“中国消费行业季度观察”是BCG消费行业前瞻洞察和行业观察季刊。上一期，我们讨论了企业如何在消费信心相对低迷的阶段，用收入精益治理抓住增长机会。本期我们立足前三季度观察，展望2025年。BCG消费业务核心团队将提出下一年行业增长的六个主题，预判企业的战略和变革机遇。
中国国家统计局发布的2024年第三季度经济数据显示，当季GDP同比增长4.6%，略低于机构预测均值4.7%。对于2024全年，国内机构保持5%增速预测。部分国际机构在三季度经济数据公布、多项经济刺激政策推出后调整预测。调整后国际机构预测均值从4.6%升至4.8%。
展望2025年，主流国际机构对全球经济和主要经济体增长的预测仍显谨慎。IMF、世界银行、联合国三家机构对2025年全球经济平均增速预期为2.9%。其中对美国经济预期增速为1.8%，较2024年下降0.8个百分点；对日本及欧盟的2025年预期分别微升至1%和1.5%；对中国2025年GDP平均增长预期为4.4%，中国经济的规模和绝对增长依旧可观。
前三季度，中国社会消费品零售总额增长窄幅徘徊，累计同比增长3.3%。服务零售额表现更优，同比增长6.7%，同比高出商品零售额3.7个百分点。
从消费价值观看，服务比实物商品吸引了更多的消费。在快消品上，花费正向更必需、更实用的品类倾斜；在耐用消费品上，消费者的改善型需求在政策辅助下仍在释放。而在服装、配饰、奢侈品等类目上，保值、多用性需求日益突出。关于一揽子消费刺激政策之后的消费价值观动向，可关注《2024年中国消费者信心监测：正视困难，政策加码》。
经过近10个月的行业观察和企业陪跑，我们认为2025年仍将是企业励精图治的机遇之年，而机会更青睐那些有精准判断力和积极行动力的企业决策者。
2024年上半年，中国出海企业数量和海外营收占比均创新高，海外收入增长继续快于境内收入增长。即便面临国际地缘政治和地区贸易的不确定性，“向海外去”仍然具有强烈的吸引力。餐饮、美妆、电子产品、家电、服装、生活方式、汽车等品类已颇具中国企业集群效应。
30岁以上熟龄消费者、老年消费者的购买力和信心相对更充足。他们对市场、特别是高价值品类的份额贡献正在扩张。于1989年深化改革开放后入学的中国大学毕业生陆续到达退休年龄，带动新型老年生活观、消费观的形成。
日本在上世纪90年代经济降速后家庭年均消费增长陷入停滞。此后至今，茶、啡、酒、医疗保健、动漫、IP玩具、游戏和娱乐服务等习惯性自悦品类持续增长。而除新技术新产品激发因素外，耐用消费品更替周期变长。中国消费者数十年来第一次在经济降温后重新确立消费主张，日本市场的经历有参考价值。
精于社交洞察、产品微创新和迭代打磨的中国企业将继续在2025年创造好物。功能类、场景类和针对长期痛点的创新仍将继续孕育有机会杀入“赛道前三”的挑战者。
连年承受负增压力的食品杂货线下商超到了改革和重生的关口。2025年可能会发生千亿级的并购。延续近20年的西方现代超市和卖场蓝本将有机会被革新和改写，发展出新一代的中式现代零售模态。
对快消2C品牌而言，2B的生意开拓变得更为重要。对食品、快消品和服装2B的大型代工企业来说，在利润压力下，换身2C品牌，占据产业链更有利位置，有机会用产品力和品牌力博得更大的发展空间。
变化的大环境下，整个行业都对品牌可持续性有了一种觉醒——所谓的互联网创新派已经退场，纯粹基于流量和客户运营的护城河也不复存在。品牌实力，包括深厚的用户——品牌联系和KOC资产浓度比采买可得的客户规模更重要。直指顾客心智的品牌锐度也将变得异常重要。
预测三：提升“有效”价格竞争力和企业效率将替代价格内卷
2024年，以价换量的竞争白热化。食品饮料和餐饮行业的主动降价幅度达15%—30%。即使在相对价格矜持的美妆护肤品类，实际购买价格10%—15%的降幅也不鲜见。2025年，我们预计市场均价水平仍将维持低位，但在已发生降价的品类，量价边际效应已现，企业自伤利润的情况也已发生。2025年，企业对价格的正确认识很重要——因为大多数消费者不是在寻找最后一块钱的实惠，而是在他们想要购买的产品和功能、情感特点上寻找更好的价格。
不管是否做价格动作，企业改善成本基础，提升质价竞争力的机会仍然很多。包括：
•深度分销RTM 2.0——在线下现代商超和传统渠道寻找效率。
•收入精益管理——销售和营销转型。
•数字化SOP——这与中国本土企业尤其相关，一些企业往往有一定程度的数字化和自动化管理工具，但是由于过去的业务条块和权力割据问题，成本基础和供应链仍然比较混乱。
随着业务增速放缓，公司文化，特别是高层管理圈的文化正在受到考验——创新定力、变革意愿、人才机制是随着市场风向摇摆，还是与长期愿景绑定？同时，行业变动带来的异业人才流动正在发生。传统企业现在正是考虑如何最好地获取和留住新的行业人才(如技术、互联网、电商、新媒体)的时机。同时现在也是重塑雇主品牌和改革激励计划的机会——对KPI，员工的物质和非物质激励组合进行再思考。
近年来，中国的消费行业竞争格局发生了很大变化。国际品牌，特别是快消品牌感受到了不一般的业绩压力——但需要强调的是，跨国公司面临的紧迫问题与市场增长放缓的关系有限，更多的是面临中国实力企业的竞争挑战。
现在是重新审视跨国企业中国愿景和价值定位/竞争力来源的时候。企业总部和中国管理层需要在重大问题上达成共识：
中国愿景是什么？
• 企业品牌在中国和跨国公司品牌中的整体地位和排名应该如何？
• 下一阶段应该防守还是进攻，以及应该进行哪些投资和全球品牌资产布局？
中国在全球布局中的价值定位是什么？比如以下的一项或多项
• 全球收入/利润的重要贡献者
• 创新/最佳实践的发源地之一，为全球业务提供经验和灵感
• 试验性市场，在复杂多元和消费者基数众多的需求环境中测试产品创新，以扩展到其他市场
• 价值链的主要贡献市场（采购、生产、物流、ESG 前沿）
在此共识基础上，企业才能找到合适的战略变革撬板。
