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| 鸿伟摩尔杨建伟：主题商业的3大思变策略 |
| 2015-8-10 鸿伟摩尔 |
随着城镇化进程加快和居民收入的增长，消费者对购物中心的要求有所提高，消费需求的强劲增长，使得大批机构和资金扎堆商业地产，开发购物中心打造各式各样大体量甚至超大体量的购物中心。在这股潮流下，购物中心在中国一线城市的发展渐趋饱和。于是主题化购物中心开始涌现，从上海鹏欣集团以水为主题的“水游城”、西安的“秦汉唐”、南京的“1912”再到上海的K11，在商业地产中注入地脉、文脉的因素，吸引消费人群。或者是以女性为主题的百货、以运动为主题的商业中心也陆续出现。
鸿伟摩尔近期正在接洽的由湖州市所属住建局主导的历史文化街区项目又是一个典型的主题商业，项目处在中心城区的最佳位置，先天条件非常优越，如何将文化元素融入项目才是开发的难点，鸿伟摩尔建议将文化遗产与创意时尚都市生活融合，把大众生活、人文雅致、历史资产和自然哲学升华为街巷的氛围并转化为营商机遇。将广场、街巷、庭园、店铺、茶馆等一些类元素与与都市环境和文化遗产紧密结合，建立一个多元化的可持续创意街区。
鸿伟摩尔对湖州历史文化街区项目的规划是经过深入研究的，一探近年涌现的主题化购物中心的经验状况不难看出，只有少部分的购物中心真正把主题化做到了骨子里，比如K11的成功点在于创新性地将艺术文化与购物体验的无缝对接，优越的地理位置、精准的战略定位为成功的招商运营奠定了基础；然而更多的购物中心却是噱头大于内在，精明的消费者自然不会为此买单。
究其原因在于，这些所谓的主题化购物中心只披了层主题化商业的皮却没有主题化商业精髓。中国商业地产联盟专家委员—鸿伟摩尔董事长杨建伟先生直言，“现在的商业中心认为似乎我定位主题了，就可以万事大吉了。但是，真正的主题商业地产定位和招商关键是创新，是思变。”
思变一：定位决定运营，运营实现定位
主题商业地产的成功可以说大部分取决于地势和战略定位，其次是规划和设计，定位决定项目的方向。主题化商业项目在确定了其定位后，便会按照商业定位来加入项目中需要的各种业态进行品牌组合定向招商。所以战略定位和科学规划为成功运营奠定基础，而成功的运营亦将定位加以落地实现。
贵州遵义时代天街项目是定位成功的典型案例，在项目立项之初即通过缜密的市调和科学的研判确定项目的主题化定位，以“天街模式”为引领定义遵义商业新格局。正因为有了强大定位和规划的保障，随后成功为项目引进包括美国豪生酒店、法国家乐福超市、万达影院、必胜客、肯德基在内的六大主力商家，为项目的成功运营带来的强大的支撑。
思变二：体验式业态的新趋势
主题化商业的精髓在于以人为本的营销体验，个性化的差异以及业态的细分可以满足消费者的不同需求，加强消费乐趣，而且可以诱发潜在消费、提升消费层次。纵观当今社会的消费形态，购物已经并非消费者光顾Shopping Mall的第一需求，消费过程的愉悦体验和满足度已逐渐上升，消费的情感因素远远大于需求因素。新的市场环境下，主题化商业的发展应该是更趋向于体验式的业态模式。比如以青少年儿童为主题性的购物中心，并非简单罗列一些青少年品牌或者引入一些儿童游乐、早教培训就可以称之为儿童主题商业，更多地是形成互动，增强家庭和儿童的消费体验，形成消费热情。
再比如以年轻消费群体的娱乐运动为主题的商业中心，其立意在于满足年轻人的社交和玩乐需求，如今的购物中心对于很多人尤其是年轻人来说已不再是为了购物才去的，更多的是为了社交、运动、交友、聚会、时尚SHOW、电影、溜冰、KTV等等，不管是哪一类需求都能在在购物中心找到中意和满足的那个区域。
主题化购物中心的体验性除了体现在业态上还包括建筑形态。体验的基础实际上要先解决便利性和可到达性的问题，在内部要让每个店铺都自然连接起来，没有死角，使顾客的整个购买过程能顺畅实现。同时，通过一些便利的配套服务，融入与项目相关的特色文化理念，打造优雅的内外在环境来达到吸引客户。
思变三：挖掘卖点，远景规化
主题商业地产的卖点定位，这种卖点定位是注入思想与灵魂的动态定位，而不是固态定位。把最吸引人的卖点挖掘出来，卖点定位不是卖现在，而是卖将来；不是卖近景，而是卖它的规划远景。
现在越来越多的城市综合体涌现，开发面积动辄几十万，甚至上百万，大体量的综合体如何定位才能保证后期招商和运营的顺利呢？吉安铜锣湾项目就是个远景规划的成功案例，项目通过前期缜密的市场调研和科学研判，将22万方的项目定为三期开发，其中一期为超大型购物中心（ShoppingMall），汇聚时尚精品，为消费者提供一站式购物及星级购物环境；二期为特色主题商业街，包括环球星光大道、特色餐饮、休闲娱乐、主题酒吧等特色体验式业态；三期为街区式水上娱乐园及精品住宅，为家庭成员提供欢畅游乐场所，增强消费者与项目互动性。特色的主题商业街结合体验式的娱乐业态，项目在立项之初即受到全城关注，一举成为当地商业的新标杆和新高度。
商业地产已然全面进入了主题化时代，客群的聚焦化、业态的多元化、品牌的新颖化以及空间的娱乐化在主题商业中得到充分体现。然而除了通过建筑创新、展示方法改变以及增加文化特色和品牌资源以外，真正地搜寻出人们心里的“人人心中有，个个笔下无”的需求点，确实地把握项目的战略定位，接地气的以人为本的营销，才是主题商业的精髓和发展之道。
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