本周家店市场波澜又起。一度关张的鹏润电器于2007年1月20日“再次”正式开业。但这次正式开业的名称却改变了。店名变为“国美马甸鹏润店”。国美收购鹏润这件事情在业内产生了不小的轰动效果。国美马甸鹏润店，是继国美亚洲第一店——安贞店之后，由国美倾力打造的“亚洲5A级旗舰店”。这次收购也让国美在大中面前好好的绣了一把自己

    作为高端电器连锁店的代表，鹏润电器自开门之初就吸引着众多业内人士关注的目光。而前段时间闹得沸沸扬扬的关门事件也使得鹏润电器在一时间名声大噪。而这一风波在近期终于有了结果，鹏润电器北京店在经过停业调整之后，在今年重新开张了。只不过门店招牌已经改弦更张，由原来的“鹏润电器”变成了“国美鹏润电器”。虽然只是名称的变化，却在业界引起了不小的震动，同时也使得很多消费者惊呼：高端产品在中国走不通！事实是不是真的这样？鹏润电器改弦更张的背后到底隐藏了些什么？高端产品在国内真的是没有市场了吗？

    往日的辉煌，掩盖不住四个月就关门大吉的尴尬

    2005年4月份黄光裕注册成立了鹏润电器公司，注册资本1亿元，公司悄然开始布局。2005年12月份，鹏润电器沈阳店率先开业，去年9月23日国内第一家真正意义上的高端大型电器连锁卖场——鹏润电器在北京开张，当时按照黄光裕的想法，鹏润电器将在未来三年内门店数量达到30～40家，营业额争取超过300亿，成为国内家电“第二连锁”。目前在服饰、餐饮服务等服务性行业都出现了高端店面，但是作为家电这种耐用消费品的销售门店却是国内第一家，注重高端家电的销售和集团采购，目标人群也主要针对追求时尚且具有一定消费力的高收入人群，可以说是一种尝试性做法，因此鹏润电器从开业之始就受到了广泛的关注。

    北京鹏润店开业时的盛况

    从鹏润北京门店近2万平方米的单店经营面积，就可以看出鹏润冲击高端市场的坚定决心，作为目前国内最大的家电卖场之一，其门店规模就连当地的国美电器旗舰店都难以比拟。不过鹏润北京店的表现却不尽如人意，由于经营业绩没有达到预期，开业仅两个多月，就陷入“停业调整”的局面，当大家纷纷都在猜测是否因为经营不善而倒闭时，今年元旦经过整顿之后的鹏润电器北京店重新开张，但是门店招牌已经变成了“国美鹏润电器”，而销售的产品也变成了高、中、低端各档次搭配，实际上已经和国美的门店没什么两样。到底是什么造成了“高端差异化”的败局，是消费者收入不够，还是本身就完全是一次美丽的错误？

    北京鹏润电器开业不久，泡泡网就成功的进驻了鹏润电器。在鹏润电器一楼泡泡网有半个篮球场这么大的展台用来宣传泡泡网站。泡泡网PCPOP.COM是中国最具权威性与影响力的IT门户网站之一，自2000年创立，一直致力于提供IT资讯信息与商情服务。六年的飞速飞展，PCPOP已经形成了30个专业频道，900个子频道，提供资讯、产品、用户与厂商四位一体的互动平台。泡泡网拥有400万注册用户，营造IT休闲与购物通道。五千家经销商与容纳数万产品的即时报价系统，成为用户消费，品牌推广最为关注的信息平台。

    鹏润电器可以说是第一个吃螃蟹的大型家电卖场。为什么这么说呢？它第一次让网媒进驻家电卖场，而且通过网媒加大对自身的宣传力度。从而制造出了网络、卖场双赢的局面。这也是鹏润电器一次大胆的常识，合作的成功为鹏润电器带来了颇高的人气和经济效益。

    这是北京鹏润电器在开业时比较成功的合作，但它造成它关门的原因也是来源于很多方面。

●中国真的适合高端市场吗？

    部分消费者看见鹏润北京门店的事件之后，口中所谓高端产品在国内走不通，我认为这种说法是不全面的，其原因就在于搞混淆了高端市场和高端产品的概念。高端市场是面向的一个整体的消费水平高的群体，以销售高端产品为主，以低销量高利润作为回报。而高端产品则面向的是消费者个体，高端产品不仅仅存在于高端市场中，还遍布国内各个卖场的角落。

    首先谈高端门店，让我们先来看看到底高端在什么地方。鹏润北京店卖场产品分为生活电器类、娱乐电器类、IT／OA类、家居用品类、特色服务体验五大专区，这和其他卖场并无本质的不同，虽然还加入了电子乐器、康体健身、办公一体化设备和车载设备等，也无关痛痒。实际上真正的不同是在于经营的差异化上，按照相关负责人的说法，其中包括市场定位差异化、产品定位差异化、采购模式差异化、服务模式差异化。店内汇聚了世界众多知名电器品牌，其中15％的商品将是国内市场首次出现且独家销售的商品，但让广大消费者体会到的却是价格的差异化。

●走高端意味着高处不胜寒

    同一种高端产品在不同的地方，遭受了不同的待遇。在鹏润电器中，产品面向高收入用户，即使是在北京这样的高消费城市，这部分用户的数量还是有限的，虽然在这期间鹏润也使用了一些优惠手段，比方说特惠专场活动中399元的苹果512M的MP3和3990元的32寸液晶电视，但是实际上收到的效果并不理想。因为这个门店已经把绝大多数消费者关在了门外，对于高收入用户来说，价格已经不是主要的考虑因素。在目前32英寸液晶均价在4500元左右的市场上，3990元的价格应该说有很大的优势，如果是同样的产品摆在普通卖场中，效果就大不一样了，说明这本身就是高端门店惹的祸。

    随着经济的发展、人们收入的提高，在很多行业都出现了类似于鹏润电器这种直接为高收入阶层服务的企业，而高端电器连锁卖场的出现只是一个时间问题，为什么会导致现在这种局面？我认为这是出现的时机不对，像发达国家人们收入水平高，我们所谓的高价在他们的眼中不过是中等，而国内目前是有不少人先富裕起来，但在消费市场上真正撑起台面的还是普通的工薪阶层，脱离了大众化，非要搞个高端，曲高和寡是必然的，等高收入人群多了，再发展也不迟。那么产品是不是也会出现高处不胜寒的情况呢？

    说高端产品，首先要分清楚高端的界限，不同的消费者，对高端产品却有不同的认识：对工薪家庭来说，50英寸的平板电视算是高端；对刚结婚的年轻家庭，40英寸平板就算高端；而对于城镇家庭，能用上液晶就已经算高端了……可见在消费者的心目中，对高端都有自己的定位，总的来说衡量标准主要是价格。而企业也有自己对高端的理解，比如说某某品牌的旗舰级产品，主要是从外观、做工、性能、服务等多方面考虑。以平板电视为例，从关注的程度看，国产品牌略高于外资品牌，而外资产品也有低端，国产产品也有高端，作为衡量的标准也不太合适。

    由此看来，我们只能从多方面考虑。总的说来，消费者对产品的价格关注曲线也呈正态分布，也就是说越靠近平均值附近的产品关注和购买度越高，而离平均值越远的地方关注和购买度越低。以液晶电视为例，06年年末的调查数据显示，万元以下的产品关注程度占了近70％，而1万到2万元之间的产品关注程度为25％左右，而2万元以上的产品关注程度仅为6％。如果以液晶尺寸来衡量，40英寸以下的产品关注程度约为65％，40英寸到42英寸之间的为25％左右，而42英寸以上的只有不到10％。

    以国内的消费水平来看，由于2006年最新的统计数据还没有发布，以2005年的数据为例，城市居民人均可支配收入为10493元，除去食品消费、教育文化消费、交通通讯消费、医疗保健消费等等开销，实际上用于家电设备用品的人均开销不会超过500元，照此计算，一个四口之家，用于添置家电产品的消费也只有2000元，当然不是每家每户每年都要添置新的家电，有些家庭不添置，而一般购买家电产品花费少说也在几千元；如果是以个人计算，10年的家电设备开销才5000元，因此大多数家庭考虑的还是主流价格附近家电产品，在加上低收入的人群，这部分人群最终也要占到80％以上。综合几点的情况看，国内真正的高端家电产品拥有一定的消费市场，但不超过整体的5％。

●性能还是性价比，高端带来什么？

    提起高端，笔者就不禁回忆起冯小刚的贺岁大片《大腕》里面的一段精彩对白：“你得研究业主买房的心理，肯花两千美金买房的业主，更本不在乎多花两千美金，什么叫做成功人士？成功人士就是不管什么东西，都买最贵的，不买最好的！所以我们作房地产的口号就是：不求最好，但求最贵！”虽然这只是一个虚构和夸大电影片断，但是毕竟来源于生活，是现实社会的一个折射，这里面反应了一点：就是利用消费者的购物心理，提高质量和服务，低销量高利润获取高回报。那么对消费者来说，高端带来的是什么，性能、品质、服务，还是更高水平的享受？

●走高端路线已经成为了眼下的流行词，关键是怎么走

    像刚刚上市不久的夏普八代线液晶产品，三星最新的N7和F7两个系列，索尼的“BRAVIA博大晶深”系列新品，都是目前市场上的旗舰级的液晶电视，不可否认的是其产品华丽前卫的外观设计、优异的性能，光是FullHD级的1920×1080物理分辨率就让市面上的产品难以望其项背，夏普全球独步的ASV屏幕、三星索尼PVA面板的半像素显示技术、LG飞利浦的IPS“硬屏”技术，这些带来的视觉效果和感官当然不一般，但同时也应该看见其高昂的售价，对普通的工薪阶层来说，花如此高的代价去换究竟值不值得，而且要想充分发挥其性能对其他设备也提出了更高的要求，这还是一个无底洞。

    如果说产品分为中低端和高端，那么这两方的关键词就是性价比和性能。前面说了，高收入阶层不在乎价格，好比是在空调中享受哈根达斯冰淇淋，其实他们真正在乎的不是冰淇淋本身，还包括其他方面；而对于普通家庭来说，如果让他们花几百元去“享受”，可能最后换来的却是心痛，在家里吃着几块钱的“量产”冰淇淋，悠闲自得地看着电视剧，才是最高的享受。因此作为普通消费者，在选择产品的时候，最重要的是量力而行，在性价比和性能的选择中，应该是以性价比为主，兼顾性能，否则最后的结果只会适得其反。

    结束语：在短短4个月里“闪电”般经历了盛装开业、经营惨淡和停业调整种种波折之后，原本被国美集团寄予厚望的“高端家电卖场”鹏润电器最终不得不重归价格战的“传统”。实际上，鹏润电器原本就是为了摆脱中国家电零售业“价格战”而生。去年9月23日，位于北三环马甸宜家旧址的鹏润电器北京店正式开业，经营面积达1.5万平方米，在寸土寸金的北三环商业旺铺，如此之大的经营面积是国美其他门店无法享受的。但是，由于经营业绩没有达到预期，鹏润电器北京店开业仅两个多月，就陷入“停业调整”的尴尬局面，最终不得不重新“回归”到国美门店的大家庭中。

    “价格战目前仍然是家电连锁卖场的主流方向。”有行业专家分析认为，目前国内家电零售业的竞争仍跳不出“价格战”怪圈，如果家电卖场经营定位过高，会与市场需求脱节。而讲究服务的“高端卖场”要想真正融入市民生活，或许还需要三至五年的市场培育期。