10年美梦转头空

      2002年，北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯，并因其成熟的商业模式，受到国内业界的广泛认可。此后，一个个“奥特莱斯”如雨后春笋般在全国各地不断涌现，至今，全国共有200余家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场多达400家。

      然而，在短短不到10年时间里，中国的“奥特莱斯”们便出现水土不服，一时间开发急刹车、节奏放缓。宁波市江北区的奥特莱斯广场被法院查封，宣告倒闭；之前被媒体津津乐道的广东四个奥特莱斯项目迟迟难产；原打算明年开张的番禺长隆友谊奥特莱斯购物公园项目，因地块分歧，暂时搁浅开发计划。

      一系列奥特莱斯项目停滞，使奥特莱斯模式在中国的经营陷入困境，究竟是什么原因呢？

      四大病根致水土不服

      其实是多方面原因导致奥特莱斯在中国的水土不服。

      首先，消费群体收入水准不高。对于一个商业模式运营，其消费群体往往是其成功与否的关键因素。奥特莱斯的消费者多是中产阶级，这类群体在美国是主要阶层，而在中国，符合这个群体的人仅占20%。相关数据表明，美国奥特莱斯的消费者多数为年收入在4万美元以上相对富裕的中产阶级，平均年龄43岁，74%以上拥有独栋住宅，66%有财产性收入。

      而一项对燕莎奥特莱斯消费人群的分析显示，消费者年龄以31~40岁为主，其中家庭月收入在6000元以上的消费者约占二成。相比之下，中国的奥特莱斯消费群体普遍没有那么高的收入水准，他们中的大多数人还是起步阶段的年轻白领，虽然有很强的品牌认知，但对真正的名品购买力还比较弱。

      其次，名品缺乏、品牌混杂。奥特莱斯模式受青睐的原因之一便是可以用到大幅折扣价格买到驰名国际的品牌和产品。国外的奥特莱斯不仅销售名牌过季下断码等尾货产品，也有专为其生产的“工厂货”，这使得其货源得到了保证。然而，奥特莱斯这一业态在中国的泛滥却使得这一购物中心成为一个缺乏文化内涵的普通尾货市场。国际品牌企业为了不使品牌形象受到影响而不愿意进入，使得原本就紧张的名品货源雪上加霜，很多店内多是些二三线品牌和过季商品。

      第三，折扣缺乏吸引力。国内奥特莱斯经营主要采取逐级代理模式，一些折扣店的很多国际一线品牌产品都是来自代理商，而非品牌直销，因此价格方面没有太大优势，对消费者的吸引力大打折扣。

      还有，很多国内开发商借奥特莱斯之名，行圈地之事。相比国外奥特莱斯是由纯粹的商业企业经营，国内很多则变成了地产开发商来做。他们将奥特莱斯当做城市综合体中的一种业态，用于提升其他业态的价值。投资商打着奥特莱斯的旗号，以奥特莱斯业态的名义盘活濒临倒闭的商业地产或百货项目。

      总之，中国的奥特莱斯虽然在数量上已经形成了相当的经营规模，但这一业态要得到长足发展，就要在多方面进行改进。