成功的“复制品”

      无印良品是在1973年石油危机时诞生的，那个时期日本的工业生产下降了20%，国家经济增长明显放缓。无印良品也正是抓住了发展契机，推出了无品牌 LOGO简约质朴的商品。1990年，无印良品开始接受直营店业务转让；1991年，其在英国、中国香港开出了海外店铺；1995年，无印良品在日本市场 上市。

      据一位熟知无印良品的人士透露，在日本，无印良品并不算中档品牌而是一些生活条件拮据的主妇首选。“无印良品中国商品的定价几乎与日本方面相同，公司通过人民币与日元的兑换比例直接换算得出售价。”

      事实上，从包装、设计到价格，中国无印良品几乎可以被视为日本无印良品的“复制品”。不过，带着日本价格的无印良品来到了中国，地位发生了明显变化。在 中国，无印良品是有生活品质消费者的首选。虽然产品设计简约、包装质朴、原材料也不算上成，但无印良品却成功屡获了不少消费者的心。根据无印良品的资料显 示，在2006-2011年期间，近74%平均年龄在34岁的女性每月会光顾3.3次无印良品。

      有理由的便宜与昂贵

      无印良品的构思原点为以产品本位主义来研制商品。在正见品牌研究中心总监林一凡看来，无印良品并非一个廉价品牌。虽然是基本款设计，但无印良品的构思理念却能赋予商品更高价值。

      在无印良品品牌诞生时的40件商品中基本以食品和生活杂货为主。随后，无印良品又不断扩大概念，从简约、经济合理性产品过渡到自然、实用主义、个性化产 品。从木质、纸管架组合类商品演变到无漂染、原色商品。同时，无印良品还开始开发海外商品，并从工厂直接订单进行全球规模的开发。除扩充品类推进差异化 外，通过加速开店，牢固品牌理念以及采用更具竞争力生产、销售模式，使无印良品保持了高速业绩增长。

      今年无印良品的目标是开设40家新 门店，计划年底在华门店数量突破100家。同时，无印良品的全球扩张也在持续。在中国商业地产联盟秘书长王永平看来，作为次主力店无印良品也备受商场青 睐。王永平认为，与ZARA、H&M等快时尚品牌的大经营面积需求相比，无印良品的店铺面积通常在200多平方米，毛利率高，商场也就不需要牺牲 太多利益。同时，无印良品从商品到店铺的整体设计风格也颇具“档次”，符合追求品质的消费者的要求。

      品牌沉浮录

      尽管目前无印良品已进入了全速发展期，不过，在1997-2001年期间，无印良品也经历过业绩大滑坡。1997年，无印良品营业收益达到7.57万亿 日元，营业利益为6684亿日元；1999年营业收益达到10.7万亿日元，营业利益为1.74万亿日元。1999年后，由于急速扩张的战略失误和品牌理 念的稀薄化，无印良品业绩扶摇直下。

      在2001-2002年期间，无印良品经历了重组，设立经验改革专项小组，处理不良库存，关闭或缩 小非盈利的店铺，同时进行集约化办公提高效率、降低成本。如今的无印良品已扩张到22个国家和地区。据了解，今年上半年，通过商品和门店调整，无印良品中 国区已实现销售业绩同比增长超过50%。

      无印良品相关负责人表示，公司未来会注重考虑中国二三线城市。业内人士分析认为，走中低端路线的品牌较易在二三线城市扩展，价格优势和品牌影响力将成为这类品牌的“敲门砖”。

      北京商报记者 刘宇/文