社会主义新农村战略的实施将会拉动房地产开发的烽火向中小城镇转移。目前，不少房地产开发企业计划“上山下乡”，到中小城市寻觅商机。由于营销环境不同，在做房地产时所采取的方法、措施、节奏的把握都应该与大中城市有所区别。我们结合商业地产营销实践，分析中小城镇的商业地产营销问题存在的原因，并提出解决办法。虽然谈商业地产，但对于住宅类开发也同样使用。

    本文所称中小城镇是指那些非农业居民人口规模不超过10万的聚集区，与大城市动辄上百万人口相差很大。这些城镇的商业经营具有较大独立性，是在农副产品和工业消费品的集散地。它们一般是县级政府驻地，是周边农村的经济、文化和政治中心，文化教育的核心是高中和职业技术教育。

    商业物业是一个地方社会财富的综合体现，如果城镇的经济速度发展缓慢或者经济规模总量不高，商业自然不发达，对商业物业的需求量不但有限，而且需求增长缓慢。此类城镇中，商业物业需求市场是缓慢发育的，根本不具备瞬间爆炸的能力。以5万人口规模的县城为例，按照通常的计算标准，商业物业需求量最多不超过5万平方米。

    笔者曾参与过一个县城商业街的营销策划咨询。该商业街长500米，建筑面积达2万平方米，要求代理公司在1年的时间内销售80%以上。我接手分析后发现，当地市场根本不可能在短时间内消化5万平方米（还有几个大市场建设项目），建议开发商从长计议，但他们片面认为房屋不愁卖，说有好多人表达了强烈的购房意向。销售代理公司迫于无奈，采用大城市成熟的住宅营销模式推销，结果失败了。后来，开发商又换了三家代理公司，仍毫无起色。

    笔者认为，在城镇搞商业地产开发，仍受商业地产供需规律的制约，不能盲目乐观，贪大求胜，急功近利。要采取切实步骤步步为营，扎实做好引导需求这篇大文章。上例中，开发商盲目乐观，高息借贷资金搞建设，可物业销售不畅，导致资金链断裂。所以，开发规模稍大的商业项目，开发商或者投资商要有打持久战的心理、资金准备。营销策划代理机构不要轻易做出不切实际的销售进度承诺。

    靠建筑设计解决销售问题

    中小城镇商业流通还不太发达，商业经营的门槛值较低，商业经营利润额较少，投资者财富积累速度较慢，也很辛苦。俗话说，老百姓挣钱少而且不容易。他们可以拿出用来投资商业物业的资金量有限。因此，商业物业的销售总价必须低，在单价保持不变的前提下，物业面积越小越好。可是，“小”也要有限度。例如，房屋开间不能小于3米，不然，房屋几乎无法开展经营活动。如果进深太大，开间小，那么，房屋就成了“胡同”道，空间利用率相当低。从开发商的角度看，这绝对是难以调和的矛盾。

    另一矛盾是两层以上房屋的利用率特别低。实际上，第2层房屋的商业价值就已经很低了。人们习惯认为，一层经商，二层存货，三层居住，其实，在中小城镇，商业经营者本地人居多，在本市另有住房，不需住在商铺内！由于流动资金的限制，他们一次性进货也不多，存货的问题也不存在。即使在大城市，三层的商业价值也大幅度衰减（学者称之为灯下黑） 。

    根据上述规律，我们在山东某地的商业街项目推广中推出“买二赠一”方案，即如果按照一、二层价格购买房屋的，无偿赠送第3层，结果和投资者产生了心理共鸣，很快销售一空。在另一个项目中，我们建议将三层方案改成两层方案，三层售价1300元/平方米，两层方案售价1600元/平方米，综合测算下来，后者总利润还要高些。如此，开发商就没有必要建三层房屋了。

    制订符合营销环境的销售方案和策略

    从市场营销的角度看，中小城镇的商业地产市场有如下几个突出特点：第一，市场狭小，需求总量不大。第二，客户群小，而且相互认识。这是市场营销人员最怕的情势。因为城市规模太小，只要在城市生活5年，市场中人就成了“小城故事”的演讲家了，提起当地的人和事没有不知道的。客户张三和客户李四可能是连襟、把兄弟，或者相互认识的朋友。销售人员无法做背靠背的市场宣传和销售价格承诺，一句话，河很浅，也很小，河里的鱼整天游来游去，天天打照面，相互认识。在这种情况下，所谓的营销策略、价格技巧都统统失效了。第三，市场不容易操纵，在大城市成熟的销售模式，在中小城市就不管用。

    笔者曾经解剖过一个项目，发现销售人员不但没能“糊弄”客户，反而被客户糊弄了。原来，销售代理公司计划采取公开认筹的方式开盘销售，客户门到大厅里一看，几乎全部相互认识，相互攀谈起来。结果，私下里达成了协议，说开发商不降价，谁也交认购金。预售计划没能实现，后来，双方展开了拉锯战，客户门拖着不交定金，开发商进退两难，认为，一旦打开了降价的闸门，客户会得寸进尺。结果，拖到房屋建成，部分客户才在开发商的“暗让步”下签约。开发商的损失不可谓不严重。

    因此，营销代理公司一定要根据营销环境制订切实的销售方案，千万不能犯刻舟求剑的错误，盲目照搬大城市的市场操作模式，否则，会搬起石头砸自己的脚。另外，在加强保密工作的同时，切忌私下承诺，耍小聪明。

    整合有利要素，防止营销活动长期化

    中小城镇房地产营销环境远不比大城市。例如，大城市里，商业银行众多，争相为房地产企业服务。可在中小城镇，商业银行网点少，经济实力薄弱，在为房地产企业服务，尤其是消费者房屋抵押贷款上慎之又慎，惟恐出现不良贷款。在这种情况下，房地产开发企业要做好充分的思想准备，防范万一。

    例如，笔者有朋友，在一个较大县城开发商业街，某银行同意为客户提供抵押贷款，当客户所有手续都经过审核，银行也同意贷款后，开发商就把钥匙交给了客户，但是，上级银行突然改变房屋贷款政策，收回该营业网点的贷款审批权，相当于拒绝为客户抵押贷款。可是，房屋钥匙已经交出，反过头来再找贷款银行，让客户重新提交贷款手续，简直比登天还难！由于购房者法律意识淡薄，或者攀比心理严重，贷款工作迟迟难以推动，最后，不得不通过法律诉讼解决问题。

    因此，开发商和营销策划公司一定要认清销售过程中的风险，并加以有效控制。在没有收到房款之前，切忌发放钥匙，交付房屋。不然，很有可能导致营销活动长期化。

    总之，中小城镇商业地产营销是个比较新的课题，无论是开发商还是营销策划公司，都要因地制宜，切忌犯刻舟求剑的错误。只有这样，才能取得营销活动的胜利。（此文作者为北京金社智海房地产投资顾问有限公司总经理 董金社）