编者按：Rong行销副总裁、体验馆事业群总经理一拓先生作为中国首批儿童职业体验行业问题研究者、儿童职业体验行业中国本土化进程推动者及体验馆资深策划人，专注于儿童主题商业研究、主题商业投资分析、盈利结构设计和品牌模式研究；他是首届中国儿童职业体验行业高层论坛召集人之一，我的奥林匹克-鸟巢儿童体验中心核心策划人之一，参与儿童职业体验行业首部书籍《儿童职业体验本土化实站论》编撰工作。
儿童职业体验馆进入中国已4年，取得了成绩，也遭受着质疑。根据行业发展现状，特撰此文，意在促进行业交流，还原行业真实。本文中引用了Rong行销即将出版的儿童职业体验行业首部书籍《儿童职业体验本土化实站论》部分观点和数据，读者诸君有任何不同观点欢迎批评指正，真诚希望与对行业有深度研究者交流探讨。
当前儿童职业体验馆中国盈利遭质疑，原因何在？
儿童职业体验馆作为蓝海行业，又具有多元的盈利模式，仅用4年时间就从2家发展到50多家。但是，行业内却有体验馆“不盈利”一说，令初入行业者颇为不解。
1．进入中国时间短，全国平均开业时间不足15个月。
体验馆的盈利周期为两年半到三年，而全国儿童职业体验馆平均开业时间还不超过15个月，开业时间比较短。一些场馆虽然已经开业，但是还没走上正轨，甚至还处于投入阶段，这些现象导致一些对行业了解不深者误以为儿童职业体验馆不能盈利。
2．消费者认知度低，市场还处于导入期。
由于体验馆进入中国时间短，消费者对体验馆的认知度比较低，还需要进一步对家长和市场进行教育引导。投资人应通过市场宣传帮助家长认识到儿童职业体验馆的体验价值，让合作企业清楚他们的利益点。根据市场数据显示，儿童职业体验馆的市场认知度正以较快速度增长，随着认知度的提升，消费群体的购买力也呈上升趋势。
3．业内有意传播“不盈利”，意在抑制新投资者进入市场参与竞争。
一些体验馆经营者为了抑制新的投资者进入市场参与竞争、抢占市场份额，故意传播“不盈利”信息。而我们了解到，很多宣称“不盈利”的场馆自己却在进行扩张，拓店动作频繁，如此“用心良苦”，可见其对体验馆行业何等看好；某些咨询机构宣传“不盈利”则是“恐怖诉求”营销战略，线上大谈盈利之难，线下则向咨询者兜售所谓“独门秘籍”，并承诺“包治百病”，实际上是一些没有经过真实的市场研究，缺乏市场判断力与行业智力贡献的竞争力低下者的谋生手段。
4．部分项目盈利结构设计不合理。
场馆的经营能力不尽相同，有个别场馆因为在票务结构及其他营收点的设置上存在问题，导致项目盈利结构设计不合理，成为竞争的牺牲品——优胜劣汰每个行业都如此。根据数据显示，目前我国儿童职业体验馆在营收上还是主要依靠门票收入，在品牌植入、衍生品开发等方面与国外场馆还有很大差距。
低质项目还给其他投资人与市场带来了消极影响。一方面，由于其体验价值低，导致消费受众对体验馆产生低幼化认知；另一方面，由于其体验价值低，为了留住消费者，大打价格战，扰乱体验馆市场。良好的市场应该是价值战，而不是价格战。
5．对比国外：kidzania（趣志家）未来5年全球开店预计超50家。
放眼国际，墨西哥KidZania（趣志家）如今已经营发展了13年，在世界各地拥有11家开业场馆，计划两年内再开10家，预计未来5年，全球开业场馆将超过50家。在经营方面，其曾创下开业后277天满客、年接客82万人次的业绩。鲜为人知的是，趣志家1999年开出第一家店的七年后才开出第二家分店，在这过程中，尝试、失败、反思、磨合、升华熔炼了企业的内核和气质，为它接下来的腾飞打下了坚实的基础。反观国内，我们虽然有较好的经验可以借鉴，已有一定的消费群体，但从巨大的潜在市场需求看，儿童职业体验馆在中国的兴盛则是刚刚起步。
儿童职业体验中国投资已超40亿：儿童职业体验投资实务分析
资金对于每个产业都很重要，商业价值高、盈利能力强的产业才能吸引大量资金，而资金的注入又会促进产业的发展。儿童职业体验馆是一个需要重度策划和高度整合的项目。投资人应该清晰项目各环节所占比例，节约投资成本；明确项目的营收比例和价值产生点以实现其最大商业价值。
1．行业投资现状与投资比例分析。
儿童职业体验馆进入中国4年就获得了超过40亿元的投资，而且投资方多为实力雄厚的集团公司，包括华侨城、红衫资本、国家体育场•鸟巢、海航置业、中国蓝天集团、香港弘阳集团、云南金城集团、新疆汇嘉时代百货、宁夏宝丰能源、大连实德、山西海鑫钢铁、台湾三之三教育集团等。各大投资企业均看好儿童职业体验馆的前景，把投资此项目作为长期战略部署。
2．运营成本分析。
体验馆的投入分为筹建期成本和运营期成本。筹建期成本包括场馆装修、购买大型道具、信息化系统等；运营期则包括房租、装修折旧、营销推广、人员成本等。我们可以参照5000平米的场馆举例，分别指出各项支出所占比例：
体验馆的营收主要包括假日场营业收入、平日场营业收入、其他收入，所占比例为分别为 69%、 9%、 22 %。
3．对周边业态的带动，对消费的带动或商业联动。
儿童职业体验馆还被业界称为“人流发动机”，在拉升人流量、提升地产商业价值、盘活地域经济、实现“家庭式停留消费”等方面发挥的价值更是难以估量。调查显示，家庭出游携带儿童在停留时间、消费几率上都会有明显提升。
4．投资人应知晓的一些市场指标或数据。
另外，投资人还要了解体验馆位置的选择、对城市门槛人口的要求等市场指标。如城市人口要达到100万人；场馆选择在大型购物中心、儿童产业聚集区；建筑净层高7-10米为佳，不能低于4米；场馆最好是正方形，这样适合规划错综复杂的虚拟城市街道；要有充足的停车位；筹建周期在6-8个月等。
5．中国现有空白市场的分析与城市选择指南。
目前，国内拥有大量的空白市场，有些城市虽然已经建有儿童职业体验馆，但是，由于其人口基数大，仍可以继续开发。这里为投资人提供62个城市人口在100万以上的空白市场。
儿童职业体验为何在中国遍地开花？从背后深层次的原因中分析行业未来发展走趋
儿童职业体验馆之所以在中国遍地开花，除了其本身所具有的多元盈利模式及巨大的“人流发动机”优势背后，还有更为深层的社会原因，包括人口、家庭结构、教育模式等。
1．第四波婴儿潮：催生1万亿儿童产业消费规模。
第四波婴儿潮的到来，我国0－14岁人口激增至2.6亿，由此催生了1万亿的儿童产业消费规模。这一现象伴随着我国城市化的发展，促进了儿童产业的市场变革。中国儿童产业研究中心发布的《儿童产业上市公司一览》显示，儿童产业上市公司已经达到31家，呈逐年上升趋势，并且从最开始的日用品制造向教育、图书等文化创意产业发展。儿童资本市场的活跃，为儿童文化创意产业的发展奠定了资本基础。
2．成长教育缺失，儿童市场形成“焦虑式消费”恶性循环。
现有教育体制下，中国儿童成长教育缺失，需要新的教育模式的补充。一方面，许多家庭进入了“4+2+1”（祖父母、外祖父母、父母、孩子）结构，孩子成了名符其实的“小皇帝”。反思我们的教育，独生子女普遍存在的自私心理；人际交往能力差，面对与他人产生的矛盾不知如何处理；性格中性化，特别是男孩性格女性化问题；另一方面，素质教育虽然越来越被重视，但是，“想升学就得考高分”的现实没有改变，孩子们每天还是在算着一道道题、背颂着一段段文字。
这种现象，家长们并非没有察觉。但是，家长们只能一方面让孩子参加各种补习班、特长班以应付各种考试，一方面又担心着孩子的未来，无奈的陷入“焦虑式消费”的恶性循环。儿童职业体验馆让家长们的愁眉得到了舒展，它是现有教育平台的良好补充，让孩子们在玩乐中得到教育，体验中收获知识。如儿童职业体验馆的成长教育系统，在潜移默化中提升自信勇敢、动手实践、自我保护、驾驭财富、关爱感恩、正义责任、想象创造、交流协调、诚信礼貌等九个维度的能力，伴随孩子健康快乐成长。
3．2015年中国儿童职业体验行业经历完成第一阶段。
目前儿童职业体验馆还处于第一阶段的初级阶段，预计2015年中国儿童职业体验行业经历完成第一阶段。我在2010年“鸟巢•首届中国儿童职业体验行业高层论坛”上首次发表了对这个行业发展趋势的预测，行业整体的发展及行业现有问题也证明了我当时提出的很多观点还是适用的。2015年是产业形成期，之前其实都没有办法形成产业。而当儿童职业体验馆这个项目形成品牌的时候，多元的盈利结构也会更容易实现，其他的模块，包括周边产业链都会形成。这一阶段，品牌植入、跨界合作等将为体验馆带来更多的利润。
场馆经营中的实际问题与挑战，如何应对？
在场馆的经营过程中，出现各种问题也在所难免，关键是要敢于正视问题，及时寻求专业的咨询机构，对问题进行诊断并采取相应的解决策略。
1．如何平衡市场开发策略（团客与散客）达到效益最大化。
市场开发策略的制定，对营收起着至关重要的作用，平衡好散客与团客的营收比例，才能达到效益的最大化。部分场馆过度开发团客，严重影响了散客数量。根据市场调查，在营业额的贡献上，团客所占比重不足20%，而散客营业额占80%以上。4-7折的团客票价，无形中降低了营业额。所以，对体验馆中心区附近能够成为散客的潜在消费者不要进行团客开发。
有些投资人依靠政府或学校渠道开发市场，不重视营销，虽然在短期内能提高营收，但是，从长远看对体验馆是不利的。投资者应该就“消费认知度”的提升进行专项的市场沟通，通过市场手段提升消费者认知度。但是，对于周边距离体验馆比较远的区域，可以适当进行团客开发，以扩大消费半径。
2．定价策略混乱，跟自已打起“价格战”，导致消费者价格认知混乱。
价格策略的制定，会直接影响消费者对产品的心理预期。一方面，投资人本身定价策略混乱，导致消费者的价格认知混乱。另一方面，投资人为了抢占市场，吸引更多的消费者，无计划的向各种代理销售商不同价格的门票，结果自己跟自己打起了“价格战”，导致消费者形成不从正常渠道购票的习惯并产生较低的价格预期。
对于这种情况，建议投资人要制定清晰、简单的价格方案，不轻易打折，要让消费者认识到，这是优质优价的消费项目，把他们的关注点引导到体验价值上来；终端价格取决于体验馆为代理经销商提供的价格，控制好场馆出售的门票价格也就控制住了渠道终端价格。
3．重复体验率低、体验者低幼化：场馆缺少“内核”，有“硬伤”！
体验馆“内核”的缺失，导致体验者低幼化、重复体验率低。体验馆的内核包括：场馆独特理念、体验结构与角色玩法体系、任务分级体系、运营管理体系。其中场馆的独特理念是核心，运营管理体系是基础，体验结构与角色玩法体系、任务分级体系是重要组成部分。提高体验馆的内核品质，最终的落脚点就是提升体验馆的体验价值和儿童的体验感受。
场馆投资人缺少创新意识，一味简单模仿、照搬其它体验馆模式，没有形成自己的体系就仓促上马。这就造成了体验馆的“千馆一面”，同质化严重。另一方面，由于行业处于发展的前期阶段，投资人把重点都放在了场馆筹建和人员培训上，而缺少对消费者“体验感受”的关注。以上两个原因，导致了体验馆的低智化和重复体验率低。
一旦体验馆的体验价值降低，消费群体的年龄跨度就会缩小，这就意味着它要丧失一部分消费群体。需要指出，并不是说场馆筹建和人才培养不重要，特别是人才问题，目前行业内成熟人才很少，横向思考与研究型人才更是奇缺。
4．期待开业即“爆满”——投资人急功近利的心态是招致问题的关键。
过度重视“人气”的“中国式思维”，让投资者期待开业即“爆满”，甚至不惜大幅降低门票价格，大打促销牌，造成消费者对体验馆的“低价”心理预期。从营销学角度来讲，产品好，广告加速销，产品不好，广告加速死亡，而体验馆的品质需要运营团队经营一个阶段，进行补充完善才能成熟。这时才是加大宣传、凝聚“人气”的最佳时期。
全方位打造儿童职业体验盈利点与经营性建议
目前，我国多数儿童职业体验馆的盈利结构比较单一，投资人不仅要努力提高现有的盈利点，还要不断创新，开发新的盈利点，并做好未来布局规划。
提高现有盈利点
1．市场细分，加大散客的市场开发力度。
散客的票价高，而且散客多居住在体验馆附近，容易形成习惯性消费。
2．重点开发卡类会员消费，培养重度消费群体。
通过办理年卡、会员卡等措施刺激消费。这种方式可以长期绑定消费、快速回笼资金。一定要解决好卡类客户的“专属性”问题，根据客户的特点、需求，为客户着想，制定适合他们的优惠政策，增加消费黏性以及客户的归属感。
3．提升馆内“二销转化率”。
建立健全激励顾客场内消费的优惠政策，这里其实有很多文章可做，比如，用儿童所赚取的体验币，换取现实中的优惠券，不仅能拉动消费，还能帮助孩子以特殊的方式回报父母，让孩子、父母都有成就感，从而增强顾客对体验馆认可度；对场内工作人员，也可以采取提成、绩效等销售激励机制。
4．扩大消费半径，吸引跨城消费。
儿童职业体验馆是具有吸引跨城消费能力的项目，积极进行宣传，提高体验馆知名度和美誉度，扩大消费半径，一般城市消费半径为50公里，省会城市、经济较发达等较大城市消费半径能达到100公里；积极拓展渠道，做好周边学校、旅游团等团客开发。
5．深化品牌植入、拓展多种广告形式。
深化品牌植入，品牌植入是提高体验馆营收的重要方式，国外成熟儿童职业体验馆品牌植入营收比例能达到20%-30%；开展多种广告形式，增加广告收入。
开发新的营收点
1．拓展异业合作，跨界优势资源互利。
积极寻找美誉度高、品牌影响力大、与体验馆具有相同目标消费群体的异业企业合作，实现优势互补，这种方式还能降低人力成本及管理成本。
2．增加馆内配套，提升现金消费比例。
除了酒水、冷饮等项目，还可以进行深度开发，如家长在等待过程中可能产生的消费，特别是女性消费项目的开发。
3．开发具有知识产权的创意衍生品。
比如，自行设计体验馆吉祥物、节日小礼物等。这些衍生品不仅能够创造收入，在衍生品上增加场馆标志，还是有效的传播途径。
4．增加照片营收比例。
根据我国消费者喜欢留影纪念的特点，开发拍照业务，石家庄MR.BIG在这方面做的就比较成功。还可以根据当地市场特性，实行定制化服务，有的场馆照片营收比例能够占到总收入的8%。
5．设计“专属日”嘉年华，提升节日票价营收能力。
每年可以举办此类活动5-6次，每次进行5天，这也是Rong行销独有的项目模式，以大型“职业嘉年华”活动为依托，在场馆进行大型职业联动，门票可提高50-100元。
未来布局规划的盈利点
投资人还应该做以下未来布局规划：根据体验馆的特色，把体验店各种体验项目及不定期举行的活动开发成健康益智的网络游戏；开发儿童用品电子商务，场馆可根据掌握的消费者资源了解儿童的消费需求和消费习惯，选择适合儿童消费特点的电子商务模式，并与场馆活动相结合，增加收入的同时增强体验馆黏性；将场馆故事改编成动画片，能够扩大场馆的知名度、增加版权收入；现在，许多学校都在开发成长教育课程，但由于其受到各种因素限制，效果不明显，体验馆在这方面具有明显优势；儿童杂志能够锻炼儿童的读写能力，也是提升体验馆文化内涵、树立品牌形象的有效途径；现在，儿童主题餐厅很受小朋友们欢迎，由于儿童在体验馆内停留时间比较长、容易产生饮食消费，所以在体验馆内置入儿童主题餐厅也具有市场需求；儿童拓展项目能够提高儿童综合素质，同时销售拓展道具能够促进场内二次消费；随着体验馆品牌影响力的提升，可以通过品牌授权的方式与儿童消费品生产企业进行合作，获取品牌授权收入。
除了多元的盈利模式、被业界称为“人流发动机”，儿童职业体验馆还是一个多商业体的平台。巨大人流量所催生的以儿童为核心的“家庭停留式消费”模式为各个产业提供了广阔的商业空间和大量的消费接触点。
本文根据Rong行销4年来对市场的调查研究及十多家优质儿童职业体验馆的全案操盘实战经验，探讨、解答一些行业问题，希望对业界同仁有所帮助。由于儿童职业体验馆的筹建、运营涉及到众多元素，受文章篇幅限制，许多问题不能一一而足，敬请读者谅解。 |
