把购物当作娱乐，选择质量好且新鲜的商品，一有条件就会购买那些有品牌的产品，很少对零售商店产生忠诚感，与时下热议的金砖四国(巴西、俄罗斯、印度、中国)中的其他三国消费者相比，中国消费者具有上述特征。

    如果那些瞄准大众市场的零售商想在中国开拓市场，他们不妨看看这份来自麦肯锡的报告。上述关于中国消费者如何消费的结论就来自于此。

    麦肯锡坚信，比起那些侧重消费者购买什么和购买动机的报告来说，这份阐述了消费者如何购买信息的报告，将帮助零售商拓展潜力达到1.3万亿美元的中国大众零售市场。

    麦肯锡在大量的调研和与零售商访谈的基础上发现，大量的零售商不是依然处在亏损状态，就是勉强维持收支平衡。

    麦肯锡大中华区董事张之杰对此表示遗憾，在他看来，零售商之所以在这个充满机会的市场上出现失利情况，原因就在于零售商虽然知道中国消费者为什么购物和购买什么，但是并不十分了解他们购物的方式，造成了销售业态同消费者实际需求之间的脱节。

    41%的中国受访者把购物当作是他们最喜欢的娱乐方式。报告显示，中国消费者平均每周用于购物的时间是9.8小时，金砖四国为7.2小时，而在美国，这个时间仅为3.6小时。

    虽然消费者用于购物的时间不短，但他们却很难形成对任何一个单独门店的忠诚度。仅有50%的中国消费者是特定门店的忠实顾客，而金砖四国的平均比例为59%。

    此外，尽管中国消费者对价格比较敏感，但是，认为他们总是有意购买最便宜产品的传统观念并不正确，因为质量和新鲜程度也是他们重要的购买因素。52%的中国消费者认为低价往往意味着劣质，而美国仅有16%的消费者有这样的观念。

    调查也显示出中国消费者对于品牌产品的好感，即使无力购买品牌产品，60%的中国消费者仍然希望在门店中看到他们。对零售商很重要的发现是，69%的消费者表示如果经济允许，他们愿意购买更多的品牌产品；此外，43%的消费者表示会冲动购物，在店内销售人员的介绍下，将购买计划外不同品牌的产品，或购买更多产品。

    针对这些特点，麦肯锡大中华区副董事谢长安建议说，洞悉消费者如何购物，对于零售商的好处在于，他们能够以此为基础调整其业务模式，提供具有针对性的服务，从而真正将中国零售业的增长潜力转化为实际利润。

    事实上，不少零售商在中国已经出现失败案例，他们选址错误、规模过大、库存过高、供应链臃肿，这些错误的门店业态无法满足当地消费者的切实需求，导致了零售商获利低，很难成功。

    张之杰建议那些试图在中国取得成功的零售商，要做到以下几点，选择合适的门店业态，提供符合消费者口味的产品，通过店内促销活动刺激消费，增加店内商品陈列的密度，并理顺供应链降低固定成本。