“内卷下也会迷失”

海外菜单，让奈雪回望创立初衷

今年也来到了奈雪的第十年。虽然大家都说很内卷，但我还是希望当我们一年一度聚在一起的时候，大家能够聊一点星辰大海的事情。

今年奈雪终于真正跨向海外，10月份在纽约法拉盛开出了第一家店，也取得了不错的成绩。

开业3天营业额超8.7万美金（约62万人民币），售出近1.3万份产品，创下奈雪开业新高。大量外国路人排队，表示“要尝尝东方茶饮的味道”。

今年奈雪非常坚持两件事情：健康化和国际化。

在国内整个行业激烈的价格战环境下，很多时候我们自己也会有一些迷茫：到底我们要为消费者创造什么？

而在做海外菜单的时候，我忽然发现有些“跳”出来了，回想十年前我创立奈雪的初衷，也真正回到本质思考：到底希望这张菜单，承载什么样的品牌体验。

目前，奈雪已在美国纽约法拉盛、长岛开设门店，即将迎来时代广场店、哥伦比亚大学店，后续还会推出与迪士尼的联名合作。

奈雪在泰国、新加坡、马来西亚等东南亚市场也开出了数家门店。

当我们站在纽约街头、泰国街头思考，现在奈雪来到了第十年，我希望消费者在看到奈雪时想到什么？我坚定地认为是健康。

更低糖、更低负担

用茶来重塑产品的功能性

我们对“健康”的理解，更多聚在焦生活方式的传达以及好食材的应用。让产品够成为消费者生活日常“刚需”，向更低糖、更低负担的方向发展，用茶来重塑所有产品的功能性。

在纽约市场，奈雪有三款热卖产品，卖得最好的是“奈雪瘦瘦小绿瓶”。与国内配方不同，海外版保留了更高的蔬菜和水果纤维。

在纽约市场，大部分华人消费者第一反应是“怎么这么多渣？”但本地消费者的反应却是“好新鲜，这个真的很健康”。

这款产品的开发过程，让我回想起十年前在深圳CoCo City的测试店经历。

在奈雪创立初期我也有类似的经历。当我们第一次做出“霸气橙子”及第一次用鲜奶去做珍珠奶茶的时候，消费者第一反应是“好像有点淡”。但我们的伙伴在长期试喝后，却更加偏爱这样的产品了。

在十年前，我们以新鲜口味、新鲜水果直观传递“新鲜健康”。但今天，消费者对功能、低糖、健康有更深需求，我们需要提供更升级的产品。

基于这一洞察，我们推出了首款低GI（升糖指数）的蔬果茶。

令我惊讶的是，这款低GI蔬果茶成为今年销售和复购第一名，获得了大量话题和关注。

今年夏天，我们还推出了“小蛮腰酸奶昔”系列，使用了我平时就在吃的B420益生菌，满足控糖人群的需求。

同时，抹茶系列也采用了不同于大多数品牌做浓郁饱满的思路，我们的“抹茶香水椰”口感清爽，上市后获得了市场好评。

国内受欢迎的产品，在美国等海外市场也同样受到认可，更加坚定了奈雪的产品方向。

接下来我们的所有产品，会坚持与专业营养师合作，坚持在门店鲜榨保留更好营养，不断探索新的超级食材，不断探索更加低卡控糖。

奈雪的海外探索其实从2019年就已开始。我记得2019年第一次去美国与美国业主沟通时，发现他们对茶饮行业的印象还停留在中国市场2015年之前的阶段。

似乎茶饮是一个上不了台面的行业，是小朋友才喝的东西。当我们提出需要更好的点位，需要更时尚、更传达生活方式的表达时，很多业主是困惑的。

转变发生在这些业主来国内体验之后。当他们看到香港山顶门店时，才发现中国茶饮已经进化到这样的地步，这为我们走向海外铺垫了非常好的道路。

 如今，奈雪在海外已布局十余家门店，几乎全部都位于优质商圈的核心位置，如泰国的Emsphere门店。

泰国门店80%的客人是本地客人，而不只是住在当地的华人。 

美国的第一家店在法拉盛王子街主路口，非常多的中国朋友给予了奈雪很多宣传。当未来时代广场店开业时，我们希望以健康新茶饮的产品赢得本地消费者。

同时，我们在海外坚持线下空间的打造，希望把健康生活方式传递出来，通过门店体验影响到更多人。

奈雪的海外经历揭示了一个有趣现象：有时候，走远一点反而能看清初心；跳出内卷环境，反而更清楚要坚持什么。

当中国茶饮品牌集体出海，他们带去的不仅是产品，更是一种生活方式和品牌理念。

来源：咖门