“不仅当地的人口数量不够多，消费实力也不足以支撑大牌零售商的进驻。”她说。不过，这并没有阻止这家外资公司的热忱。而三线城市政府态度之热烈，也令王君有些惊讶。

      类似俏江南这样的餐饮企业去当地选址时，当地副市长都会陪同。

      当前，二三线城市正在掀起一轮城市综合体建设的热潮。地方政府“求商若渴”。几乎所有人都能够预测得到，可能发生的过剩现象，但没有人停下来。

      “在这场游戏里，地方政府和开发商都不会成为输家。”RET睿意德执行董事张家鹏说。

      不存在绝对过量

      8月28日，世邦魏理仕发布报告称，全球范围内正以极快的速度兴建购物中心，在20个购物中心开发体量最大的城市中，中国占了14个。这些购物中心是城市综合体的一部分。这是中国多数城市参与的狂欢。

      经济相对欠发达的省会城市银川（楼盘），是三线城市的代表。王府井(600859,股吧)百货将在这里建一座体量达24万平方米的城市综合体。银川永泰城体量则高达230万平方米。此外，绿地、万达、新华联(000620,股吧)都有大手笔投资。

      但实际上，直到2011年，银川第一个真正意义上的城市综合体金凤万达广场才刚刚开业。如今，新建的城市综合体规模，数倍于过去的存量。

      王健林曾对媒体谈及到银川建设万达广场的背景：2009年两会期间，宁夏的领导到万达集团总部会见王健林，邀请万达去银川做个万达广场。宁夏当时还没有进入王健林的战略布局视野，“但是人家亲自来访问，邀请我去做一个项目。我就去做一个，开业以后效果很好。银川市的领导又来邀请我们做第二个，我当时想，银川才70万人（编者按：当年实际的市区人口为105.82万人），有必要开两个吗？但是人家就在我们这连呆两天，我一看这不答应不行，就又去做了一个万达广场。”银川第二家西夏万达广场计划2015年开业。

      通常，一座购物中心的养商期需要3年左右。让王健林惊诧的是，金凤万达广场刚一开业就十分火爆。开发商们看到增长的势头后，纷纷涌入。2009年，银川全年实现社会消费品零售总额185亿元，2010年为225亿元，2011年为274亿元，2012年为320亿元。

      “三线城市实际上是在补课，这些城市缺乏公共设施。”张家鹏说。这一点，王君也认同，“许多三四线城市，连六厅的电影院都没有。过去，这些城市几乎只有百货商场。”她说。

      在二线城市中，成都、沈阳、天津（楼盘）已经被多家研究机构认定为商业供应过量的城市，但建设势头并未停止。合肥（楼盘）、南昌（楼盘）、哈尔滨（楼盘）、昆明（楼盘）等城市也跃跃欲试。数据显示，二三线城市在建或拟建的城市综合体数量，成都80多个、合肥22个、无锡（楼盘）20余个、福州（楼盘）16个、石家庄（楼盘）15个、济南（楼盘）16个，就连市区人口30多万的喀什，由于获批经济特区，规划和在建的城市综合体也多达18个。

      合肥和南昌争相邀请万达去建设文旅城。王健林曾在接受本报记者在内的专访中表示，10年前，万达在南昌这样的城市建设城市综合体，是尝到了甜头的。

      2010年，万达在南昌赣江以北投资建设第二个项目。在万达之前，绿地集团也进驻了红谷滩。彼时，鲜有人看好这片区域。但随着万达广场、绿地中心 （资料、团购、论坛）开业，该区域房价迅速上涨，人气渐旺。

      “这是城市化的需要。”张家鹏说。他分析说，城市要发展，应走多中心的道路，单独的、小体量的商业，难以带动一个新区的发展。二、三线城市政府为什么热烈欢迎类似万达广场这样的项目，就在于，它们能在短时间内建成开业，其自持的零售商业，几乎是满租的状态。炒热区域后，地价随之升高，这并不是一笔亏本的买卖。

      专家学者们总是担心城市综合体过量带来的风险。但张家鹏认为，地方政府、开发商都不会成为输家。之于地方政府，城市综合体中的甲级写字楼，如果因为供应过剩不能以高价出租，租金降低后可以拉低企业办公成本。这甚至被视为地方招商引资的优势。“如果出现烂尾，大不了政府再进行回购，卖给下一个接盘者。”张家鹏说。

      开发商也不会吃亏。低价拿地的开发商，通过出售住宅和部分商业面积，就已经可以回笼资金。自持的商业部分被视为沉淀下来的利润。“无非是回笼时间长一点。”

      运营能力定成败

      在分析人士看来，二、三线城市的综合体建设热潮有真实的需求支撑，问题在于短时间内供应量过大如何消化。“大多数项目会通过延迟上市来抵御这样的风险。”世邦魏理仕华北区研究部董事陈红飞说，在二、三线城市，这样的趋势较为明显。

      城市综合体最容易出现问题的业态，不是写字楼，而是购物中心部分。陈红飞指出，在这场建设热潮中，仅有三分之一的开发商有运营经验。“开发商的运营经验和专业知识是购物中心成功的决定因素。”陈红飞说。

      这一点也为阳光新业副总裁吴尧所认同。如果说部分二三线、三四线城市大建综合体，是商业消费发达到一定阶段的产物，那么，当新奇劲过去，就必须面临招商和运营的现实问题。

      即使有运营经验的那三分之一开发商，也不能保证都能成功。世邦魏理仕8月28日发布的《北京（楼盘）零售物业市场深度调查》报告指出，在一个市场取得成功并不意味着能在所有市场都取得成功，鉴于运营经验的重要性以及商业运营的复杂程度，擅长一类产品或项目定位，并不意味着可以将其复制到任何地方并取得成功。

      在王君、吴尧等业内人士看来，类似万达广场的城市综合体，暂时在二、三线城市取得了领先地位，但从专业角度来看，其产品还有很大的提升空间，未来可能产生很多超越万达广场的、更有特色的购物中心。