了错位发展，努力形成了自己的特色与品牌。

　　东莞商业市场是否还具有活力呢？对此，凯盈房地产建设服务集团总裁童渊表示，东莞的人口结构由起初两极分化的“哑铃状”发展为如今的“花瓶状”，中产阶级人口成消费主力军，逐渐成长的中产阶级不仅素质高、收入高，对消费的品质要求也逐年提升。然而比较高端的品牌，像大悦城、万象城、龙湖等都还没有进入东莞，可见东莞的商业市场潜力是非常大的。

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　　力拼体验式业态，实行商业错位发展

　　凭借消费力攀升、轨道交通发展、商业转型等利好条件，东莞成功跻身“新一线”城市行列，这座城市蕴含着无限商业潜力。

　　东莞的镇区与城区的发展，有着与其他城市不一样的发展轨道，东莞是一座盛产经济实力强镇的城市。经济实力的强劲，带动了镇区商业地产的发展，吸引了万科、万达等知名房企进入，布局东莞大多数发达街镇商圈，其繁华程度、商业规模并不比市中区逊色。其中以虎门、长安、厚街、塘厦商圈发展最为突出。据赢商大数据中心监测，2017-2019年东莞的21个拟开业购物中心有76%集中于大朗、厚街、常平等街镇商圈，分布并不均匀。

　　东莞独特的镇街和市中区均衡发展的趋势，使得在短期内市中区的商业设施无法吸引各镇街的消费者，相应的，镇街的商业设施也不能吸引市区消费者购物休闲。这种城市发展格局被人们称为“满天星星，不见月亮”。

　　那么，东莞的商业地产综合体出路何在呢？很明显，继续走传统的百货卖场模式显然已经过时，影院+餐饮的模式也出现了白热化的竞争，在僧多粥少的整体环境之下，新开张的综合体继续展开同质化竞争显然也不是明智之举。因此，新的、独特的、“量身定制”的模式成为最佳选择。

　　以万科为例，早在2011年就开始在东莞开发商业地产项目，目前已在莞城、长安、虎门、厚街、松山湖等多个重要城镇布局，分别覆盖城市综合体、区域商业、社区商业三大领域。2019年，其东江之星即将面世。由于东江之星位于地铁R1线周边，因而，该项目将定位为城市广场产品系列，将会打造TOD项目。而针对虎门南部湾万科城周边居民生活需求问题，万科则打造了万科里产品系，专注社区商业。

　　此外，人们物质消费逐渐被体验式精神消费取代，“商业+”模式兴起并成为主流，这一点最明显体现在购物中心体验式场景化的打造上。典型项目如民盈山·国贸城，不仅将加大餐饮、娱乐业态的经营占比，还规划引入互动式海洋馆、无边际泳池、马术俱乐部、航天航空馆、运动馆等新奇业态，并带来韩国CGV电影院东莞首店；珠三角首家万达杜比Dolby影院则将进驻东莞G1蜂汇广场。随着各大购物中心的开业，可期待更多新奇业态、首店品牌进入东莞。

　　（文/姚梓婷 陶进进）