请思考以下几个场景中的消费者，出于什么原因做了购买决策：

从深圳飞上海，你选择了东航而不是南航；

决定买一件运动服，你选择了买露露乐蒙（Lululemon），而不是过去常买的阿迪达斯、耐克；

去给一位重要的朋友送新年礼物，你选择了茅台而不是爱马仕；

作为一名商务上班族，你最后选择买一台ThinkPad，而不是surface。

时至今日的消费者可以在成千上万个品牌及其产品中做选择。有了选择就有了决策，选择越多决策就越复杂，而消费者的决策不是绝对理性的，更不一定是结构化的，往往是感性与理性相结合、相博弈的结果。今天的研究一般将消费者的决策分为行为决策和心智决策。消费者的行为决策方面，已经有很多理论，如 SOR模式、科特勒的消费者行为选择模型和 5A 模型、EBK 模式。这些理论的重点是将消费者的行为进行拆解分析，并按照其行为倒推决策逻辑，而鲜有涉及消费者心智活动的系统分析，即从消费者作为一个行为个体来讨论。

实行上，消费者的行为主要受自身心智活动所影响，只有理解消费者的心智如何决策，企业才能够穿透时空变幻，找到市场决胜关键。本文探寻消费者的心智决策，提出构成了消费者决策路径的关键节点。在现实场景中，消费者的心智决策往往是这些要素混合决策的结果。

要探寻消费者的心智决策，就要先了解消费者是如何处理信息的。

在过去，为了理解消费者、做出高质量的消费者洞察，理解消费者为什么选择品牌A而不是品牌B，消费者研究者们通过观察分析消费者的情感反应（感情）、认知反应（思维）和行为反应（行动）做出广泛而深入的研究。情感反应指的是当我们听到某个品牌或者产品时候所产生的情感，比如喜欢或者厌恶，认知反应指的是我们对品牌或产品的了解，行为反应直接指向消费者的行为举动。这三种反应最后指向了对企业而言最关键的一环，消费者决策。

消费者在对产品和服务注意并理解后，如何走向决策？这其中的关键环节便是信息处理，消费者仅接受企业的信息是不够的，他们还需要对接受到的繁杂信息进行结构化处理。在对信息进行有效梳理和归类后，消费者在进行决策时便形成相对清晰的研判路径。信息获取和信息应用之间存在着一条鸿沟：我们可以思考自己处理信息方式，想象消费者存储信息的行为就像我们日常操作计算机，将硬盘分为C盘、D盘、F盘，再按照文件类别或文件大小将信息分类储存在不同盘里的不同文件夹里。

消费者的购买行为常可能在他们进行了知识处理的数小时、数月甚至是数年后发生，所以如何帮助消费者储存并结构化地梳理信息就成了一个亟待解决的问题。而心智决策就是帮助消费者对存储的信息进行再梳理，使其更好地做出购买决策。将“心智”拆开来看，“心”代表感性、直觉和认知，“智”则是理性、思考和逻辑。用丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中提出的双系统思维模型来讲，人的思维和决策是由系统1和系统2共同参与的。系统1是快速、直觉且情绪化的思维模式，依赖经验和记忆，反应迅速，决策起来不费力气，系统1就是“心”；而系统2是“智”，是相对更慢的更具计划性的思维模式，也更依赖于逻辑，因而它需要运用更多注意力和大脑的算力资源去做相对费劲的思考，包括更加复杂的计算。

人类大脑的生理特点决定了心智决策的特征。人脑的首要职责是保证个体的存续，而大脑一思考，能耗便上升15%-20%，因而人脑天生就是抵抗思考的“认知吝啬鬼”。因此什么因素可以简化消费者心智决策的难度，让消费者更懒地做决策，便能显著地影响用户心智决策的结果。这也解释了为什么在中国，定位理论会如此盛行：通过影响消费者的系统1，让用户在做购买决策时不假思索地选择某个品牌，省去中间做检索和分析的流程。定位强调品牌应当占据品类或者某种特性在消费者心智中的唯一认知地位，比如想到可乐的时候，就要想到可口可乐，想到更安全靠谱的汽车时，就要想到沃尔沃。

影响甚至改变消费者的心智决策，真的如此简单吗？

定位理论积极地与消费者心智的系统1建立联系，使消费者不太费力地进行决策，在某种程度上简化了消费者对品牌的心智决策流程，但定位强调的品类与特性只是心智决策的一环，而绝非全部。例如，小米SU7上市一夜被订了8万辆，也打脸了定位理论的死忠粉——小米并不是新能源电车的品类领导者（至少绝大多数人想到新能源电车，会想到蔚来、小鹏和理想），但小米强大的品牌势能所唤醒的消费者的共鸣与热爱让它的车一夜爆红，彻底击破了新车上市前一堆所谓专家的理性预测。

从结果来看，消费者的心智决策最终是选择和允许数个品牌进入其预购盒子(Buying Box)。在消费者进行决策的过程中，有多项因素都是可能让品牌进入消费者预购盒子的切入点。这些能够影响消费者心智决策、改变其认知的因素之集合，可以称之为消费者心智决策的决策要素集合 (Consideration Set)。要去影响消费者的决策，就需要企业有策略、有侧重地建立起消费者对这个品牌的不同决策要素(Consideration Set)的偏好。换句话说，无论是占领品 类还是锚定定位，都不是建立品牌的目的，品牌的最终目的是让自己进入消费者决策偏好的预购盒子之中。

影响消费者决策的决策要素有哪些呢?回到文章开头提出的四个问题:

如果不是公务出差而是费用自付的私人行程，那你选择东航的原因可能是定价最低;有可能因为你是东航的常旅客会员，可以积累里程从而兑换更多福利;也可能是那一班航班的时间最舒适;还有可能你是要去旅游，轻松愉快的体验最重要，而东航一般由大客机执飞，商务舱更是可以让乘客躺下休息。这种选择体现了功能利益。

选择购买露露乐蒙，也许是因为你在瑜伽馆、在商场里看到其他女生穿着同样的瑜伽裤，觉得她们看起来充满魅力，格外自信，你希望自己穿上时也能够如此好看;或者，你认同露露乐蒙关于女性的价值观表达，认为Super Girl 是当代女性应有的认知和姿态，喜欢它的瑜伽社群带给你的友好氛围，相信消费并穿着该品牌是女性更加自信自由的一种生活方式。这一选择体现了情感认同(品牌偏好)。

产品定价的消费者支付能力和价值匹配两个维度影响了消费者决策，其一是产品定价是否在消费者的预算区间内; 其二是产品价值是否匹配消费者的消费需求，在进行决策时，消费者往往不自觉地对自身想达成的目的，以及预购盒子里的品牌和产品进行价值评估，并将两者进行比对。

选择购买茅台用于礼赠，是因其品牌定价不到 5000 元的两瓶酒包装，刚好匹配你的预算，而爱马仕则不在预算之内，茅台满足了它作为礼品的功能属性:在中国，茅台被认为是一种硬通货;用来送礼不出错。也同时满足了你的支付意愿和能力:人们愿意且可以为这段关系支付多少价格。 有很多时候，具体送什么品牌、礼品需要有什么特别的功效，反而成了不重要的决策因素，因为只要买的东西达到了某个送礼的标准，送什么反而不重要了。这种选择体现了潜置预算。

你考虑到你的使用场景，差旅、会议、商务洽谈，需要用到一本便携耐用，风格稳健，看起来更加得体专业的笔记本电脑。这时，你或许想起 ThinkPad的广告，想起画面上 Carbon 系列产品轻薄的机身和碳黑色的外壳，如果你曾经使用过 ThinkPad的产品，还会想起键盘中标志性的小红点;想到你将带着这个方便轻薄的笔记本电脑出席一些重要会议，在长途跋涉中背负着它却未感到劳累。当你想到自己的需求，仿佛脑海中浮现了真实的画面，这些画面都在告诉你:ThinkPad就是最好的办公电脑，而其他电脑，并没有给你独特的商务风格，于是你做了不假思索的决定。这一选择体现了品类。

通过对以上四个问题的剖析，我们可以看到，潜置预算、情感认同（品牌偏好）、功能特性和品类这些因素，构成了消费者决策路径的关键节点，这正是上文所讲到的关键决策要素集（Consideration Sets）。在现实场景中，消费者的心智决策往往也是以上四大要素混合决策的结果。那么，影响消费者心智决策的关键是什么？企业要构建在消费者心智决策上的优势时，消费者决策的第一性决策要素是什么？换句通俗的话，就是当消费者产生了任务（JOB）的时候，最优先考虑的要素是什么。

定位理论对企业界最大的贡献就是让心智的第一性原则深入人心，而定位理论的局限性恰恰也在于此：它只强调了某种功能利益或者品类分化，是消费者决策的第一性，而忽略了其他要素。很多情况下消费者的决策并非如此，比如，大家买耐克是因为销量遥遥领先吗？买瑜伽服的时候一定会选择品类第一的露露乐蒙吗？

为了能够更加全面和科学的研究消费者的心智决策，我们提出心智决策原子模型（见图“心智决策原子模型”），并在前面提到的心智决策四大要素的基础上，补充了JTBD（Job-to-be-done）这项要素。

这五大要素组成的心智决策原子模型由三层结构所构成：中间最核心的是心智决策起始层：JTBD（Job-to-be-done），即情景任务，这是所有消费者决策行为的起点。就像原子核的质子和中子数决定了这个原子的性质，JTBD揭示了消费者决策行为之所以存在的最本源的原因。第二层是心智决策分化层，类似于原子核的电子层。对微观物理有一定了解的人都知道，电子所处的位置本质上是概率云，而所处心智决策分化层的情感认同、功能特性、品类各项要素类似于电子：消费者的心智决策往往是综合的、复杂的。这导致任何一个决策要素都可能被激发成为消费者心智决策中的第一性要素，跃迁成为最优先考虑的或者最大权重考虑的因素。而最外一层是心智决策约束层：潜置预算。之所以叫潜置是因为我们在做购买一件东西之前，一般都会对能接受的产品价格有一个基本的预期，通常来说是一个区间。而所有的消费决策最终都需要做潜置预算和产品定价的匹配。受理性的判断和感性的情感情绪影响，有时候会让用户的选择突破这个区间。

我们要强调，心智决策原子模型中所有的要素在某种情况下都可以成为消费者决策的第一性要素。不同的品牌要根据自身情况和竞争环境，来选择性地在某些要素上实现第一性，才有在行业同质化竞争中脱颖而出的机会。

下面我们逐一来看每个要素作为第一性要素时的情形。

Job to be Done 是心智决策原子模型的原子核，也是一切消费者心智决策的源起和本质。颠覆式创新理论的发明者克里斯坦森针对如何满足客户需求，创造性地提出了待办任务理论 (Job-to-be-Done，JTBD)强调深度洞察消费者的待办任务:人们每天都在努力地改进生活，不是单纯地购买产品，而是希望借助产品解决在生活场景当中的某个具体问题。对比待办任务理论与经典营销方法论，最大的改变是从人开始转向从情景开始，实现需求落地。真正的需求洞察必须从情景开始，找到用户要解决的问题，不仅仅是什么样的产品，更多是要用产品解决某种情景下遇到的问题。所以JTBD也可以叫做情景任务。

JTBD 既是消费者需求洞察的第一性，同时也可以成为消费者决策的第一性要素。一句“怕上火喝王老吉”把中国人对防上火的重视与火锅、烧烤、吃辣等场景强关联，让中国凉茶行业从一个利基市场一跃成为几百亿元规模的市场。 正官庄是韩国老字号高丽参品牌，2012 年他们推出了一款高 丽参精 EVERYTIME产品，采用便携式的小条包装，以便消费者随时饮用。如果仅用传统理论来审视这款产品，核心卖点可能就会落在滋补养身、延年益寿这样的功能利益点上， 这样老派的定位自然很难吸引年轻消费者。在 EVERYTIME上市初期 20 ~ 30 岁的年轻用户占比仅有5%。为此，正官庄重新调整了策略，深入发掘年轻用户的私生活情景——频繁加班、工作劳累、生活不规律、常熬夜等，同时探索在这些情景下用户的 JOB 是什么，如居家自我犒赏、健身房补充能量、朋友赠礼传递关心。正官庄努力把新产品与这些场景下年轻消费者的JOB关联，打造 JTBD的第一性品牌。到 2020 年，EVERYTIME 的年销量已逼近 2 亿条，其中年轻人群比重上升至 15%。

最基础的往往是最核心的。JTBD 对于心智决策的影响是最直接的、影响最大的。如果某个品牌可以直接建立与某些JOB的联系，那在决策过程中的情感认同、品类及功能利益等决策要素便变得没那么重要了，决策路径也会变短。甚至某些情况下，可以突破人们的潜置预算。比如你遇到了在沙漠中迷路的亿万富翁，要卖给他一瓶水，那么相信最可能得到的回答就是 : 你开个价吧。

情感认同指消费者对于品牌的符号或理念的在情感层面的认同度，即消费者从自设角度对品牌最直观的印象和感性理解。由于信息传递存在递减，因此不完全等同于企业方传递的品牌信息。一般来讲，消费者对于品牌这一维度的考量更像是一种感性的主观偏好，往往会遵循自身情感上的需求。

作为心智决策的要素之一，情感认同也是消费者决策的第一性要素。如近日大火的小米汽车。米粉们不假思索地订购，愿意为一家造车经验为零的互联网公司买单，更多是出于一种对品牌的深度信任。虽然在消费者实际的心智决策过程中，在情感认知之后仍然有可能会在品类或者功能利益层面进行决策比较，但情感认同的优先级是最高的。我们经常提到的品牌挚爱，其实就是消费者对于某个企业的感性的、甚至不理性的偏好。在这种情况下，这个品牌就成了独一无二的选择，只要自身的消费能力能够匹配，消费者是不会去考虑其他决策因素的。以至于在很多时候，对于品牌的情感 认同可以跃迁突破消费者的潜置预算，让消费者愿意为某个品牌支付超过其原本预算甚至消费能力的价格。从企业的定价权角度而言，这样的品牌为用户提供高可感知的价值，从而激发客户购买意愿而获得了极强的议价权，可以说，如果从影响消费者决策的能级来讲，情感认同绝对是除了JTBD之外能级最高的。

这里讲的品类， 是在心智中被重新定义过的品类，不是过去宝洁公司用来管理产品的类别。品类是定位理论的核心之一，也经常被作为消费者心智决策中的第一性要素。品牌要力图成为某个品类的代名词是关键。心智品类是消费者做决策时的最简化认知点，它可以像树木一样按照枝干进行分化和衍生。如果品牌在某个品类能够成为消费者决策的第一选择，那么该品牌会获得巨大的认知势能。

消费者在挑选运动服时多半出于三个目的:专业装备、休闲品类和普通款式。前面两个目的性较强，也各自有发展比较成熟的品牌，比如在户外运动领域有北面(The North Face)，高端户外上始祖鸟占据绝对优势，其品牌受众也非常稳定——这些消费者们希望自己穿上的是最贵、最好的户外运动服，甚至很多始祖鸟的消费者根本不是运动人士，买始祖鸟的直接动因是因为有面子和贵，去满足其在社交空间中的场景。始祖鸟如今已占据运动服品类这个待办任务场景需求的第一性。

如果仅仅把品类做为品牌要打造的第一性，同样也存在一些困窘之处。一方面，品类过度细分，不断叠高了消费者对品类的认知成本，某种程度上会大大削弱或者失去品类作为第一性决策因素的价值:一个品牌做到正装皮鞋品类第一是有价值的，但若说自己是“高端牛筋半跟纳帕皮正装皮鞋品类第一”，相信绝对没有消费者会搭理。另一方面，由于品类是一个相对客观理性的决策指标，所以消费者在决策过程中几乎不可能突破潜置预算。这就造成了很多在品类上被消费者认为是第一的产品，其价格和利润还不如一些同品类、在情感认同被认为是第一的小众品牌。典型的例子就是潮牌，阿迪达斯、耐克的卫衣价格再贵，也不可能卖得比 Supreme 更贵。

功能利益综合了功能、品质、消费者体验与产品属性等偏理性的决策要素。从消费者某些JTBD出发，功能利益也会成为心智决策的第一性要素。传音手机针对非洲市场做了多维度的在地性研究，它们通过分析海量的当地人照片，优化了产品面部识别功能和成像效果，特别增强了眼睛和牙齿的曝光，为当地以黑色皮肤为主的消费者定制了美颜功能。凭着这个做到极致的功能利益点，让传音手机稳坐 “非洲之王”。

对于两轮电动车而言，续航是一个至关重要的功能利益点，尤其是在外卖骑手群体里，但这是否意味着两轮电动车厂商可以凭续航最长作为影响目标用户的第一性要素来打造品牌?答案是否定的。原因很简单，在现行技术条件下，各家没有显著的差异，而影响电动自行车续航 90% 的因素在于电池容量。简单粗暴的方法实现最长巡航直接堆电池容量即可，但这又会造成产品的价位直线上升。要想让电动自行车达到绝大多数路况下的长续航，产品轻松突破 7000 元价位。台铃电动车定位于长续航电动车，也获得了一次充电续 航 656.8 公里的惊人纪录，但这并不解决消费者的决策问题。因此，产品的功能利益要能够成为心智决策的第一性是有条件的。首先这个功能特性需要独一无二，或者至少与竞争对手拉开显著的差距。像荷兰 ASML，是世界上目前唯一的 EUV(极紫外光)光刻机制造商，同时这个功能利益对于消费者或者用户而言，其权重是最大的。比如高通的芯片之于智能手机，英伟达的 GPU 之于 AI 产业。只有满足这两者至少其一，才有可能让消费者将其视为第一性决策要素。相应的，在实现这一点后，由于企业可以提供独特的产品和服务而造成的供需不平衡，让企业也获得了更强的定价权，才能使消费者跃迁突破潜置预算，购买更高价格的产品。

潜置预算是整个消费者心智决策的限制因素，在某些情景下，也会成为心智决策的第一性要素。大部分时候，消费者对于自己解决问题付出的成本会有一个相对清晰的预期，它受理性的价值判断和感性的情感情绪影响，在一个区间内徘徊。这有点类似于婚礼随份子，根据关系的远近亲疏和该社会环境的一般民俗习惯来做决定。甚至还存一些特殊的情况，购买心智决策只需要考虑预算。就像在马桶堵住时想要购买一支搋子，我们的预算一般 也相当明确，一般不会超过 20 元。没人在乎它是否销量遥遥领先，也不关注它是不是搋子中的“爱马仕”，更不会关心是沉香柄还是塑料柄，能疏通下水道的就是好搋子。还有一种反向的潜置预算心智决策，比如有些有钱人“只买贵的， 不买对的”，其关注的是一掷千金背后所代表的身份地位，具体买什么品类，什么品牌，有什么功能都不重要。这种情况下消费者的决策路径也是和 JTBD、情感认同第一性决策一样，是最短的。

虽然原子模型中每一个要素都有机会成为消费者心智决策中的第一性要素，但对于不同类型的企业及产品而言，在消费者或者用户的默认认知中，有些要素是被天然放到第一性优先级的。我们尝试从产品价值的高与低，和其对消费者或者用户的影响程度形成一个四象限矩阵进行简单的分析(见图 “心智决策第一性要素常见应用情形”)。

第一象限的产品叫做关键设备型产品，特点是附加值高，同时这个产品本身对于消费者或者用户而言影响极大，换言之试错成本很高。在这种类型的产品的心智决策中，产品的功能利益要素是心智决策的第一性要素。比如一个比较专业 跳伞爱好者在选购降落伞的时候，降落伞的各项参数和功能对其而言至关重要，所以决策时要尽可能的理性。潜置预算和情感认同倒在其次了。

第二象限的产品特点是锦上添花型产品，特点是溢价高、附加值高。典型的产品是顶级奢侈品或者顶级潮品。虽然这类产品价格也很贵，但是消费者在购买这类产品的时候更关注产品能够为其带来多少产品本身以外的附加价值。因此 JTBD(情景任务)和情感认同便会成为心智决策的第一要素。 笔者团队曾帮助深圳隐秀高尔夫俱乐部做过整体的品牌战略升级。这是一家纯会员制高尔夫俱乐部，会籍起步较高且数量有限。品牌战略的核心便是从强调功能价值属性，升级到关注消费者的 JTBD 和情感认同。对 JTBD 和情感认同的重视，让其在完成品牌战略升级之后，会籍变得更加稀缺。

第三象限可以称之为老少皆宜型产品，这类产品的特点就是绝大多数人都买得起，基本不用考虑预算问题。买到了不合适的产品对其而言不是什么大问题，试错成本低。由于同品类产品及替代性产品非常多，所以对消费者而言也不是什么非你莫属的必需品。典型代表就是普通的大众消费品。 因此消费者在决策过程中就需要品牌帮助其尽可能地简化其 决策难度。如前文所讲，定位理论中强调的品类或者特性第 一就成了撒手锏。但定位理论对第一性原则过分简化的定义，导致其只能在依托于大媒体传播的大众消费品领域才比较有效，而在高价值或者复杂消费决策中鲜有建树。

第四象限是增益工具型产品。这类产品对消费者本身影响较大，但是附加值却没有很高;或者即使附加值不高，但是在某些紧急特殊的情况下，其对消费者的影响变大了。前者一般是消费者日常的生产工具或者生活必需品。比如一个平面设计师对电脑的性能要求很高，那么功能利益就是其心智决策的第一性要素。后者比如一个人正在开车突然爆胎了，那么这个时候在预算范围内换一条可用的轮胎顶替一下最重要。这种情况下潜置预算就是他的第一性心智决策要素。

真实的市场环境不是真空状态，消费者的心智决策并不依赖于对某单个要素的研判。消费者的决策路径并不由某一单一要素构成，哪怕是一次简单且低价的消费决策，都是复杂多变的曲折路径，而无论多么曲折，它都是一条有偏好和权重的决策线。品牌需要判断消费者在选择自身产品时的决策要素如何构成，以及其中几个要素的权重占比，尽可能地通过这种方式量化洞察结果。同样，对于竞争环境和竞对品牌的洞察，也可以通过拆解其消费客群的心智决策路径来进行，从而建立品牌自身的差异化竞争优势。这种差异化优势的设计可以借助类似于价值曲线的心智决策要素权重曲线来分析 (见图“心智决策要素权重曲线”)。

过去在营销学中常提到消费者黑盒的概念，消费者的心理和决策过程对企业来说常常如同一个封闭的黑盒子，是不可见的、难以捉摸的，现实也确实如此。但通过对心智决策 原理的拆解与深刻理解，我们便有可能去深入消费者心智决策过程，从而通过营销动作和品牌策略的调整，与消费者的 Job(任务)进行匹配，从而赢得消费者的心。想要获得市场成功，品牌必须为这道难题找到自己的答案——打开消费者黑盒。