2018 年之后，在中国做生意的艰难程度和挑战程度就变了。因为我们从一个增量时代进入了一个存量博弈的时代。主要的挑战是：人口增长的红利消失了，流量红利也消失了。简单讲，线下流量被腰斩，传统电商（比如天猫、京东）的红利不在了，它们已经变成了一种“基础设施”。“基础设施”的意思是没有红利。

数据显示，中国百分之七八十的生意，都来自冲销和流量。商家打完“6·18”，马上又是“8·18”，接着就是“双 11”“双 12”“年货节”。在这样的内卷状态下，商家能赚个工厂利润就已经了不得了。

疯狂内卷的市场迷局

从 2015 年开始，中国的人口红利结束，2018 年开始流量红利也结束了，但是生产供给能力持续攀升，大部分行业已经进入存量博弈的时代。存量博弈意味着什么呢？两个字：内卷。所以各行各业都呈现了量价齐杀的特点，一搞促销，发现竞争对手降得更快，大家都觉得可以以价取量，结果反而是量价齐杀。

这个时候你会发现，人口红利可能结束了，人心的红利正在展开；流量红利结束了，精神的红利正在展开。在这个生意当中，我们如果抓住消费升级的本质，就会迎来巨大的增长空间。

人们越来越愿意为能够打动人心的产品、为精神提供服务的品牌买单。今天，渠道端同质化，生产端过剩化，所以当消费者有很多选择的时候，一个品牌要成功，必须在消费者大脑中回答一个问题：消费者选择你而不选择别人的理由是什么？如果没有形成对你的指名购买，消费者就可能会慢慢地把你遗忘和抛弃。

今天我们所面对的问题，并不是所谓的平台算法。其实对一个消费品品牌来说，最大的算法就是算准人心，这是生意增长的根本。《孙子兵法》开篇讲了五个字：道、天、地、将、法。其中，“天”是天象，是做事的大趋势；“地”是时间窗口；“将”是团队；“法”是运营管理的效率和激励机制。

天、地、将、法都无比重要，但中国人打仗把“道”放在第一位——道是人心，是发现消费者心智的开关，是所谓的品牌认知。品牌认知就是品牌要在消费者心智中回答一个问题：消费者选择你而不选择别人的理由是什么？有了品牌认知，就有了护城河，消费品的根本护城河有两个：一是渠道渗透力的护城河，二是心智渗透力的护城河。所以，产品的创新只是踏出去后赢得时间窗口的一小步而已，算准人心才是生意增长的根本。

品牌完美地体现了马太效应。从长期看，头部品牌往往会吸走大部分行业利润，进入存量博弈时代之后，品牌的集中度会越来越高。过去 20 年，渠道流量为王，百花齐放；未来 10 年，应该是品牌为王，头部聚焦。因此，要想穿越周期，品牌要成为标准，成为常识，成为消费者不假思索的选择。从这个角度说，谁不能成为头部品牌，谁就失去了未来。

企业营销“迷失的十年”

过去的十年，是中国市场营销理论迭代最快的十年，但也是企业营销最迷失的十年。我们学会了很多新技术，发明了很多新理念、新算法。各大平台都推出了各自的算法和体系，但是众多创业者在按照新的理念，按照算法的要求进行操作之后，都变成了“为平台打工”，没能创造更多的价值。因此，在这“迷失的十年”中，营销技术和理念越来越多、越来越复杂，但营销人却越卷越困惑、越来越难，这主要是因为以下几点。

第一，流量满了，品牌弱了。我们觉得我们越来越懂计算，随时随地可以看到下一秒、下一分钟的数据，并根据下一分钟的数据调整自己的行动。在这种情况之下，我们越来越短期化。BrandZ 品牌榜单中，2023 年的品牌价值比 2022 年下降了 19%—这是我在过去十几年里第一次看到品牌价值下降的现象。所以，过去十年对品牌来说是“迷失的十年”。

第二，内容越来越碎了。过去十年里我们讲“无内容不营销”，都在做内容，都在种草。虽然做内容这件事是对的，但当大家都去走同一条道路，最后就都无路可走了。所有人都去做内容、种草，就会导致遍地杂草丛生、毒草丛生。内容越种越碎，消费者对品牌的认知越来越浅了。94% 的首席营销官（CMO）甚至认为个性化种草和“一对一”精准分发是营销的主要工作。这种认知首次超过了品牌建设。我认为在这种情况下，我们只看到消费者对品牌的认知越来越浅，好像我们做了很多碎片化的内容，但实际上我们的品牌认知比以前更差了。

第三，触点越来越多了。在我 30 年前加入广告业的时候，发掘消费者的触点是非常简单的。现在品牌拥有了很多触达消费者的方法，但消费者对品牌的关注反而越来越少了。这十年我们学习了什么？我们学会了精准互动、种草粉丝、闭环私域、DSP、RTB 等。我会的词语还不够多，很多人可以堆 100 多个这样的词汇。我们近几年学会这么多名词，营销效率是上升了还是下降了？

因此，未来十年我觉得有三件事值得做。

第一，要流量，更要“留心”。品牌光搞流量是搞不长的，只会越搞越疲倦。

第二，要种草，更要“种树”。今天大家都在说种草，当所有人都在种草的时候，你的品牌中心思想是什么？比如奔驰代表“豪华尊贵”，宝马代表“驾驶乐趣”，沃尔沃代表“安全”，特斯拉和比亚迪代表“电动”，法拉利代表“速度”，吉普代表“越野”……都给我们留下了很深刻的印象。但今天我们发觉“树”没了，满街都是“草”，说不清楚品牌的核心价值了。

第三，要触达，更要“触动”。消费者每天被很多媒体触达，但会经常被触动吗？这也是值得我们反思的。

消费者的自我补偿和自我奖励

中国消费市场正在经历从“性价比”到“颜价比”，再到 “心价比”的跃迁。我在 2019 年讲过一个问题：中国消费升级的浪潮是从性价比转向颜价比（颜值价格比），再转向心价比（心情价格比、心灵价格比、精神价格比）。但今天很多中国消费者既要性价比又要颜价比，还要心价比，面子、里子、脑子全要，这是一个值得关注的趋势。

在整个市场当中，谁在引领消费？谁没有受到市场寒冬的影响呢？主要还是高学历、高收入、高消费的 “三高人群”。中国经济持续 30 年的增长造就了大约 4 亿中等收入者，他们努力打拼以后需要自我补偿和自我奖赏，时时刻刻想成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。其中，前者是物质性需求，后者是精神性需求。

他们重视创新和潮流，愿意为品牌、品质付出溢价，更接受“以用户为中心”的产品。我们很明显能够看到，在中等收入群体的消费心理当中，低价的东西越来越不受青睐，现在流行的是品位、格调、自我标签化，提供心理满足感。这一群体对实用主义的东西没什么特别大的需求，因为全买完了。对他们而言，没有什么东西是必要的了，只有想要的、潮流的。商品不仅要提供功能，更要能抚慰心灵和情绪。

所以主流人群消费的动力，究其根本就是：爱吃爱美爱健康，怕老怕累怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。他们真正的改变就是三个词的改变：以前是“性价比”，后来变成了“颜价比”，未来会变成“心价比”。最后可以发现，整个流量消失、人口红利消失的今天，在不确定的市场环境当中，只有恒定的高质量品牌才能真正穿越周期。

低价的东西被有品质的、品牌的、提供心理满足感的东西替代，刚需的东西被审美的和趣味的东西替代。买这个品牌代表自己是什么样的人，对任何一个品牌的选择都是自我人格的投射，实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的东西所取代。需要的东西被想要的、潮流的东西替代，我们思考一下，趋势在变革，从原来的解决问题到意义创新，从功能竞争到智能竞争，从使用产品到享受生活，从追求符号到自我体验，从趋同消费到个性消费，更多的人从物质追求转向精神愉悦追求。

所以我觉得过去十年，品牌与消费者的关系发生了极大的变化。

品牌之道胜于流量之术

品牌是“道”，流量是“术”，流量不是打造品牌的本质。 流量解决的问题是“买它、买它、买它”，即优惠和购买；品牌解决的问题是“爱它、爱它、爱它”，即复购。没解决品牌问题，就一直投放流量广告，很可能会导致对促销平台的依赖，最后利润倒挂。

品牌是什么？就是持续的流量，转化率高，知名度高，认知度高，溢价能力高。反过来说，如果没有品牌，在互联网上只能靠流量，产品和流量方法都会被模仿，就没有护城河，也就很容易被卷。

吃到流量红利的电商一定要接上品牌红利，因为流量红利不属于你，属于平台，也会过去，论算法你也算不过平台。你要抓住的是本质，就是人心的算法，而品牌就是人心的算法， 算准了人心才是更高级的算法，在平台上才能够赚钱。 大家千万不要把流量当作生意的根本，流量不是生意，流量是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量，因为你认为淘宝是万能的，在别的平台找不到的东西去淘宝找；天猫为什么有流量，品牌旗舰店都在天猫，你认为买正品上天猫；京东为什么有流量，上午买下午就能到，你想要快就找京东；唯品会为什么有流量，大牌商品打三折，你找唯品会；拼多多为什么有流量，拼得多省得多。

它们的流量是因为品牌赢得了人心，千万不要沉浸在流量中，终局决定布局，流量红利是不会持久的，而且流量红利基本都结束了。

存量博弈下的增长路径

存量博弈的路径选择，要么做头部，要么创新。

头部企业在存量博弈下的崛起比较好理解。因为存量市场中，消费者心态更加谨慎，趋向于不犯错的选择，所以很难被其他品牌吸引，这时候深受信赖的头部品牌就会聚集更多消费者。

也正因此，大品牌的抗风险能力往往很强，比如宝洁、联合利华等。纵观世界范围内，战争、经济风暴等因素会让中小公司受重创，而大品牌不仅能度过危机，甚至会获得更高的市场占有率。

第二类能崛起的企业是有真正独特创新的，比如你的产品是一个新事物，或者你开创了一个趋势性的新品类。

为什么这一点在未来会格外重要呢？因为在增量时代，我们见过很多跟进、跟风型的产品。比如，某个产品做得不错，如果我的定价比它低一点，或者我在某个方面比它做得好一点，那我也能成功。

现在这个模式走不通了。一方面是因为我们刚说过的，消费者的心态谨慎了，对于同样的产品会趋向于选择头部品牌。

另一方面是因为，就算你在某些方面做得比大品牌好，消费者也觉得你是跟进别人的，心智的壁垒会让后来者天然落下风，跟风的就是二流！

这个时候，你的取胜方法就是跟对方完全不同。比如在清洁类市场，戴森是做吸尘器的，那么还做什么能成功呢？科沃斯告诉我们，做扫地机器人。现在扫地机器人的市场挤满了人，我们还能做什么？添可告诉我们，做洗地机。

又比如今麦郎凉白开。市面上各种蒸馏水、天然水、矿泉水已经非常多了，再找到一个新水源地或者做一款新的蒸馏水的意义其实相当有限。凉白开的切入点很巧妙—市面上水再多，也都是生水，那不如推出一款煮开冷却的熟水，既完成了品类创新，又根植于中国人喝熟水、喝凉白开这个文化母题中，能迅速被消费者感知和接受。

对于消费品行业来说，很多时候科技的壁垒并没有那么强，所以真正的创新是品类创新，是终极的创新，是最容易成功的创新。

从战术和战略的角度，这一点更容易理解。战术相当于在消费者心智中找到一个竞争性切入点，也就是发现一个没有人占过的山头，然后冲上去把这个山头占了。否则选定一个上面都是敌人的山头，想冲上去就要仰攻，既累又难，没有必要。

那么选定之后，我的战略是什么？调动公司所有的资源，让这个战术优势得以最大化发挥。

企业战略性增长的三个方向

企业要实现战略性增长需要聚焦三个方向，分别是：提心智、扩市场和拓品类。

首先，“提心智”的意思是你在自己的领域是消费者首选。你进入你的市场当中、切到你的细分市场，就是消费者首选。

细分领域品牌就像拉新客的钩子。客户进来之后，你再从运营角度卖他更多东西。所以，提心智的本质是必须在一个细分领域成为消费者首选。

其次是扩市场。扩市场需要企业回答的问题有：新一代产品是什么？新产品使用的新场景是什么？或者新的使用人群是什么？

最后是拓品类。企业中某款产品发展到瓶颈后，就必须拓品类了。比如，微软最早的产品是 Windows，后面又拓展出了Office、智能云，现在又投资了 OpenAI。每一次拓展新品类，微软的股价都会实现 10 倍速增长。苹果公司也一样，有了电脑之后，又拓展出了 iPod（音乐播放器）、iPhone（手机）、iPad（平板电脑）以及 Apple Watch（手表）等。所以，一个苹果公司就出现了多个品类的产品，并且这些产品都成了品类王。

因此，对企业来说，当拳头产品产生了稳定的销量后，就要开始思考如何拓展品类了。

产品设计要追求差异化实现差异化有三种路径。

第一种是“三高路径”，就是高品质、高品牌价值、高性价比同时存在。这类品牌可以参照日本的优衣库、无印良品（MUJI）等。这是未来能够穿越周期的一种品牌类型。

第二种是继续升级，即升级品牌的独特价值，提供让消费者精神愉悦的非物质价值，从产品的审美格调、自我标签化、社交价值等方面服务消费者。

第三种是提供情绪价值。比如 IP（知识产权）化的盲盒、主题乐园、短剧、电影、演唱会等不提供功能，但能抚慰心灵和情绪。

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今天，在资本市场成功的公司、在整个消费市场成功的公司，无一不是走向了品牌曲线。品牌曲线的一个特点就是长期主义，因为它是一个从量变到质变累积的渐变过程，最后一旦越过拐点就会持续上升。我认为，在今天中国市场真正有价值的公司是抓住了三五亿城市主流消费群，即年轻人和中等收入群体的消费升级，开创了差异化的价值。这些公司要么开创一个品类，要么开创一个特性，最终完成了品牌的打造，实现了对价格血战的超越，最终在消费者心智中占领了一个独特的位置。

吴晓波在 2023 年年终秀上讲到“定力至上，慢慢赢”，2024 年仍然发生了很多突发性事件，一定要把自己做什么想明白，押注一件事情一直做下去。2025年，我们要用更笃定、定力更强的心态，抓住品牌增长的核心，抓住聚焦点。真正的强品牌是能够穿越周期的，它涨的时候涨得更快，跌的时候跌得更慢，并且它很坚韧，即便在经济不好的情况下，也能赢得低速增长。