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泡泡玛特丨为什么要做艺术展 
   2024-9-13    

最近泡泡玛特旗下的IP,Hirono小野(下称小野),在阿那亚启动了首个公共艺术项目,首站艺术展的主题叫做“小隐于野 HIDDEN IN SILENCE”。艺术展以Hirono小野的形象“重塑”为灵感,并邀请了三位影像艺术家一起共创,展现了包括巨型雕塑、影像和装置艺术等多件作品。

很多人会好奇,做潮玩,为什么要办展览?我们认为这恰好是展示泡泡玛特有野心推动IP构建的,象征性意义极强的一步。某种程度上,做IP做失败了,就会很像过家家。

粉丝们非常清楚,迪士尼的玲娜贝儿、三丽鸥的Hello Kitty、布丁狗和玉桂狗,还有最近火热的chiikawa,归根结底不过是虚构的形象,它们被构造出来的直接目的,是化作消费主义性质极强的玩偶、玩具、装饰品,陪伴在我们身边。而其中的制胜一击,则在于它能够唤起粉丝多少情感共鸣,能在多大程度上带来情感慰藉。这次在小野的艺术展中,泡泡玛特展现了IP不动起来,也能实现叙事的可能性。



“我”在旷野里

实际上,小野是一个相对特别的IP。

他由艺术家、设计师Lang在2021年秋季的个展“如果那个早晨不来,就没有什么可以伤害你”中推出。在刚推出的时候,Lang就在小野身上进行了丰富的艺术呈现,形式有绘画、潮玩、雕塑和动画。Lang还有另外一个身份是泡泡玛特的设计总监。而小野则是儿子降生后给他带来的灵感。在以往接受采访的时候,他回忆当时作为一名“还没活得太明白的”30多岁的爸爸,在面对新生命的时候,“希望这个孩子能长成本来要成为的样子,野一点,纯粹一点,自由一点,不要活得和别人一样,也不要太听大人的话。”到今天,小野更像是他本人的投射。他自认“很丧”,自带悲伤、叛逆的情绪,这些情绪集中表达出来,就成为了小野的形象:一个敏感的、不太高兴的,和主流不太合拍的小男孩。他往身上套大纸盒、破塑料袋,雕塑也是破破烂烂、饱经风霜的样子。

Lang对此的解释是,他希望作品回归到朴实的状态,因此采用了尽可能简单的表达。纸盒和塑料袋,就是他童年会玩的东西。这和人们更习惯看到的彩色的、活泼的、亲和的潮玩形象,不太一样。小野更像是给经历过复杂生活的成年人准备的一次童年反刍,所以依然收获了一群能够理解这样情绪的粉丝。

在阿那亚,小野的雕塑将这种情绪发挥到了极致。一座8米高的小野雕塑面朝大海,伫立在孤独图书馆旁边的沙滩上。当傍晚来临、人潮散去,看到小野的时候,更能感受到个体在荒野里的渺小。“如果我(在这场展览里)还有什么遗憾的话,那就是还可以更‘野’一点”。Lang说,之前小野的另外一个雕塑曾经在泰国商场快闪时展览,他觉得在商场的环境里还是有点“格格不入”,希望能够把雕塑放在更自然的状态里。 阿那亚虽然不是严格意义上的荒野,但是当他看到傍晚六点多的“magic hour”的昏黄光线打在小野身上时,就觉得合理了。小野的形象和小野本身所能承载的情绪,都是在一次次这样不厌其烦的叙事中构建起来的。“小隐于野”的策展人曹越解释,在小野的设定里,最重要的一句话是,“一起探寻人生的广莫之野”。他不是一个完全内向的形象,而应该拥有倔强的生命力。“这种设定需要更多具象的场景来传递给受众。”在确定了主题以后,Lang和策展人曹越就商定从人类客体的自然探索,到主体的人生求索,来邀请来寻找不同的艺术家共创,来表达这些“小隐于野”的细分主题。

例如艺术家姜睿,在宁夏中卫的岩壁罅隙里,用大漠粗粝的线条作为背景来烘托小野,进一步强调荒野的感觉。而以拍摄星野闻名的艺术家安久则是通过定格摄影,以“星际旅客”为主题,把小野想象成宇宙时钟的指针,定格拍摄在北半球夏季银河下的小野。还有艺术家黎晓亮,通过“时间切片”的手法来定格塑造中Hirono小野“重塑”的过程,通过呈现小野身体逐渐消逝的过程,在时间纵向上的尺度来展现在这个熵增的世界里,人类面对无常的无能为力。


IP的塑造是多样化的

曹越说,整个展览没有设置任何复杂的说教,或者过于精巧的结构层次设计。Lang本身所蕴藏的真诚和真实,不仅体现在潮玩产品上,也能体现在尺幅巨大的公共艺术作品上。

创始人王宁一直在强调,泡泡玛特是一个“IP孵化公司”,希望能在公司以往主要具象为盲盒的零售形式上,添加更多的文化想象空间。当然,他这个说法总是被challenged,因为盲盒的玩法实在是太上头了。但在最新的半年报里,他的说法正在被证实:泡泡玛特将零售业务重新分为手办(主要就是盲盒业务)、MEGA(珍藏系列大娃)、毛绒玩具,衍生品及其它,这四个部分,而手办的总收入占比从72.5%显著下降到了58.3%。其它的产品形式正在得到很多粉丝的欢迎,比如THE MONSTERS的Labubu毛绒玩具,还有CRYBABY的手机链等等。

另外,在IP的丰富度上,泡泡玛特也有所提升,去年有10个IP的收入都超过1亿元人民币而今年上半年则已经有7个IP的收入超过1亿:MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono 小野、Zsiga,分别创收7.82亿、6.27亿、5.75亿、3.78亿、3.49亿、2.45亿和1.23亿。

这样的业绩,不是设计好看的外形、创作多变的玩法,或者多铺几个渠道就能实现的,而是需要真正的IP构建能力。

早年,王宁经常被质疑泡泡玛特构建IP的能力问题:Molly为什么不会说话?泡泡玛特为什么不做Molly动画?没有内容,可以做IP吗?他的回答是,Molly能被粉丝喜爱,因为其内核的“空”,恰恰成为购买者自我投射的载体,正如100个人心中就有100个哈姆雷特。这样的内核,也可以迁移到泡泡玛特的其它IP身上,只要设定成立(小野的“丧”,Labuba的“小怪物”特质),消费者建立了情感链接,就会让人着迷。这些形象,也就不一定需要盲盒来承载了。为了维护这样的“空”,泡泡玛特确实在努力采用更多不同讲故事的办法,来让角色对消费者产生情感意义。这些情感意义,可以通过动画、漫画等内容来实现,也可以通过乐园互动、表情包等更多样的形式来实现。

一名Labubu的粉丝就向我们表示,她是去了泡泡玛特在朝阳公园的乐园,和Labubu互动以后,才喜欢上这个角色的。“她不是那种传统的女孩子的形象,圆头圆脑,爱打架,牙齿也是尖尖的、不好惹,我觉得这是一个很有个性的表达。”在接点上,泡泡玛特也在做新的尝试。比如,他们做了包括小野、SKULLPANDA、DIMOO等多个不同IP的品牌快闪店,围绕IP设计美陈,商品策略上弱化了玩偶手办,主打服饰类(T恤、衬衫、夹克、短裤、帽子等)、吊坠挂件、香氛蜡烛等。和它的前辈们一样,泡泡玛特也在试图用全新的生活方式商品,来渗透品牌的价值主张。很显然,回到小野的话题上,艺术展览也是另一种讲故事的办法,而且它并不罕见。一个最近的案例是潮流艺术家Brian Donnelly所设计的KAWS玩偶(还记得当年它和优衣库联名发售时,大家的哄抢吗),最近在和Andy Warhol联名做了一场超时空展览。Andy Warhol早在1987年就去世了,这场展览的主要目的,是为了展现Andy Warhol作为一名伟大的当代艺术家,究竟对后辈艺术家形成了什么样的影响。展览中展示了两位艺术家对性、死亡和消费主义等多个主题的不同创作,他们都不抗拒让自己的艺术成为消费品,对于主流文化都保持着戏谑的态度。作为当代最能赚钱的几个潮流形象之一,与Andy Warhol所设计的经典的烈焰红唇、摇滚香蕉等元素相伴,KAWS的内涵又增加了几分怀旧。当然,在优衣库增加联名之后,通过大公司的商业影响力来推动全球巡回,艺术、潮流、商业被完美地融合到了一起,这个IP又得到了新的升华。不论是高雅还是童趣,泡泡玛特依然在尝试着不同的讲故事的办法,这或许是在渠道能力、人效比、利润率以外,大家经常忽视的一个核心能力。

来源:20社



 

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