全联房地产商会商业地产工作委员会

然而，相较于“盒子式”商业形态，开放式的街区商业在夏季却面临“又热又晒”的困境，使其运营存在诸多局限。基于此，这类商业空间开始探索全新的引流手段，让户外街区在夏季也能焕发活力。

聊到零售的商业形态，永远离不开“盒子式”与“街区式”这两大模式。尽管盒子式商业是主流，但商业街区凭借其独特的场景营造、开放的商业空间、以及在地文化的融合等特点，成为众多商业运营商的热门选择。尤其在“非标商业”趋势下，商业市场上掀起了“无街造街，有街造势”热潮。

从早期的类似传统步行街到如今，商业街区进入到“精细化运营时代”，在提供“休闲式”购物体验的同时，力求最大程度满足其游逛、娱乐、社交、沉浸等需求。这一背景下，商业运营者在户外街区的建筑形态、设计理念、场景打造等方面不断探索创新。

当然，这类项目在引领商业街区变革的同时，也在其局限性上不断探索。正如上文中提到，户外街区相比于盒子式的商业形态，受气候影响较大，从而在吸引客流上存在一定的挑战。

面对夏季的酷热天气，不少户外街区在遮阳、隔热等方面下功夫，如搭建穹顶、打造大量的半敞开外摆空间等，为消费者提供休息、纳凉的场所。有的还利用花草、树木等绿色植物，美化环境的同时，提升户外街区的美观度和舒适度。水系景观也被户外街区引入，如深圳欢乐海岸作为拥有临水独栋、穿街水道的亲水型商业，还设置小型喷泉，可以降低空气温度，为消费者提供清凉体验。

有的购物中心采用“独栋”的理念，将一个个“小房子”商店沿街铺设，并单独装上空调，便于消费者进店购物之余，也减少了街区的炎热感。夏季时节，人们夜间出行概率提升，有的购物中心还通过延长营业时间，举办露天电影、音乐演出等，避开白天的高温……这一系列布局，让户外街区应对夏季高温的同时，以Chill感十足的购物体验达到“旺场”的目的，实现商业的持续繁荣。

花式玩转“造街”

为了进一步撬动夏季流量，户外街区还成为夏日营销的重要场所。近期，沈阳万象城、广州天环ParcCentral、北京三里屯太古里等商场开启花式造街，有的将原有的户外街区空间重新“扮靓”，有的则采取跨界合作，搭配快闪店、市集、展览、不定期营销等内容，展现出独特的商业消费场景和个性化场景服务。

☆ 构建主题式街区

6月初，南昌红谷滩万象天地打造的南昌首个北美复古街区正式对外开放。该街区将古巴首都HAVANA的时尚基因带来街区，融入老爷车、落日、沙滩、Mojito等美式风情，打造海滨大道、异域风情站台、享趣公园草坪、Mojito微醺俱乐部、B馆顶楼落日飞车、A馆中庭加一夏冰等多元打卡点，带来一场Chill的古巴漫游之旅。

该活动持续到8月31日，期间还有众多精酿厂牌入驻开启岛屿狂欢、重磅电音厂牌点燃热岛激情、泳池派对水枪大作战等营销活动，以及大额团券、黄金克减、高倍万象星等多重福利叠加的“万象天地年中SALE”，力求让这里成为夏日度假胜地。

显然，这类结合特定主题的“造街”模式，通过围绕主题对建筑、装饰、灯光等元素进行设计，确保整体风格的统一性和沉浸感。在业态上选择，引入与主题相符的品牌，增强了街区的吸引力和可持续性，还通过一些互动性强的体验项目让消费者深入体验主题魅力，也进一步激发了街区的活力。

☆ 打造街区IP

IP不仅仅是一个标志或符号，更是一个能够在消费者心中产生共鸣并留下深刻印象的品牌和文化。近年来，从艺术IP、营销IP到街区IP，越来越多的IP形式被购物中心广泛应用，成为商场独特的文化符号。

去年5月20日，沈阳万象城的“37LOUNGE”街区正式亮相，旨在为城市的青年消费者构建全新打卡体验的新场景和生活社交的栖息地。37LOUNGE1.0以“落日公路”为整体设计概念，引进十大快闪品牌，向建设“青年友好型街区”的目标持续挺进。

今年，沈阳万象城37LOUNGE2.0雨林季自然街区正式启动，以“雨林”为灵感栖息地，以旺盛生命力为落脚点，融入雨林风格的植物造景、野奢风格的建筑语言、生动的动物雕塑等，将城市场景与自然元素和谐链接，打造出一个全新的“现世桃源”。

同时，街区内还集结了16家全国热门品牌和在地明星品牌，其中Vivienne Westwood全球首个室外街区POP-UP、法式冰淇淋品牌Luneurs、Metal Hands铁手咖啡制造局、英国生活方式品牌UNDERBOBO等众多高量级首进品牌，让消费者在夏日清凉的场景下，持续探索全新的品牌灵感。

☆ 与知名IP联动

不同于沈阳万象城打造街区IP，广州天环ParcCentral则是与国际知名IP联动，于6月21日-9月1日特别呈现——神偷奶爸4「夏天環游」华南首展，该展览也是为即将在7月上映《神偷奶爸4》电影提前预热。

广州天环ParcCentral设有8米高的小黄人，一群活力四溢的小黄人、电影同款的小黄人巴士、小黄人秘密基地等多个打卡点，串联起从室内到室外的多个空间，带领玩家开启一场寻找「小黄人」的欢乐派对。

比如该商场在下沉广场打造了电影同款巴士，体育西商业街则打造了冲刺“神秘蕉道”，这是国内首条百米小黄人通道，带来这个夏天专属的快乐。还有100+正版衍生周边限量发售，以及华南唯一限定POP MART小黄人主题拍照机，有机会免费拍小黄人主题大头贴，让大家感受广州限定的夏日热情。

☆ 与艺术装置融合

“艺术+商业”的热潮下，艺术街区也成为不少购物中心的香饽饽。这类户外街区借助艺术装置能够提供独特的视觉和互动体验，吸引大量消费者前来参观和拍照，从而提升项目的人气和客流。

4月25日-5月26日，三里屯太古里推出“2024摩登派对”大型沉浸式户外组合时尚艺术装置，跨学科建筑设计事务所“dongqi Design 栋栖设计”将「潮不停流 Let‘s Fashion Forward」里的“快进键”双三角为流动符号的灵感来源，展现出大型沉浸式户外组合时尚艺术装置「Flowing 流」，让大众在光影流转间感受时尚风潮的引领。

三里屯太古里还联合到诸多时尚品牌以及各路潮人，如超模、演员、导演陈碧舸，超模、画廊主项偞婧等，共同畅享先锋时刻。不仅如此，这里还被策划成“潮流事件发生地”，邀请潮人们现场拍摄时尚大片，还限量发布「潮流时报」，发掘中国潮流进行时。

可以看出，不少购物中心通过打造独特场景、联动品牌等，创设全新的户外街区成为不可逆转的趋势。有些商业空间更是通过“年度回归”策略，逐步打造出购物中心独有的街区IP。这样的玩法，不仅能让项目以差异化场景出圈，还有助于商业空间发掘潜力品牌，为后续的品牌招调提供新思路。

剖析户外街区运营趋势

当Z世代成为消费的主力军，其注重个性化、多元化等需求特点为户外街区的运营提出了更高的要求，让其承载起购物、休闲、社交、艺文、宠物空间、亲子乐园等多种功能。“非标”成为常态化布局之下，户外街区更是其破局的关键之一。

从户外街区形态来看，灵活多变的空间布局能够为户外街区创造出丰富多样的场景。如广州天环ParcCentral通过下沉式广场、阶梯等多种空间结合，利用地势高差，打造贯穿全空间的大型装置或者连贯美陈，大大提升了户外街区的场景氛围。

户外街区的开放性也为自然元素的引入提供了契机。大量绿植的种植和户外花园等绿色空间，将商场打造成“都市中的绿洲”，提升了消费者的舒适度和体验感。以自然为主题的营销活动，也在进一步提升户外街区的注重自然生态形象。

在品牌业态上，购物中心通过引入有个性和号召力的主理人品牌以及网红品牌，凭借这些独特风格的品牌吸引到特定消费群体。本地品牌的入驻，则进一步拉近与在地消费者的距离，形成多元化的商业生态。

在炎炎夏日，不少购物中心在打造户外街区时，根据季节变化推出相应的主题活动，如夏日音乐节、夏日啤酒节等，带来夏日专属的消费体验。购物中心还瞄准夏季高温特点，与品牌门店共同打造外摆区域，紧跟夜经济发展趋势，拉长夜间消费时间，不仅提升了街区的清凉感，还让消费者感受到浓厚的人间烟火气。

事实上，除了正在运营的项目之外，北京三里屯慢行友好街区、苏州观前街·开元里、贵阳云岩太平路等老旧街区的焕新升级也为户外街区的运营提供了“新解”。这类街区通过建筑改造、景观设计、文化活动等方式，营造独特的文化氛围，深度挖掘出城市的历史文化价值。

当然，相较于室内商业空间，户外街区的不足也不容忽视。比如户外街区受到天气影响较大，今年南方多雨水天气就影响到不少消费者的体验；户外空间的维护成本通常较高，包括绿化养护、装置的保养和更新等，需要长期的投入和管理等，这些都促使商业空间进行持续迭代。

总的来说，户外街区的不断进阶，代表着商业活力不断被激发，更好地承接起消费需求。未来，随着消费者需求的变化，户外街区还将涌现出更多个性化的内容街区，让商业始终有崭新的活力与魅力。