杨宝民

 深圳新摩尔商业管理公司总经理、清华大学商业地产总裁班客座教授、2010年中国商业地产十大杰出操盘手

        从服务辽宁路颐中银街到青岛火车北站商业规划，深圳新摩尔商业管理公司长期研究青岛商圈，耗费百万巨资研究商圈的特点和不同项目的运营情况，现和读者分享初步研究成果。

        香港东路商圈组成特点：

        众多的写字楼和中高档餐饮，拥有青岛最多的白领和金领人群。

        高档购物场所： 青岛海信广场

        中档购物场所 ：麦凯乐和百丽广场 佳世客

        生活型卖场  家乐福  佳世客

        新的购物中心和综合体正在不断出现：

        青岛香港中路银座综合体和购物中心   定位中档购物中心

        山东路华润万象城综合体和购物中心  定位高档购物中心

        香港路商圈已经成为青岛第一商圈，对整个山东半岛具有较强的辐射力度。下面就商圈的部分商城进行详细介绍：

        青岛佳世客(日本JUSCO)

        所属商圈:香港中路商圈  与海边距离800米左右

图1青岛佳世客空中停车场

图2青岛佳世客正门

        经营策略分析:

        定位:主题性购物中心包括连锁超市与百货.相对于一般连锁型购物中心其更注重各业态功能的整合,满足中高档消费者的需求.而相对于一般的主题性购物中心,内在文化主题不明确,虽然外在视觉识别系统统一,但其内部各业态经营存在差异.经营方向很明确.

        经营业态分析:

        A. 超市:

        (食品特卖场)主要销售品类有：生鲜区、休闲食品、粮油、饮料、冷冻冷藏、冲饮等。定价中等偏上国，目标消费者确定为上班族。

        (衣料特卖场)主要销售品类有：牛仔休闲、女士衬衣、女士裤装、女士上衣、女士内衣、女士鞋类和女士袜子、男士衬衣、男士西装、男士西裤、男士休闲装等。价格目标消费者为中层消费者。

        (其他特卖场)主要销售品类有：家用电器、IT数码、体育用品及服饰、家居用品、儿童用品等。主要消费对象为家庭。

        (儿童用品)此部分经营主要分为男童玩具，女童玩具和童服饰。经营品牌有：TOMY、OSHISOSH、MIKY、迪孚玩具、DISNEY、SNOOPY、STEFFILOVE、BARBIE、CAIWEI、任天堂游戏机、海尔斑点狗、扭蛋、小飞狭、大圣玩具、启迪益智、 假面超人、 樱桃小丸子、耐克好孩子、加菲猫。

图23 JUSCO收银区

        B. 品牌专卖店

        女装：蜜雪儿、简、依梦、FEIZI、EITIE、AIKERL、V2、G2000、VERO、MODA、JVLYFIVE、安魅力、FA:GE、AMASS、MK、CORDIER、MISSCO。

        男装：JACK&JONES、SMART、LAMDO、FIYING、苏格兰飞人、SPRIT、LEYI、蓝豹。

        体育用品：耐克、adidas、PIKO。

        C. 专业店:

        珠宝首饰：名饰珠宝、明牌珠宝、金王专卖。

        包包店：米奇、DICARO、STACCATO、BIVEHUBS、KAMALILY(丝巾)。

        护理店：百草集护理、圣梦美容美体、纤致美甲。

        工艺美术：工艺美术中心、伊菲工艺礼品。

        洗衣店：伊尔萨             海产店：海世界

        药店：法玛西可              眼镜店：巴黎三城

        茶叶：满堂香茶              巧克力：神户巧克力

        烟酒：百酒工厂酒屋、烟草专卖。

        D. 佳世客公共服务设施:

        中国移动、中国联通、ATM。

图4 工艺礼品与服装展示

        E. 餐饮部分

        卖当劳、无福回转寿司、青松馆韩国料理、大娘水饺、味千拉面、海百顺、威士顿西餐厅、沙龙餐厅、浅草拉面、美达尔烤肉、喻记麻辣烫、阿香米线、熙鲜韩餐。

图5咖啡厅	图6  美食街

        佳世客餐饮经营面积占整个卖场的20/100左右，所包含品牌类型覆盖商圈层次没有重叠。其中大众饮食有：喻记麻辣烫，阿香米线等。国外快餐卖当劳，还有韩国料理和日本寿司、沙龙咖啡。功能结构非常合理。所处位置在每层的相对靠里处，对于人流的控制和业态的布局有比较大的帮助，这些都值得我们借鉴。

        F. 娱乐部分

        这部分所占比率太小，在5/100左右，主要是新华书店、世嘉游艺、贝贝乐儿童乐园，经营也不是很理想。

        通过对JUSCO吉之岛的深入了解，得出两点结论：

        由一家知名零售企业经营超市和百货，比较有竞争力，因此，我们今后在招商沟通中要与JUSCO深入沟通,作为我们今后招商的一个重要选择。

        香港东路家乐福

        青岛家乐福是1999 年底开业，开业仅一年多客流量就坐上了全球家乐福的头把"交椅"，该区的消费实力可见一斑。

        所属商圈:香港中路商圈         所属业态:连锁大卖场

图27 家乐福立面及标志

        卖场布局:

        1F：精品步行街

        2F：生鲜、干性杂货、冷冻冷藏、家用电器、百货、纺织。

        3F：健身器材、玩具、烹饪用品、文具、家具、家庭整理用品、自行车、手工制作、家用纺织品、服装、鞋家用电器。

图28 情景式购物体验

        经营商户类型:

        餐饮类：KFC、永和大王、味千拉面、NEOCAFE、皇家美孚面包、冰吧。

        金银首饰：石人族首饰、瑞鑫珠宝、老银铺、明星珠宝。

        服装、鞋类：红妮内衣、魔咔内衣、加凡良品童装、达芙妮鞋业、MEDDEER童装、MIXED休闲装。

        美容护理：贝丽斯护理、百草集、美之原、圣梦美体、美智美美甲、色色秀。

        特色店：美服缝纫、修宝鞋艺、DVNYNY洗衣店、英华筷子、纸元素、柯达等。

图29 家乐福大卖场下面一层经营商店

        经营分析:

        家乐福以“销售高质量产品，有选择的销售商品，方便消费者，良好的客户服务和舒适的购物环境”为自己的经营原则。在联营商户经营过程中，前期设计好业太设计方案，在事中严格控制。通过功能整合，以保护各种不同层面供应商，消费者的的利益。

        高档购物中心

        青岛阳光百货股份有限公司是由江苏阳光集团、青岛红领服饰发展有限公司、新世界（青岛）置地有限公司、江阴市盛银投资有限公司、青岛朝阳实业有限公司五家法人发起成立的，地处青岛ＣＢＤ的中心位置——新世界数码港，总投资２•８亿元。而这五家法人，懂商战的人士谁都不能小觑。

        青岛阳光百货建立于２００２年 。

图阳光百货外立面

图青岛阳光百货中庭的购物氛围

        有关人士分析，阳光百货不是最先来到青岛考察的，可他的动作的确最快，给很多投资商一个措手不及。一位香港投资商说，当他们还在犹豫时，这个对手已抢先占领了香港中路上集政治、金融、商业为一体的金三角地段，占了地利。其存在环境让很多同行羡慕，营业面积达３万平方米，两个中央共享空间，每层六个自动电梯，还有７０００平方米的空中花园。为解决停车难的问题，地下还设了两层拥有４００个泊车位的停车场。这在青岛无疑独树一帜。

        07年销售额和毛利额平均增长了40%多，远远超过了我们给董事会报的突破性指标的预期。昨天刚刚开完董事会，从董事会、从经营班子来讲是非常满意的，不光体现在销售方面，更体现在社会美誉度和责任感方面。

        我们的顾客满意率在逐年递增，去年顾客满意度达到96.3%，会员认同感也增强。会员去年占销售的总量接近60%，增量也在加大。同时我们也获得了多个奖项，其中我们比较关注的奖项是青岛市的慈善奖，我们获得青岛市“慈善之星”，这也是我们多年来从事一些社会活动，关注一些我们应该关注的群体，有了一个良好的结果。

        一位在阳光百货未取得席位的招标商说，阳光百货这次招商可谓是旗开得胜。很多国际一线、二线品牌接踵而来，招标品牌一千多个。其中在“市场错位理念”下引进的许多品牌，如铁狮东尼、肯迪文、圣约翰、鲨鱼、威力等，都是第一次进入山东，这部分品牌占总数的２０％左右。这无疑对吸引白领消费群增加了砝码。据阳光百货的负责人解释：白领百货的销售，商场选择品牌时一方面要考虑到品牌自身，另一方面要考虑“白领文化”，而阳光的文化是一种亲情文化，符合了白领的心理文化需求，所以进入阳光百货店品牌必须符合这种文化。

        青岛海信广场的升级策略研究

        青岛海信实业股份有限公司成立于1995年12月9日，8年来，实业公司根据市场变化不断调整行业战略组合，优化经营结构，整合公司内部资源，并确立了以发展大型和超大型零售商业购物中心为重点、渗透其他行业的战略发展方针。如今，实业公司旗下拥有五个分公司，14家连锁店。http://www.hisense-plaza.com/

        海信广场是实业公司的龙头企业，于1997年7月1日成立，总投资近2亿元，是一个专营中高档国际名品、精品的大型高级百货店，营业面积2万多平方米，店内硬件设施齐全，环境优雅，彰显尊贵，是各名牌商品的必争之地。海信广场始终注重消费群体的市场培育，在岛城率先引进会员制，现已发展到6万会员。

图20 海信广场

        海信广场成立初即确立了“以人为本，追求卓越”的核心理念、“精品名店、引领时尚”的经营理念、“敬人、敬业、创新、高效”的企业精神、“微笑每一天”的服务理念及“注重细节、精诚合作”的管理理念。随着“创建学习型企业”目标的确立，海信广场自去年起确立了“感恩、善念、包容、快乐”的企业文化核心主旨，并得到了公司上下的一致认同，员工的凝聚力、归属感、荣誉感和企业的向心力、美誉度、社会形象进一步加强和提升。

        海信广场在“精品名店，引领时尚”的现代商业理念的指导下，筑巢引凤，高屋建瓴，建成为世界精品的大平台，这里精品荟萃，群星灿烂：BURBERRY、Ermenegildo Zegna、ESCADA、MAXMARA、HUGO BOSS、DUNHILL、AIGNER、AQUASCUTUM、POLO、LANVIN、VACHERON CONSTANTIN、PIAGET、CARTIER、LANCOME、SK-II、SHISEIDO、CD、ROLEX、OMEGA、MONT BL NC、CERRUTI 1881、LANCEL、MANGO、LEVI’S……尽情展现世界极品的风采。

        通过对日本伊势丹、韩国乐天百货及欧美高级百货店的学习借鉴，七年来，海信广场日臻日善，凭借高雅文化、高档特色定位和高效消费网络的三架马车，在激烈的商业竞争中牢牢树立了高档百货店的业界形象，在山东省商界已占据了高档商场的首位，在全国同行业中享有盛誉。

        2004年，海信实业公司将进一步发挥高级百货店的品牌优势，掌握投资重点，抓住时机扩大经营规模，实现跨越式发展；实现品牌规模化经营；进一步优化组织架构，整合营销资源，完善会员俱乐部管理，创建岛城商业服务又一金字招牌完善广场经营布局及品牌种类，进一步加大国际一线品牌引进力度；推行细节量化管理，强化公司服务理念，进一步提高现场管理水平；继续推进学习型组织建设，全员参与，共同绘制实业公司美好愿景；确保全年营业收入、盈利水平有较大幅度的提升，以回报社会股东多年来对公司的关怀以及大力支持。

        由于海信广场的物业陈旧，难以满足高档购物中心的要求，海信集团将老海信广场销售给北京赛特公司，自己投资在青岛奥运会赛场边建设６万平方米的高档百货青岛海信广场。

        店庆的最高纪录是单日销售1200万元

        大商集团青岛麦凯乐总店(香港中路)

        2011年７月杨宝民先生对大商集团青岛麦凯乐总店进行了认真的考察和研究，结合筹建深圳８万平方米茂业百货旗舰店的实际经验和２００７考察美国百货的体会，提出如下看法：

        现状 １，２楼品类较强，三层以上明显偏弱。

        今后大商集团青岛麦凯乐总店业绩具有较大提升空间，该项目经营空间较大。

        改革措施

        １．配备优秀领导担任店总经理（集团副总裁级别的实际水平）  按照现代购物中心和百货结合的模式，根据青岛顾客实际需要经营。

        ２.允许部分品牌进行自营的尝试，为大商青岛独有品牌策略服务。

        ３.允许比其他店提高营销投入比例，允许年度销售额 的１.５％作为营销投入。

        ４．鼓励大学生到一线担当营业员，打造明星柜台和明星专卖店。

        经营策略：

        策略１  独有品牌策略  争取服饰等重点商品独有品牌达到两年内５０个以上，四年内达到１００个以上青岛独有品牌，可以采取扣点和部分自营相结合的策略。

        策略２ 强化营业人员培训，引进高水平营销人才，通过客户营销和文化营销结合，不仅有效提升销售业绩，而且树立良好的口碑。

        策略３ 缩小核算单位，采用基于品类的经营业绩和人员奖励挂钩措施，激发基层工作人员的积极性。

        青岛银座购物中心和综合体

        该项目占地面积5.5万平方米，建筑面积26.9万平方米 购物中心面积8.8万平方米 定位将是中档的购物中心，和深圳华强北茂业将非常类似。

华润万象城

        项目位于山东路10号，总投资约120亿元，总占地面积13.5万平米，规划容积率5.5，规划计容建筑面积74.54万平米。该项目规划建成集商务、办公、购物、休闲、居住等诸多城市功能于一体的大型现代都市综合体，重点打造总面积29万平方米的“万象城”购物中心。

        2011年项目一期将开工建设，建成后将成为市中心最大规模的国际化高端社区，为全市服务业特别是高端服务业发展提供国际化水准的高品质产业载体资源。

        华润置地在此引入的“华润中心”项目，属于其旗舰产品线，集商务、办公、购物、休闲、居住等诸多功能于一体的大型现代都市综合体，预计总投资额将达150亿元。项目建成后，“华润中心”将成为青岛新地标。其中住宅总建筑面积37.3万平米，将以高层和超高层的观海豪宅为主，华润置地将以高品质标准打造从建筑、园林到室内精装的系列化增值服务，引领和创造精致、舒适且个性化的生活方式，使之成为市中心最大规模的国际化高端社区。

        持有物业部分将建造以“万象城”ShoppingMALL、甲级写字楼、五星酒店、酒店式公寓、会展中心为主体的包罗万象的城中之城。“万象城”致力引入全球最顶级的品牌及服务，多个首度进军青岛或以旗舰店形式进驻的国际知名品牌，将合力改写青岛购物消费文化。购物以外，“万象城”亦为顾客提供优质中外国际食肆，惬意的运动场所，炫目的影院空间等各种休闲娱乐功能。集购物、休闲、饮食、娱乐、文化于一身的“万象城”，将改写一贯购物模式，为青岛带来耳目一新的景象。

        结论：

        青岛是我国较早设立高档购物中心的城市，青岛海信广场、阳光百货在高档商品销售方面具有较强的竞争力。青岛银座开业后将增强商圈的中档商品聚客能力，台东商圈的部分客流将被吸引和分流。青岛华润中心购物中心开业后，高端品牌将共同和青岛海信广场分享奢侈品的山东蛋糕。建议已经开业的购物中心，要居安思危，未雨绸缪，提前想好竞争策略。预计未来五年香港东路商战将更加激烈，需要更多一流的商业经营和商业地产操盘手加入青岛商战。