今年开年，华润商业的资本化之路，再添一处重要落笔。
华夏华润商业REIT宣布，拟通过扩募发售募集资金，认购中信证券-华润商业资产2号资产支持专项计划的全部份额，并最终投资于苏州昆山万象汇项目。对于整个行业而言，这意味着非一线和新一线城市的商业资产，也有望走进资本市场的聚光灯下。
事实上，在非公募市场，像华润这样的实践案例还有更多——除了昆山万象汇，2022年，作为中信证券-华润置地商业地产支持专项计划3期的底层资产，南通万象城也已成功踏入了资产证券化领域。
南通万象城
通过复盘它的发展史，我们尝试去回答：在远离城市光环中心的位置，一座非典型的“万象城”，是如何实现高光回报，并最终成为资产证券化样本的？
这不仅是一次对资产成长路径的复盘，也关乎一个更现实的问题——在优质资产被哄抢的市场背景下，未来什么样的商业项目，才真正值得被资本长期持有？
商圈没有天生的
靠“折腾”也能赢
这个月，“苏超”的热度让南通再度出圈。
球场之外，这座江海之城的“爆发力”同样不容小觑——2024年，南通GDP增速跃居长三角首位，在晋级“万亿俱乐部”的第五年坐稳了“南哥”的称号。
如果说，2008年飞架东西的跨江大桥是南通融入长三角的起点；那么，十年后的南通万象城，则是改变这座城市商业基因的关键落笔。它的出现，让南通这座城市，变得更好玩了。
一切要从项目亮相之前说起，彼时的南大街传统商圈，是南通人心中无可争议的“消费中心”。然而，对于这座即将迈入飞速发展期的城市而言，已有的传统百货生态已难以承载市民们对更多、更新、更不一样体验的追求。在这样的背景下，属于南通万象城的命运齿轮，开始转动。
项目的选址位于紧邻南通站的城市北区。这里并非传统意义上的闹市区，基础设施尚未完善，本地消费生态也正待培育。这意味着，南通万象城从筹备伊始，就注定会是一场全员皆兵的“战役”。这份“折腾”的劲头，从第一天起就刻进了项目的DNA。
在产品规划上，它就选了一条不走寻常路的打法——
当多数项目习惯性地将B1层交给大超市时，南通万象城折腾出了一个“领先于时代”的全新版本：以盒马鲜生江苏首店打响头阵，再巧妙融入地道南通美食等年轻化内容，形成了一个混搭但鲜活的地下特色街区——“牙蜜集市”。而这个全新的实验，也成为后来万象商业体系内不断被复刻的“标配”。
牙蜜集市
在高楼层区域打造的“N次方”，则将公园主题区方向选定为在年轻群体中热度更高的运动板块，让这个可能被冷落的区域，化身为一处活力聚点。
N次方主题区
集团给予的信任与支持，也化作了项目中主力店的优质度：南通首个真冰场、南通首家高端影院CGV、大型室内儿童乐园Meland的首进南通，以及八大次主力店的相继落位，奠定了项目辐射全城、强力吸客的品牌根基。
所有的“折腾”，也在开业之际得到了正向反馈：首店比例高达40%，25天项目销售额就强势破亿。南通万象城硬生生把“非热土”，打造成了新商圈。
运营力与品牌力
决定项目生命力
但当开业新鲜感散去，新商圈的暗礁也随之浮现。
与已抢占城市品牌资源和客群基础的老牌项目相比，项目在当时的发展阶段面临着既不能做“有天然稀缺资源的高端场”，又不能回退做“区域中心”的结构困境。出路在哪里？向上而生，是最好的办法。
第一步，团队将能和消费者产生直接互动的线下活动作为突围口，并先后联合哆啦A梦、托马斯、猫和老鼠、SMILEY WORLD等高人气IP，打造了一系列城市级推广活动。这批在南通从未出现过的首展、快闪活动，不仅迅速拉高了南通万象城的知名度，也让周末去项目打卡，成为了南通一种全新生活方式。
SMILEY WORLD展
与此同时，团队还带来了拥有更高声量的原创型活动。你能想象，一个平时几乎没有夜生活的城市，却在跨年夜聚集了超20万人，汇聚在一座商场吗？南通万象城做到了。
为了提供更好的参与感，除了六小时不间断的舞台活动和万人倒数放气球仪式外，团队提前协调了地铁加开班次，也贴心准备了补给和保温工作。扎实的运营能力，和击中本地客群情感需求的内容，让活动跃升为了南通人心中标志性的城市级年末盛事。
项目举办的万人跨年活动
通过一系列活动，让核心区的南通市民养成“非来南通万象城不可”的粘性后，团队将第二步重点，放到了将首店作为引擎，来强化项目的集客能力之上。
2019年引入的喜茶南通首店，一经亮相便快速引爆了全城话题，在这一“话题入口”的打开下，太二、捞王等网红品牌也相继入驻项目。再加上近年来在团队对多元菜系和餐饮年轻度方面的深度挖掘下，所引入的人气毛肚火锅巴奴、洪禧楼、那时新疆、Peet's等餐饮品牌，让“万象城=顶流首发地”的印象刻进南通人的心中。
巴奴毛肚火锅
Peet's
为承接因首展、首秀、首店带来的高人气，团队的第三步，则转向了在精细化运营上的发力，以此提升与消费者的粘性。
围绕服务机制的创新，团队所打造的明厨亮灶直面后厨、正版正货、放心消费示范区等在一线城市常见、但在南通首次落地的细节，与传统百货的“销售导向”形成了明确区隔。以高品质、实打实的服务，让项目进一步从细节上赢得了“人心”。
团队还创新推出了付费制的“MIXC FOR HER”，并提供护理保养、精致下午茶、专属沙龙等高净值权益。这一看似突破常规商场会员运营的模式，却在对女性核心需求的精准击中下，实现了90%的复购率。
MIXC FOR HER 线下活动
为了深度激活存量会员粘性，团队同时打造了面向高净值客群的SVIP DAY，以及聚焦亲子家庭的“小象星球俱乐部”，通过精心策划的社群活动，提升各类人群的参与度。
小象星球俱乐部的线下活动
此外，围绕地下车库坡道改造、VIP停车场以及卫生间等硬件的升级，也持续打磨着项目“以客户为中心”的运营口碑。
从活动打造、品牌焕新，再到用户运营、设施提升，南通万象城“从想象到万象”的初心愿景得以兑现。也正是在这个高歌猛进的阶段下，项目完成了发行类Reits产品，实现从经营效益到资产价值提升的跃进。
不止为项目创新
也为产品升级
在品牌吸引力和客群关注度都成为“城市第一”之后，对于南通万象城这支始终涌动着创新活力、又善于“折腾”的团队而言，如何超越自身，成了新的课题——项目的全面产品升级也随之启动。
之于消费者，其中一个最大感知便是“N次方”主题空间的变化。原本主打运动属性的零散中岛，成功蜕变为能承载市集、展览等多元场景的目的型社交空间。今年4月，项目还完成了对东广场的全面焕新，并在开街后成为了南通首个“青年发展型街区”。
焕新亮相的东广场
空间的升级背后，打响的是项目定位进化的信号——南通万象城正将从一个目的性消费的流量场，升级为城市潮流与品质生活的旗舰地标。
而品牌，正是这场升级之路的核心笔墨。
目前在项目中，既能看到川菜馆马鸿興、云贵川Bistro山野板扎、西塔老太太、牛New寿喜烧、创意韩国料理NEED、The
boots泥靴等精准捕捉当红饮食风潮的餐饮类型，也有茶颜悦色、M Stand、Blueglass等锁定年轻味蕾的品牌，持续巩固着南通万象城“餐饮首选地”的全城影响力。
茶颜悦色
Blueglass
针对地标商业必不可少的零售能级，团队更是带来了大刀阔斧的焕新，尤其是首层品牌的提档升级。通过引进集合Cartier、Jaeger-LeCoultre、Vacheron Constantin等一线腕表珠宝的TimeVallée时光天地，并在一层中庭陆续引入CHANEL美妆、DIOR美妆、丝芙兰等高化品牌，项目不但补齐了珠宝腕表、高化美妆等传统百货的优势品类，更进一步巩丰满了自己的品牌选择。
TimeVallée时光天地
DIOR美妆
同时，从2024年起，围绕热火朝天的户外赛道的集中发力，让项目迈出了进阶“城市潮流与品质生活”的关键一步。以lululemon、SALOMON等南通首店的引入为破局，不但打破了高能级户外品牌对非一线城市的犹豫，凭借他们的优秀业绩，项目还陆续引来了DESCENTE、KOLON、HOKA、The North Face黑标等品牌入驻，成为二线城市中，最快搭建出一线户外品牌矩阵的商场。
lululemon
KOLON
随着COACH、SMFK等高能级品牌的接连落子，南通万象城正持续刷新城市的商业基因图谱。在实现自我超越的同时，南通万象城还生长出了更多赋能城市的力量——
如今项目中庭，正如火如荼地举办LABUBU南通首展。这一“顶流”IP的首进，不仅击中了当地青年追逐热点的需求，也为城市带来了与当下潮流艺术碰撞的机会。未来，焕然一新的东广场也将成为更多活动的发声地。
LABUBU南通首展
而针对数量庞大的亲子家庭客群，项目还匠心打造了300平米的“万象母婴中心”，多元化的功能分区和人性化的专业设备，既打出了头部商业的硬件高度，更为整座城市树立了服务品质上的全新天花板。
万象母婴中心
从“图个新鲜”、到“不得不来”，再到现在的“城市骄傲”，南通万象城的航程，已不仅是自身商业版图的拓展，而是推动着城市商业向更活力、更品质、更温暖的方向进化，持续为城市创造超越期待的“万象”可能。
结语
在地段紧张、品牌争夺激烈的商业市场里，南通万象城并非起点最好的那一个，却成为跑得最稳的那一个。它敏锐捕捉生活方式的变迁，在一次次市场转折中抢占先机，用节奏明确、方向坚定的运营策略穿越周期，大步前行。
2024年，它交出了零售额和客流均超20%增长的答卷，也用实打实的收益回应了投资人的信任。
所以，真正值得资本化的，不只是好看的租金报表，而是一种能被长期复制的主动管理能力——在不确定中坚定信念、在局限中折腾出方向、在百尺竿头上继续革新创造。
对于购物中心这样一个更能跑出α增长的资产类型来说，这样的团队，才是今天资本市场最稀缺的答案。
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