奥特莱斯的“制服诱惑”

      为了汲取消费者钱包里的“营养”，也因城市不断扩张，郊区购物中心被认为正迎来新的机会，奥特莱斯是其中主要业态之一。 据统计，在上海、杭州、天津、重庆、沈阳、佛山皆存在3家以上的奥特莱斯。北京则达到5家，规划总建筑面积约60万平米。不仅如此，在北京怀柔、顺义、昌平等地也曾做过筹建奥特莱斯的可行性报告。

斯普瑞斯奥特莱斯

      像赵鑫这样的消费者，总把购物当成一次探险旅游，在陈列着名牌服装的商店橱窗前，把自己幻想成橱窗里的模特，吸引着众多目光。她花掉钱包中的“银子”，却像是在“淘金”。 一次从北京第二机场高速路过，她的“慧眼”看见了斯普瑞斯奥特莱斯，冲动把她带到了这个欧洲小镇般的商业领地。“像格林小镇一样的，晚上真是浪漫至极。蓝天白云，配着西式风格的建筑，猛一看真以为到了国外”，赵鑫对斯普瑞斯奥特莱斯的环境赞叹不已。 只不过让她觉得遗憾的是，这里的品牌不多，一些高端品牌店折扣不够给力——这是国内奥特莱斯普遍的症结所在。但奥特莱斯的开发者正想尽其它替代的办法把“赵鑫们”留住。

      多业态

      据悉，房山首创奥特莱斯正计划加大餐饮等业态的比例，向社区型购物中心的方向发展。斯普瑞斯奥特莱斯二期除了加大餐饮店的比例之外，将会引入大型影院，增加儿童消费品，从而吸引家庭型消费。

      2008年金融危机之后，地产投资者的信心被鼓胀，大量境外、境内的资金进入中国的商业地产领域。截至2012年，中国规划、开发的约400座奥特莱斯项目多在这个时期形成。 一些自称理性的业内人士看到，在前几年所开发的商业项目集中进入养商期时，个人零售数据却画了一条相反的曲线。2012年全国重点大型零售企业服装销售额同比增长12.5%，比上年降低9.1个百分点，增速为近十年来的最低水平。

      “如果是没有特色的，又不是目的性消费为主”，随着竞争的加剧，一些奥特莱斯难免会失败，中国商业地产联盟秘书长王永平认为，“购物中心的量越来越多，很多商业项目的辐射范围形成交叉、商圈重合，使得商业项目的实际辐射半径越来越小。”

      如何吸引“赵鑫们”增加消费，成为开发者思考的事情。“消费的变化是更感性的，他更需要看到其他人的行为，刺激他”，RET睿意德董事索珊对网易房产表示，现实的方法是“加上更多的业态，更丰富的体验，让人更多的停留，去拉拢消费。”

      “在那个氛围里面，他可能没有一个价格底线，他会觉得虽然对于大众来讲这个品牌打几折以后，几千块钱也会有些贵，但是对于他来讲，他觉得他可以承受。”索珊说，用“次消费”来吸引更多人流，营造商业氛围，让“购物狂”们和有顺带消费需求的人们“欲望尖叫”。

      有时候，奥特莱斯不得不与郊区短途游的风景区争抢客群。那些欧洲风格的建筑外形则成为增强体验感的一部分，让“赵鑫们”发出感叹，成为家庭周末外出游玩的场所，肩负起一个暂时的社交平台的责任。

      但索珊同时承认，“国内的购物中心怎么生存，怎么做好，它的挑战要比国外更大。”

      高成本

      王永平则向多业态的奥特莱斯泼出“一盆冷水”，他称国内很多奥特莱斯实际是“开放式商业街区”，因为没有品牌大幅折扣的优势而产生的“大杂烩”。

      一份民间的统计数据显示：目前，中国大陆的奢侈品价格平均比法国高70%，比美国高50%，比香港高45%左右。

      “凭什么我们买东西要美国人贵啊！”一位在斯普瑞斯奥特莱斯逛街的品牌“粉丝”抱怨，国内的很多商场模仿了国际的环境，但“粉丝们”最看重的价格——还是“不给力”

      上述统计同时指出，国外奢侈品进入中国海关，在中间环节最高可能面临65%的高额税款。其中包含6.5%—18%的进口关税、17%的增值税以及30%的消费税。

      “政策层面也做了好多讨论，代表们提了很多提案”，王永平告诉网易房产，很多人呼吁通过降低关税的途径来“挽留”外溢的奢侈品需求，只不过一些部门出于眼前的利益需要没有做出行动。2012年中国消费者60%的奢侈品是在境外购买的。

      商务部给出的理由是：保护民族品牌。商务部外贸司司长王受文曾提出，通过“发展直购式销售平台”，促使高档进口产品顺利进入国内市场。也就是减少中间环节，同时加剧品牌间的竞争。

      不过品牌商们则更为谨慎。虽然他们看好中国的奢侈品消费市场，但对开折扣店有很多担心。目前，只有天津武清、上海青浦少数几家奥特莱斯引入了GUCCI、FENDI、PRADA、Armani、COACH、BURBERRY等国际大牌。

      由于国内的奥特莱斯商场普遍开在市中心或郊区副中心，承担区域商业中心的角色，引起品牌商对其会冲击正品品牌销售的担心，这也可能导致奥特莱斯成为一个品牌处理店，出现货源不足的现象。而在国外，正品店和奥特莱斯几乎是两个商品线。

      不过王永平在指责的同时，仍在大方向上看到希望。他认为，扩大国内消费市场等趋势促使奢侈品关税“肯定会降”，奢侈品在中国会如同国外一样走向普通阶层。 相比而言，索珊则“更为现实”。“关税是不可避免的，因为你本身就不是原产地。同一的标准情况下，怎么能开一个真正的奥莱，我觉得这个才是我们在这个行业里面应该思考的问题，而不是说提一些怎么做不到的事情。”

      “想跟国外持平的一个价格，这是做不到的，我觉得在这个层面可能我们就没必要讨论。”索珊说，因为货源地的问题，国内和国外的奥特莱斯不在一个标准层面上。 差异化 商业界并不缺乏“拜金者的朝圣地”，奥特莱斯是其中之一。当山西煤老板们在燕莎奥特莱斯疯狂扫货，房山首创奥特莱斯在开业当天排起长队，车牌以“京”字打头的车停满武清奥特莱斯的车位，奥特莱斯业主们的开发热情被重新点燃。

      据世联地产商业研究组统计，北京购物中心郊区化发展最为显著，2004年时，郊区的购物中心面积占比仅为3%，2012年这一比例已经达到31.%，预计2015－2016年，郊区化购物中心面积将超过市区，达到764万平米，达到51.7%。

      索珊认为，竞争加剧使差异化的路线成为必然，而盈利的现实需求要求国内的奥特莱斯走了一条大体量、各种业态夹杂的路线，否则“包括品牌，包括它的利润，它是没有办法继续的”。 斯普瑞斯奥特莱斯在索珊所在的团队的建议之下，选择了一条差异化的路线，在招商时舍弃了已经被国内消费者认可的奢侈品品牌，选择了Lanecrawford、Joyce、Dolce & Gabbana、Cerruti 1881等在国内的认知度并不是处于顶峰的品牌。

      “不要把它当传统意义的outlets就好了。这里的老板宣扬的“错位经营”显然是错误的定位了自己。”一位去过斯普瑞斯奥特莱斯的消费者评价说。

      索珊提醒急着“泼冷水”的人要耐心，“我们说一个新入的品牌它的实力就是看它教育消费者的实力，都是一个慢慢教育的过程”，ZARA，甚至GUCCI、PRADA的认知度都不是一戳而就的。 “在所有的招商里面，奢侈品招商的招商难度和周期会更长，难度会更大，它会比一般的品牌第一更强势，第二它更谨慎，第三是说它对物业的要求更严格”，索珊表示，“实际上国外的购物中心是源于它的购物中心的品牌并没有那么强势，因为它就是很多品牌的原产地”。

      但招商往往决定一个项目的成败。在有过奥特莱斯招商经验的一位业内人士看来，如果国内有自己的一线品牌（满足一定数量），这400座奥特莱斯也不至于变成“大杂烩”。没有自己的品牌商，导致国际品牌在中国有着更强硬的态度。

      王永平表示，奢侈品在中国的正品店消费非常好，它们门店开得不多，商品卖得好，这样就“没有可甩货的东西”，而在国外，过季产品和直供奥特莱斯的工厂生产线是奥特莱斯卖场的主要货源。 “一般情况下，一线品牌在一个城市只开一家店。一来是市场容量有限，奢侈品的策略永远是‘供不应求’让消费者保持饥饿感，店不会开太多。”一位业内人士告诉网易房产。

      上述人士进一步表示，国内奢侈品招商方面具有优势的往往是一些香港人和台湾人，大陆没有这个层面背景的人很难进入这个圈层之内。 现实中奥特莱斯就是这样的面孔：真正的奢侈品折扣店少只有少，一些大众化的品牌则家家都有。

      目的五花八门

      实际上，奥特莱斯开发者的目的五花八门。据一位不愿具名的商业地产圈内人士透露，在一次北方某三线城市的奥特莱斯项目洽谈过程中，当地负责招商的副市长直接表示：如果奥特莱斯能够进驻，“地可以1分钱都不要”。

      在4万亿投资、人民币升值和诸多商业地产进入黄金时期的言论之中，住宅开发商、煤矿主、工业企业，甚至游资、镇政府都参与到浩大的涉商运动中，大部分钱投进了“购物中心”的开发热潮中。

      据世联地产商业研究组统计，2013年中国一二线城市将会迎来购物中心开发高潮，北京、上海、广州、重庆、武汉等7大城市将推出购物中心2034万平方米，是2012年开业量的2.9倍。 尽管预计2013年北京将推出305万平米癿新增商业面积，达到历史最高水平，但由于大量人口外溢，郊区商业被认为迎来发展时机。

      在RET睿意德执行董事张家鹏看来，“由于传统商圈受物业条件限制，商场硬件、车位等配套设施滞后且升级改造困难，给消费带来了极大的不便利性。与之相较，城市郊区拥有宽裕的土地提供，购物中心的相关配套可提供得更完善”，而汽车的普及使得消费者的活动半径延伸到了郊区。”

      “这些新兴区域因受到人口密度、通勤因素、短距离交通不便等问题的制约，使得传统的购物中心在早期会存在较大风险。而作为目的性的奥特莱斯有相对更广范围的顾客辐射能力，并可与市中心商业产生有效差异化，更适合在新兴区域的早期进行发展，因而受到政府及地产投资商的积极产注。”张家鹏说。

      但王永平认为国内的奥特莱斯开发并没有到“合适的时机”，奥特莱斯的核心内容并不是“西方小镇”这样一些建筑外形，而是名品折扣，但目前国内并不满足这样的条件。他认为，国内很多奥特莱斯是在“挂羊头卖狗肉”，是用一个故事性强的业态、概念来进行圈地，因为这些项目大多存在地段偏远的劣势。

      索珊说，开发新区在选择商业业态的时候，“政府看重奥特莱斯的是说，奥特莱斯作为一个目的性业态，它吸引的是较高端的人群，它这种业态对周边地价的驱动力，会比其他的商业更加明显。” 不过，令开发者着迷的是，资本变成商场之后有着另一种魔力。许多消费者做着和赵鑫雷同的梦：进入商场“摇身一变”——凤姐进入，伊丽莎白女王出来；罗纳尔多进去，贝克汉姆出来。奥特莱斯正是抓住这类消费者，他们的生活处于上升期，向往大品牌能够带给他们“魔力”，经济能力又稍显不足。折扣再低一点，就可以把这些品牌的“僵尸粉”变成“活跃粉丝”。 捧着一个被看好的市场蛋糕，旁边却有苍蝇“嗡嗡”乱叫，这实在是件闹心的事。