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[提要] “实体商业与电子商务的融合，截止目前我们还有看到任何一个成功典范。匆忙上场的电商之战，甚至在方向选择上出现了战略性错误”，国内最大的会员营销服务商，雅座CEO白昱透露银泰、苏宁等在电子商务领域的尝试，投资巨大，收益惨淡，实体商业与电子商务的合作，仍处于集体试错阶段。
雅座CEO白昱做客搜狐访谈间，解读中国商业地产O2O发展之路
4月4日，国内最大的会员营销服务商，万达电商战略合作伙伴——雅座CEO白昱做客搜狐焦点访谈间，畅谈实体商业与电商的融合式发展，深度剖析商业地产首例电商合作案例，解读中国商业地产O2O发展之路。
“实体商业与电子商务的融合，截止目前我们还有看到任何一个成功典范。
匆忙上场的电商之战，甚至在方向选择上出现了战略性错误”，白昱透露银泰、苏宁等在电子商务领域的尝试，投资巨大，收益惨淡，实体商业与电子商务的合作，仍处于集体试错阶段。
【搜狐焦点商业地产】：大家好，今天搜狐焦点演播室邀请到了一位非常重要的嘉宾，国内最大的会员营销服务商，万达电商战略合作伙伴，雅座CEO白昱，就中国商业地产O2O发展之路这一话题做深入交流。
话题开始之前，先问一个行业问题。纵观2013年和2014年中国商业地产的发展，您有怎样的预测和期望？
【白昱】：商业地产推动中国的城市演变进程，作为重要的组成部分，未来很长一段时间里它都将成为市场主流。关注商业地产较早的万达集团，目前已经成绩斐然，近两年随着市场的热度提升，很多地产商都在跟进。
其次，商业地产重新定义了城市中心，购物中心已经成为城市家庭人群的主要生活场所之一。综上两个原因，短期内商业地产开发将增加，市场竞争也是在所难免。
从发展趋势来看，郊区型购物中心和旅游城市综合体模式将成为发展主流。社区商业也有一定程度的发展。
购物中心受电商冲击严重 体验业态成破解关键
【搜狐焦点商业地产】：目前中国的购物中心同质化非常严重，品牌雷同，定位一致。有观点认为，餐饮、休闲娱乐、儿童等业态比重增加，会成为购物中心同质化的另一灾区。你怎么看？
【白昱】：购物中心受电商冲击严重，于是来考虑尝试体验业态，比如餐饮、儿童等业态。所谓体验，必须到场去消费，未来这种业态确实在购物中心里会越来越多，但是当你提高餐饮和儿童业态的同时，别人也在提高。所以需要创新，而不是一味的加大餐饮等商业业态比例。
【搜狐焦点商业地产】：在购物中心里，餐饮、儿童等体验式业态的比例，设置在多少会是个比较合适的比例？
【白昱】：可以给你一个参考数字：万达早期在构建自己的购物中心时，主力店占15%，百货15%-20%，电影院、KTV等体验业态15%左右，餐饮通常最早只占15%，再加上其他业态，包括咖啡厅、儿童乐园等等。
餐饮业态的比例从前在15%左右，现在大部分购物中心将餐饮比例提高至了30%左右，甚至更为特别的，北京的爱琴海，它的餐饮比例占到真个购物中心的45%，无锡苏宁购物中心，餐饮比例甚至设置到了60%。几乎是美食城了。
这样一个比例的搭配是跟很多的因素有关的。如果你的餐饮占地比例够高，对租金来讲，购物中心地产运营方收的租金会少，通常地产运营方收的租金大头来自于百货、主题店这些大的商户，餐饮贡献得比较低，直到现在也是这样。看起来餐饮房租上升很快，但是他们总体贡献比重比主题店和百货都要低。
【搜狐焦点商业地产】：您认为零售业新环境下，如何根据消费者的变化和消费习惯的变化，确立购物中心新型商业组合？未来的商业组合和招商细分将赢在哪里？另外，该如何做好购物中心的差异化经营？毕竟，如果所有的购物中心都尝试在餐饮和休闲业态上做努力，那样会出现新的危机和雷同？
【白昱】：对线下的实体经营单位来讲，其自身因素实际上是由几个因素来决定的。第一就是位置，消费者容易达到的地方。北京有几个购物中心生意非常好，比如西单大悦城，朝阳大悦城…位置很好，地铁一出来就是个大的购物中心，旁边有大量的这种住宅。所以这样的位置，永远是购物中心里面第一重要的。
其次，一个决定因素是商家的分布和组合，哪些商家是比较流行的，认同度比较高的，必然受欢迎。你会发现有一些购物中心去了以后有餐饮，但是餐饮品牌很少，也不是主流的品牌，去了以后激不起消费的兴趣。好的餐饮品牌是可以帮助购物中心拉客的。例如，外婆家、江边城外经常排位很多，对购物中心的客流带动很大，选址什么样的商家至关重要。
另外从商家的匹配来看，综合性购物中心相对来讲更占优，有电影院、KTV、商店、娱乐场，甚至下午可以喝下午茶，把个人一天安排都安排掉，这样的购物中心很显然受众面就宽了，这是讲的里面商家构成。
第三点，就是客户管理。怎么影响和管理这些消费者，或者给消费者留下好的印象。线下运营和经营变得很重要。
逛购物中心经常会有一些困惑，去了之后找不到厕所的位置，找不到电梯间的位置，甚至找不到休息的地方坐，如果哪家购物中心能够很好的解决这些困惑，相信整体的购物体验会大幅提升。
所有线下服务与普通消费者线下实体店真正致胜和发力的地方，就是怎么能够提升到店消费者的购物体验，这跟互联网的产品很类似，互联网产品体验为中心，其实线下实体店给消费者带来的也是体验。
其实大部分的购物中心已经寻求了一个方式，叫做“334”的方式，30%是主力店或主题商城、专卖店，40%是百货加上一些相对于体验比较好的电影院、KTV、儿童游乐室，30%是餐饮。334模式已经成为主要招商的格局，当然个别的购物中心里面可能根据不同的定位，不同的着眼点可以做一些调整。如果某一个品类过高会带来一个问题，如果专题店，主题店百货过高，可能带来购物的人群减少。如果餐饮品类过高，可能租赁摊回比较少，所以要寻究一个平衡，不能把购物中心变成美食城或者电影院，也不行，消费者的需求必须得到满足。
【搜狐焦点商业地产】：这个比例划分非常重要？
【白昱】：对，很重要。
O2O爆发年 购物中心被迫拥抱互联网
【搜狐焦点商业地产】：我们看到，目前实体商业进军电商的趋势增多。有观点认为，2014年是移动互联网、大数据、O2O爆发年，您对此怎样看？您认为怎样才能实现实体商业和电商的融合式发展？
【白昱】：是的，2013年被行业称作移动互联网元年，2014年则是最为关键的一年，所有线下购物中心面临一个巨大的挑战。销售收入下降、消费者光顾率降低，整个利润下滑，购物中心开始被迫拥抱互联网，拥抱020。
【搜狐焦点商业地产】：显然对抗是不行，就展开合作的心态。
【白昱】：对，从这个角度来讲，他们已经意识到必须要参与到O2O里面去，至于什么样的方式参与这是另外一个话题。如果不参与，肯定必定是淘汰。
最近的新闻，阿里巴巴投资银泰网10%的股份，这是互联网公司和线下购物中心的一种强势整合。资本整合应该是属于最强的一种纽带了。所以我们可以看到这风潮从现在来看应该是愈演愈烈，其实最主要的动力就是因为购物中心以前商业模式和盈利模式受到电商冲击，伴随着消费者水平的提高，有了新的变化。于是他们不得不面临一个压力，这是他们做这件事情最主要的推动力。
【搜狐焦点商业地产】：的确，我们看到很多这样的例子在发生，大家都在做多元化新媒体营销，但是我想说的是，新媒体营销、O2O，真的是叫好又叫座吗？与电子商务的合作，是否真的可以为实体商业带来实质性的影响？
商业地产O2O集体试错 至今没看到成功案例
【白昱】：可以这样讲，商业地产O2O转型，直到现在还没有出现任何一个成功案例。这是第一点。第二点这件事情本身就是一个新事物，所以大部分的企业都在探索阶段，据我们所知，有些企业维持付出了很大的代价。
回到你刚才这个问题，新媒体O2O、移动互联网到底为商业地产可以带来什么？在我的角度来讲，这些与商业地产嫁接能产生什么样创新的商业模式？很显然现在是没有答案的。从现在看来，现在去尝试拥抱移动互联网，拥抱O2O的这些地产精英者们，他们的做法以及他们目前取得的成绩而言，只能用“惨淡”来形容。
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惨淡的原因是什么？大家投入了很多资源，投入很多心血，投入很多的力量，结果回报却是微乎其微，甚至可以忽略不计。忙活了半天，到最后他们发现这件事件连鸡肋都称不上，所以大家很困惑。为什么马云可以做到的事情，线下已经是霸主的我们却不行呢？
可以列举几个数字说明：商业地产领域最高开始接触互联网的公司是银泰，银泰网自己做了电子商务网站实现网上购物，但是经营了两年的时间，连CEO都换了三任，每年烧掉集团利润40%以上的部门，盈利却仅占整个集团收入的1%都不到。
即便如此，银泰网一年的收益也仅仅维持在两个亿左右。传统的企业不明白，他们不知道互联网会投入如此多的钱，而且是长时间的没有回报。我想这是他们目前面临的一个典型困局。
另外转型O2O是最坚决，最彻底的一家公司是苏宁，苏宁为了开办易购，收购了包括红孩子、满座网等在内的很多公司，甚至还收购了一个视频网站，所有目的就是直接和京东、淘宝竞争。但是从实际情况来看，过去半年时间里，苏宁在市场占有率在下滑。而京东、淘宝增长率维持60%到80%以上。
因为做苏宁易购这样一个网站业务，吞掉了苏宁99%利润。财报显示，过去一年的利润比它前年的同期下滑了99%。什么意思？它把所有的钱投到这些做电商上面了，但是没有取得回报，而且市场占有率跟别人PK反而在下降。这对于传统企业而言，确实是非常痛苦的转型历程。
传统企业如果想借助互联网，通过互联网方式发展自己，必须经历凤凰涅槃的这一条路。或者本身投胎换骨，成为创新型企业，或者失败退出历史舞台。在我来看，每家的尝试都对行业具有借鉴意义，可能不知道哪条路是对的，但是在试错的过程中一定会知道哪些路是走不通的。所以说，目前还是一个集体试错的阶段。
【搜狐焦点商业地产】：刚才提到在拥抱互联网的过程中，目前还没有看到一家是成功的？
【白昱】：现在这个阶段，不能讲有任何一家是成功的，大家都在路上，这个路走得很艰难。
【搜狐焦点商业地产】：等于叫好不叫座？
【白昱】：好都没叫过。
【搜狐焦点商业地产】：既然如此，那为什么大家还要积极的来做这件事件，而且不是一两家？
【白昱】：首先一个原因是因为购物中心等实体商业的业绩在下滑，他们在短时间内又没有其他办法把业绩提升上去，既然是电商对其生意造成了冲击，于是想当然认为，去做电商不就可以生意不下滑了吗？
【搜狐焦点商业地产】：那现在看来这个方向是否正确呢？
【白昱】：我认为这个方向是百分之百错误的。道理很简单，放弃自己的优势，进军并不熟悉的互联网，肯定是没有竞争优势嘛。
任何一家公司都有自己的优势，不能说别人做强的东西你有钱可以去做，每家公司在形成自己生意在里面的核心优势的时候，是历史积累的经验。今天如果一个地产商认为淘宝和京东抢了他的生意，于是就去开设一个网站，这个逻辑肯定是行不通的。于是银泰现在想明白了，和阿里巴巴合作，优势互补，才能共赢。
传统企业和互联网企业发生碰撞，这里面反应出什么问题呢？值得我们深思，中国原来的企业基础比较薄弱，互联网发展起来后，带动科技和商业模式的转变，原来的一批传统企业霸主受到冲击和挑战。
万达高调试水电子商务 高薪挖阿里巴巴墙脚
【搜狐焦点商业地产】：听说前不久雅座与万达结成战略合作，成为万达电商的战略合作伙伴？可否谈下具体合作情况？此外，你如何评价“万达O2O模式”？
【白昱】：刚才谈到整个购物中心转型，大家选择了几种不同的模式。银泰是代表一种模式，这个模式就是发现自己做不行了，于是和互联网赶快结合。第二个模式苏宁直接开网站，直接跟京东和淘宝竞争。接下来就到万达了，万达会选择怎么的模式呢？
在CCTV的年度经济人物评选时，王健林和马云打了一个赌。于是2012年万达决定痛下决心要在电商里面有所作为，但是万达选择了一条别人都不同的路。2012年筹备成立万达电商部门，多有的人都是在外面挖的。当时万达几乎找了中国境内最知名的猎头公司，给所有猎头公司发offer，讲你们给我挖电商的人才。那个时候如果在这个行业里面做互联网的，做O2O的，如果做高管没有收的万达所邀请的猎头的电话，就觉得很没面子。几乎把这些人问了一个遍，阿里巴巴除了马云没打电话，其他人全打电话了，已经是行业立一个笑谈。
万达从一开始涉水电商就非常明白，专业的人做专业的事，短时间内组建了大概50人到100人的团队。在经过调研之后，最后他们发现万达真正要做的并不是电商，而是O2O。所谓O2O就是线上线下打通。万达在线下的优势是什么呢？到未来两年2015年它大概有150个广场，每个广场大概200个商户，商户里面有KTV、电影院、主题店、百货、餐饮都有。这样的话，有三万个商户，所以它的优势很明显在线下，所以万达研究来研究去最后的结论是什么？万达如果做O2O，一定要把线下资源最大化利用起来。
于是万达决定做大会员大数据，准备发行万达会员卡。任何一个持有万达会员卡的消费者，可以在万达商城消费并产生积分，同时也可以万达旗下任何一座城市的任何一个万达广场里使用。这样的话，万达就为线下的三万个商户建立了一套完整的通用积分联盟体系。
好处非常明显：第一位商户带来生意。第二实惠方便了消费者。同时对于万达而言，可以大量收集消费者到店消费信息，有了分析可以做消费者后续精准营销，同时跟外部大量的机构进行合作，比如说银行机构等。甚至可以用积分买万达的房子，到万达长白山旅游也可以直接刷积分等等，所有积分打通后，上万个商户将会带来上百亿的会员积分，将成为中国最大的通用积分联盟。
万达做这件事情，它的聪明之处在：第一，面对电商的冲击，万达没有选择和电商直面竞争。你淘宝做你淘宝的，京东做京东的，我做我做得，他没有开网上商城。万达将中粮大悦城、凯德、王府井以及银泰等作为竞争对手，我把商家和客户服务好了，生意自然就好了。第二个聪明之处，就在与万达善于利用和发挥自身的优势，利用自身的线下的万达广场和商户资源。
【搜狐焦点商业地产】：在这个过程中，我们雅座为万达提供了哪些支持与合作？
【白昱】：雅座在餐饮会员营销领域做了七年，目前我们也是中国最大的会员营销服务提供商。万达目前要做的事情，刚好需要一个平台。一个需要完善客户关系管理的体系和系统，雅座刚好可以支持。
我们有四个大的系统：第一个系统实时交易系统，每一个消费者到门店去刷那个卡都是一笔交易，就像银行存取款一样，是银行的业务，这一笔交易做的时候存在一个清算问题，我这个积分去使用的时候，比如我在电影院积分跑到汉拿山吃饭，是不是两个都要做清算啊，这个时候实时清算，这个技术叫准进入清算，这个平台难度比较高的，我们运行七年没有出过差错；第二个商户后台系统，看到自己会员，每个月报表什么情况，每个商户都有。不需要安装任何软件，每个帐户有一个名字和密码登陆进去就可以去。第三有数据分析的平台，第四个就是营销平台。
【搜狐焦点商业地产】：听到这儿，感觉万达真正的目的并不是在做电商，而是在做会员管理，是这样么？
【白昱】：是的，万达要做的大会员、大数据，真正要做的是O2O。其实刚刚只讲了“线下的那个O”,“线上那个O”怎么解决呢？万达也是有考虑的，线上做了万汇网，并且有自己的APP、手机客户端、微博、微信，同时还有合作的会员通道等，
刚才讲了下面那个O，上面那个O之一有自己的网站，第二有自己的APP。手机客户端，有微博，有微信，还有第三个跟别人合作百度，LBS这些合作的点可以加入会员的通道。万达要做的事情，是典型的O2O业务。简单归纳下就是，大会员，大数据。
客户管理决定未来输赢 万达率先尝试
【搜狐焦点商业地产】：截止目前，据您了解万达的这个模式运行的效果如何？
【 白昱】：万达目前已经将这套系统在全国20个广场上线使用，今年之内还将实现全部上线，全国覆盖100多家万达广场。从现在的运营情况来看，效果相当不错。
【搜狐焦点商业地产】：万达的模式，是否对于其他购物中心有借鉴意义？另外想了解下，这套模式的进入门槛和投资分别又是多少？
【白昱】：从根本上来讲，万达做的所谓大会员，大数据做的客户关系管理，我每一个商家不能总在线上线下，现在讲的消费者体验，讲的怎么去影响和管理消费者的决策。线下商家以前这一方面工作做得非常浅，你是线上的消费者其实有很多体验是很细微之处。因为在线上很容易监控你的动作，他推你一些喜欢的东西，然后在结账过程中送你一些小礼品，成本很低。线下做客户关系管理成本非常高，购物中心大体量的对于线下，对消费者体验角度来讲做得很浅，其实万达用它的技术手段强化客户关系管理的一些做法。
从根本上来讲，我是觉得第一这肯定是一个趋势，这个趋势驱动力是什么？每一个商家都要抓住自己的消费者，管理自己的消费者，影响自己的消费者，提高自己消费者的体验，最终让自己的生意能够成长起来，不管你做什么。
现在小米讲的体验，苹果讲的是体验，线下作为实体零售商也应该提供这样东西，今天知道你买了H&M，看了电影，吃了什么饭，可以更好的掌握消费者的需求，技术的好处通过数据分析了解消费者的需求，未来这肯定是一个趋势。只不过各家公司做法和做的程度会有差异。
如果说有什么门槛的话，应该是运营和执行能力，并不需要太多的资金投入。万达这个模式里面，最大的挑战不是方向，这个方向百分之百是对的，执行和运营下去才是关键。
体验经济时代来临，传统行业如何迎战？
【搜狐焦点商业地产】：雅座在餐饮行业深耕多年，会员营销对于餐饮企业有何价值？我们提到的会员营销与传统的打折、优惠营销等，本质上又有什么区别？
当下很多人都在提“餐饮转型”这个概念，那么刚才提到的会员营销，对于餐饮企业转型又如何推动？
【白昱】：雅座是2006年成立，至今已经快8年了。七年多的时间，我们只在做一件事情，就是餐饮行业的会员整合营销，帮助大量的餐饮连锁企业建立一套基于线下传统企业的会员制体系，同时提供他们专业的运营人员，并辅以专业的工具软件，然后配合起来他们把这个体系建起来。其实最终实现的是什么？让它发展大量的有效的会员，活跃客户，最终给企业带来的收入提升和利润的倍增。
会员营销对于餐饮转型的推动有什么样的意义呢？互联网行业改变了中国企业经营的思想。一个最主要的观点，互联网领域谈的最主要观点，第一个是用户体验，第二以消费者为中心，这个思想其实已经像龙卷风一样袭击了整个传统行业。
传统行业大部分企业，都不是以消费者和用户为中心的。餐饮，今天开一个餐厅最想招的人是谁，第一时间大厨，第二门店的店长，第三实在不行找一个财会把帐算清楚，你压根儿不会想怎么跟消费者打交道。为什么呢？这就是传统的思维，餐饮也好，购物中心也好，他们以前都是以他们自己的产品为中心在经营，在管理。
今天已经进入一个体验经济时代，传统行业需要改变的是什么？需要去了解、学习互联网怎么去为消费者服务的心理和状态。而客户关系管理和会员营销给他们一个手段和工具和方法，了解他的消费者，从而满足消费者更多的需求，提升消费者到店的企业，只是一个工具而已，反映的是经营思想的变化。
【搜狐焦点商业地产】：时间关系，今天的论坛就只能进行到这里了，非常感谢白总做客搜狐演播间，为我们分享了商业地产O2O发展之路以及实体商业如何面对电商冲击等系列话题。 |
