对外开放适度、类传媒式生存、两条腿走路是解读2006年中国零售行业的三大玄机

    2006年11月1日，国内最大的家电并购——国美并购永乐正式完成。

    自1852年第一家百货商店在巴黎诞生之日起，世界上共爆发了8次零售革命，分别是百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街和网上商店。而在中国，自1900年中国第一家百货商店秋林公司诞生之后，长达90年的时间里中国零售业没有任何革命性变化。直到最近10年，才发生了翻天覆地的变化，几乎同时完成了西方世界150多年中发生的8次零售业革命。刚刚过去的2006年，中国零售业的变化更是纷繁复杂，大事频出。国美并购永乐、百思买进入中国、沃尔玛并购好又多等事件都曾引起喧嚣一片，吸引了公众的目光。中国零售业在混乱中急速发展，显得扑朔迷离。但拨开迷雾深入分析，仍然能窥视到一些玄机。

    零售业开放——羊是自己饿死的

    2006年，在零售业对外开放是否威胁国家经济安全的问题上，官员、学者和企业家依然没有达成共识。尽管大家都认为零售业过度开放会威胁国家经济安全，但对“过度”的判断标准始终没有统一意见。中国零售业对外开放的安全度，取决于两个方面：一是避免外资零售企业控制和主导中国的零售市场，二是避免外资零售企业在没有主导市场时，凭借着自身的优势阻碍民族工业正常发展和居民生活水平的提高。

    依据国际垄断法的标准，外资总体占有率的警戒线为20％；一般行业为30％；关键行业为10％。我国政府将零售业划归竞争性行业，属于一般性行业，因此外资零售业市场占有率的警戒线应为30％。而开放零售业是否给民族工业带来威胁，也不能单一的通过外资消费品品牌占有率来衡量，因为如果外资制造业品牌占有率高，外资零售业品牌占有率自然也会高。至于零售行业对居民正常生活的影响方向和程度，则可用顾客整体满意度来衡量，如果顾客整体满意度提高，或者外资零售企业的整体满意度高于本土企业，就表明居民的正常生活没有受到威胁。

    因此，清华大学经济管理学院中国零售研究中心提出了三个测评指标，用于衡量零售业开放对国家经济安全的影响。即零售企业市场占有率、外资消费品品牌与制造业品牌市场占有率的比值、零售顾客满意度指数。它们分别用来衡量是否对零售市场形成主导权、是否对民族工业发展形成威胁、是否对居民正常生活形成威胁。对上述三个指标量化分析后最终得出结论：我国零售业对外开放度处于安全警戒线之内。

    也就是说，如果把外商比喻为“狼”、本土零售商比喻为“羊”的话，就可以说，面临困境或是倒闭的“羊”，不是被狼吃掉的，而是没找到草饿死的。

    生存模式——类传媒式生存

    零售企业类金融生存模式似乎是郎咸平教授的课题组最先提出的，说“国美像银行一样，吸纳众多供应商的资金并通过滚动的方式供自己长期使用。”2006年并不是这种模式诞生的一年，也不是应用最为普遍的一年，但却是这种模式被清晰描述、广泛争论并被政府出台条例限制的一年。这也是2006年零售业混乱中一个值得着意解读的玄机。

    多年以来，大型综合超市和大型家电连锁店的资金链，很大程度上是靠拖欠供应商货款来维系。一方面是采取商品售出再结款的方式，将商品卖不出去的风险完全转嫁给供应商，保证自己采购和销售的正常循环；另一方面是商品售出后也不向供应商结款，或是赚取利息收益，或是去投资更多的店铺。造成这种现象的根本原因是供应商向零售商赊销，英文“Credit”一词即为“赊销”，也为“信用”，意指赊销多少钱，取决于客户的信用值多少钱。供应商在向零售商赊销时根本不考虑它的信用值多少钱，自然会出现货款失控的问题。实际上赊销预付是交易中的正常现象，在商品短缺的计划经济时代，是零售商事先把货款付给制造商，制造商几个月后才供货，那时零售商是孙子，制造商是爷爷；今天商品供过于求了，卖者有求于买者，先把货物给零售商，卖出后几个月再结款，制造商和零售商的地位发生了转变，仅此而已。

    实际上目前零售商主要的利润来源，并不是拖欠供应商货款，而是通过向厂商收取的各种终端费用。零售商在与厂商的交易中处于有利地位，加之近几年零售企业的规模化和连锁化，零售店铺成了展示商品的有效媒体，每天成千上万光顾商店的顾客成为商品展示的受众。零售商开发出手推车、直邮、店内招贴、店内广播、店内电视、端头陈列等广告形式，并且可以通过POS销售系统提供每次广告活动对产品销售影响的具体数据，这使得零售商店除了销售商品，又具备了宣传展示商品的功能，变成了具有较高传播效率的媒体。优良店铺位置的紧缺和新产品排着队等着进店的现实，更使得零售商有条件向厂商收取多种商品展示的媒体费用，包括进店费、上架费、端头费、广告费等等。据麦肯锡估计，厂商为零售商提供的各种宣传补贴大约占销售额的10％-15％，而20年前仅占4％。没有这些费用，大型综合超市和家电连锁店都是无利可图或是赔钱的。

    因此，与其说中国零售业生存模式是类金融，不如说是类传媒。

    扩张路径——两条腿走路

    零售业是规模经济，因此并购成为大型零售企业扩展的重要手段，这也是近两年中国零售市场的显著特征。例如国美与永乐合并，沃尔玛收购好又多，百思买收购五星电器，泰斯科收购乐购等案例。这就要求政府方面注意提防巨型垄断企业形成。当年家乐福和普美德斯合并时，法国反垄断机构要求普美德斯必须卖一部分店铺给第三大零售商，同时要求合并后5年内不能在法国境内开设新的店铺。目前国内家电零售业已有垄断的迹象，政府应提早注意这一趋势。

    并购能迅速扩大市场份额，但风险极大，因此控制发展速度就非常重要。沃尔玛在20世纪60年代的前8年，开店速度是每年2－3家，目的是磨合出一个成功的零售业态模式（折扣店）；在70年代初期通过上市积累了扩张的资金，沃尔玛每年平均开店26家；80年代实行购并和自建店两条腿走路的方针，每年平均开店100余家；90年代完善了仓储店、购物广场业态、信息系统和物流系统，每年平均开店200余家。中国零售企业在发展自建店的同时，应该根据实际情况强调并购，形成规模经济。

    总之，解读2006年零售行业扑朔迷离的现状，我们至少发现了三个玄机：本土零售企业不但要避免被狼吃掉，更要避免找不到草饿死；不但要寻求类金融化生存，还要寻求类媒体化生存；不但要通过自建店发展，还要采取并购方式扩张。