“华熙长安MALL的出现，不仅是对五棵松商圈氛围的提升，更是对京西商业的重大促进。”时任华熙长安总经理的厉玲对这家商场的未来信心满满。但在人们对华熙长安满怀憧憬的时候，因为种种原因，厉玲挂印而去。当人们对这个大型商业项目究竟何去何从不知可否之际，其经营团队经过重组，以崭新的面貌站在了世人面前，业内也不禁对该项目的脱胎换骨感到神奇。但这一切的缔造者、北京华熙乐茂商业有限公司助理总经理邬扬明却始终保持着低调，“商场开业的第一天，才是我们学习北京商业的开始”。脸上始终挂着自信笑容的他，在带来华熙乐茂全新形象的同时，还带来了很多经营购物中心的有益经验。

    改变定位突出“乐”体验

    预计去年年底开业的华熙长安MALL并未实现当初的诺言，它在沉寂了一段时间后，于不久前突然宣布更名为华熙乐茂。在不少商业专家看来，从华熙长安到华熙乐茂，这个商业项目的定位更加清晰。邬扬明向记者介绍说，华熙乐茂将成为京西娱乐、休闲的集中地，家庭体验式消费中心。他同时强调，“华熙乐茂不再是一家单纯的卖场，它将更注重满足消费者的体验需求”。

    谈到商场为何要进行如此大的定位改变时，邬扬明表示，在两年前，当时北京整体的经济环境很好，华熙长安定位于“京西奢侈品消费中心”正是看中了北京消费者在高端消费领域的成长潜力，但随着国际金融危机爆发，当时商场纯高端的定位与现在的市场需求不符。经过长期的市场调研，再加上北京消费者观念的不断升级，我们找到了“乐”作为华熙商业项目的切入点。

    在与邬扬明的交谈中，记者了解到，他所说的“乐”包括两种，分别是快乐和享乐，这两种“乐”的核心是家庭的所有成员都可以在华熙乐茂中找到自己的乐趣。

    目前北京大型的商业设施多集中于北部和东部，京西地区还没有大型购物中心，但京城西部地区的消费者并非没有消费能力。记者发现，华熙乐茂附近的3公里之内，多是大型国企、军队等机构，人口至少有约100万。对此，有商业专家预测，只要华熙乐茂提供的产品与辐射区域内的客流需求吻合，就会取得成功。结合当前的经济环境，华熙乐茂打造的家庭体验式消费中心的定位无疑比奢侈品消费中心更具吸引力。

    打造主题式购物中心

    记者了解到，华熙乐茂的布局共分两部分，其中，商场一期将于今年12月底开业，二期将在明年二季度开门迎客。商场一期的经营面积约为9万平方米，其中主力百货店太平洋百货、OLE’高端超市和中影影城的总面积将超过5万平方米。与京城其他购物中心不同的是，华熙乐茂将打造鲜明的主题概念。

    邬扬明说，整个商场将分为多个主题，以商场一期引入的中影影城为例，这家影城将是中影在全国面积最大的一家影院。除了具备面积优势外，北京所有电影的首映典礼和部分颁奖典礼都将在这家影院进行。此外，该影院还会推出多项VIP服务。华熙乐茂要让主题式购物中心名实相符，才能吸引消费者前来。不仅是电影主题，华熙乐茂还与NBA合作，移植了其在美国已获得巨大成功的NBA CITY项目，同时这将是NBA CITY首次登陆亚洲。在NBA CITY内，消费者可以买到所有NBA球队的球衣，所有球星的装备，不仅如此，一切与NBA有关的产品在这里都可以找到。

    “华熙乐茂不仅仅是一家卖场”，邬扬明强调说，“商场将不仅依靠销售商品来吸引消费者，还会通过让顾客体验、参与的方式营造华熙乐茂的独特竞争力”。记者发现，销售NBA的相关产品只是NBA CITY所提供服务的一部分。在这里，NBA CITY的运营商会定期邀请各类明星前来，所有喜爱NBA的消费者可以在商场的会所内与NBA球星进行面对面接触，让消费者亲身体验明星就在身边的感觉。

    汇集旗舰店强调互动

    在采访中，邬扬明多次提到了互动理念，互动将是华熙乐茂发展的核心。而这也正是目前北京整体商业氛围中比较缺乏的。在邬扬明看来，大到主力百货店、NBA CITY，小到每家店铺，互动都必不可少。只有与消费者进行互动，才能切身地了解到他们究竟需要什么，在让其感受到商场的与众不同后，他们才会逐渐变为华熙乐茂的忠实顾客。

    此外，对于进入商场的每一家店铺，邬扬明均要求这些门店必须都是其品牌的旗舰店，正如即将在一期开业的太平洋百货、中影影城一样。在邬扬明的经营理念中，店铺所能提供的租金高低并不是他选择商户的依据，邬扬明所看重的是该品牌门店的数量、未来的开店计划、品牌所在集团的财务状况等。另外，每个店长的简历，他都要亲自了解。

    曾经有一家经营燕窝的品牌商找到邬扬明，试图用一平方米50元/天的租金进入商场，但该品牌的负责人在被问及如何与消费者进行互动时，他却没有拿出成型的方案，最终，邬扬明拒绝了该品牌进驻。“它所提供的租金绝对是高价，但该品牌并不符合华熙乐茂的经营理念。”

    而后，多家品牌经过一番激烈“比拼”，一家承诺每月都可以举办燕窝知识普及等互动环节的品牌进入了华熙乐茂。“对每个客户都进行严格把关和筛选，才能保证整个商场的质量。”邬扬明表示。

    打通“纵向”形成业态立体组合

    “目前，北京九成的购物中心在纵向业态组合层面存在短板。”一位商业专家在接受记者采访时如是说。记者在走访北京众多购物中心时也发现，尽管这些商场大多能够做到横向业态的合理配置，但纵向业态组合尚存较大漏洞，业态的立体组合更无从谈起。

    就目前华熙乐茂的业态组合来看，可以给京城其他购物中心带来不少有益启示。据邬扬明介绍，华熙乐茂店内的中影影城、NBA CITY等都跨越多层，这些主题设施所在的每个楼层，在横向都有其他业态与其对应。例如，NBA CITY旁边就是电玩区，由于喜爱NBA的多是年轻消费者，电玩娱乐业态形成了对NBA CITY业态的有益补充，再通过纵向业态的有效组合，不断将消费者带到更高楼层，实现了业态的立体组合。

    就目前的情况看，邬扬明打造商场的理念得到了众多商家的认可，华熙乐茂一期的招商率已经超过七成。由于购物中心与百货商场不同，没有商家会在100%招商后开业，一定会给商场未来的调整留有余地。在距离开业还有4个月之际，华熙乐茂一期所期望的招商率已基本实现，这些情况给整个华熙乐茂的经营团队带来了信心，但邬扬明仍保持着冷静的心态，“面对顾客的第一天，才是我们工作和学习的开始”。