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2024上半年刷屏的十大商业趋势 
   2024-7-9   铱星云商 


今天是挥手告别2024上半年的第一天,时间总是不经意间溜走,对应的是不断变化的商业趋势。犹记得去年同期,元宇宙概念炒得火热,如今却早已熄火。与之形成鲜明对比的是一直以来被称为小众文化代表的二次元商业,在近期凭借热度不断攀升的谷子店,逆袭成为一张商业王牌。种种的热闹与喧嚣的背后,实体零售是不是更难了的讨论也不绝于耳。

商业趋势千变万化,掉队即意味着落后,那么,上半年值得关注的十大商业趋势有哪些?
 01.

  国内品牌组团出海

   

据CBRE世邦魏理仕,2023年共有36家中国内地品牌首次在海外开设门店,涵盖餐饮、服饰、母婴等多个领域。而在全球化浪潮下,今年以来,中国品牌加速出海,以谋划新增长点的现象更是明显。
今年以来,茶百道、沪上阿姨、7分甜、新荣记、喜识冰糖葫芦、麦颂KTV、外婆家等国内品牌纷纷开出海外首店,遍布足迹除了大热的东南亚外,还涵盖有美国、韩国、日本、加拿大等国家。

从数量上看,餐饮品牌成为勇闯海外市场的亮点。4月,杨国福集团官宣与德国公司达成战略合作,将德国市场作为集团扩张的新站点,并计划至2024年开设20家门店。与此同时,杨国福在其他国家的发展亦如火如荼地进行中,6月23日,杨国福在新加坡开了海外首家S级联营店。截止4月底,杨国福已在海外超10个国家和地区开设有门店。

餐饮业态之外,潮玩品牌在海外的布局亦十分凶猛,像在商场B1、B2层时常能看到的泡泡玛特,4月,将其在欧洲的首家直营门店开进了法国老佛爷;近期,泡泡玛特还官宣在法国巴黎最具标志性地点之一的Carrousel du Louvre卢浮宫商场的门店将于7月6日开启抢先体验日;7月27日正式开业。而另一潮玩品牌——52TOY,早在1月,就启动了2024年海外百店计划。
世邦魏理仕在2024年2月1日至3月5日期间对93家中国内地品牌进行的调研数据。调查结果显示,超过半数受访品牌计划在未来1-3年内开拓或加大海外市场的门店投入,其中,餐饮和美妆个护“首次出海”意愿更强,分别高于平均值5和3个百分点。由此可见,国内品牌进军海外市场的风向还将持续。
 02.

  消费降级明显


两年前,茅台冰淇淋线下首店开业,即便价格最低的单品要价39元,仍吸引了不少消费者前往购买、打卡。在当时,茅台冰淇淋也是很多购物中心的首店品牌之选。

不到2年时间,茅台冰淇淋再次成为热点的原因是陷入了闭店风波。虽然最后证实了是微信小程序升级导致的乌龙,但从现状上看,无论是大众对以高价为卖点的雪糕带有明显的抵抗情绪,还是#冰淇淋重回5元时代#被顶上热搜,这两件事均从侧面验证了茅台冰淇淋作为高端冰淇淋的代表,处境十分尴尬。

与茅台冰淇凌一同“跌落神坛”的还有一直饱受争议的星巴克,在瑞幸和库迪轮番的低价夹攻下,今年以来,有不少消费者发现,曾声称没兴趣打价格战的星巴克,在叠加各式各样的平台券之后,不到20块钱就能买到2杯饮品的频次在增加。


星巴克降价在社交媒体上引热议

当消费者变得“抠门”,不再盲目消费以后,他们的消费偏好也发生了翻天覆地的变化。如年轻人逛商场只去b1b2,只因这里推满了各式各样的平价品牌;彩票小站席卷各大购物中心的边角位置, 甚至延展出“咖啡+彩票”的跨界CP,进一步收割年轻人的口袋;奥特莱斯市场在年轻人“花小钱 办大事”的消费理念下,迎来了更广阔的发展空间,据麦肯锡预测,到2025年,中国奥特莱斯市场销售额将达3900亿元......


图源:小红书用户@吃货小张


面对消费者观念的转变,不少品牌也纷纷采取低价策略攻心消费者。以火锅行业为例,海底捞推出平价火锅品牌“小嗨火锅”;呷哺呷哺上架38.9元的单人元气满材锅套餐;怂火锅发布“认怂公告”:锅底8元起、荤菜9.9元起。消费分层之下,未来的消费市场或将朝着更多元化和理性化的方向发展。


  03.

   二次元商业

  吃谷风“生猛”


二次元席卷实体商业的现象,在上半年达到了一种前所未有的高度,一切只因为「谷子店」的出现。谷子为英文“Goods” 的谐音,吃谷人可以在「谷子店」买到吧唧、卡片、手办、挂件、立牌等二次元作品相关的周边产品。


潮玩星球成都天府广场店

根据中研普华产业研究院发布的相关报告显示,我国二次元用户中,95后群体是消费主力军,占比60%以上。得到Z世代青睐的谷子店,频频在购物中心内刷脸熟,暴蒙BOOMCOMIC、潮玩星球、漫库MANCOOL等“元老”品牌相继在各大城市的购物中心内开出地方首店。

据首店早知道,成立于2018年的潮玩星球,今年以来,已打造了超20家主题店,目前在郑州大上海城、杭州湖滨银泰in77、沈阳大悦城等二次元浓度较高的购物中心内,都可以找寻到该品牌的身影。


6月14日-7月7日,上海静安大悦城上线「排球少年!!垃圾场决战主题快闪店」,打造450㎡沉浸式主题空间。

在营销层面,众所周知,小众圈层群体往往具有很强的用户黏性和吸附性,当二次元从小众走向主流,依托二次元丰富的IP属性,在未来很长的一段时间,与二次元相关的营销活动将继续在各大购物中心掀起热潮。而经过长时间的培育,上海百联ZX创趣场、广州动漫星城、成都天府红、上海静安大悦城等二次元氛围爆棚的商业体,或将进入收成阶段。

 04.

  非标商业/主理人品牌浓度拉满


商业项目过剩已经是一个不争的事实,在一望无际的标准化商业项目中,新入市商业项目若不想“泯然众人矣”,只能从商业形态、细分主题、品牌组合等方面打破常规,寻求与众不同的发展。于是有了非标商业的出现。


上海首个啤酒文化主题商业综合体——力波·九坊,为上海力波啤酒厂转型项目。

在上半年开业的商业项目中,它们有的卷起了商业形态,印刷厂里、拥有历史遗迹的老旧街区上、啤酒厂内,都可以是非标商业施展魅力的舞台,它们通过对古老建筑的修缮,结合当代设计理念,造就了一批独特的商业空间。

有的非标商业卷起了运营模式,这些项目通过瞄准/深耕某一细分主题领域,挖掘当中的内容价值,从而满足目标消费人群的需求。例如武汉民众乐园MZLY延续自身作为武汉重要文化娱乐场所的特征,创新设计了国内独特的多功能剧院及室内舞台现场——民众剧场。未来,民众剧场将持续举办音乐节、艺术活动、各种文化演出等。


民众剧场

此外,非标商业走到今天,在品牌组合上,几乎所有项目都不约而同卷起了“主理人品牌”的数量,这主要是因为,主理人品牌本身就具有强烈的个人风格,是项目用来展现,补充自身定位、人设的重要一环。 


只是,随着主理人品牌数量日渐泛滥,难免会有风格相似、调性接近的两个品牌出现,靠主理人品牌彰显不同个性的商业,又能保持多久的新鲜感,还有待观察。此外,主理人品牌撑起门面的背后,也有诸多隐忧比如,不少人认为这其实就是以前所说的个体户,因而也让整体招商参差不齐,而个体主理品牌在承租能力上又不如连锁品牌,因此也无形中增加了品牌调改的频次,增加了经营风险。

 05.

  户外消费场景持续吃香


商业地产发展至今天,消费者对户外消费场景的依赖程度已无需多言,在此背景下,不少购物中心加速挖掘街区、下沉式广场、屋顶天台等户外空间价值,通过与商户共创、营销策略等方式,引导消费者去有风的地方。


根植在地文化,常州万象城以茶会友,在城市空中种植千平茶园,打造茶文化体验空间


夏日傍晚,迎着一缕夏风,游逛在街区之上,是不少人的避暑之选。夏天的夜很长,沿袭街边的公共属性,不少购物中心将室外街区与夜经济结合,丰富人们夜生活同时,也为街区带来了人气,形成良性循环。


近日,北京檀谷联动街区内特色商家发布“山谷微醺地图”漫游线路,将city walk和微醺打卡相结合。强化项目山谷漫游的属性,还全局打造有深夜食堂、慢闪公园夏日场景、山谷躺一下等特色活动,让人们在闲逛的过程中,享受到美食、音乐和社交的乐趣。


 06.

  文旅商业加速狂飙


端午节期间,经文化和旅游部数据中心综合测算,全国国内旅游出游1.06亿人次,同比增长32.3%,实现国内旅游收入373.10亿元,同比增长44.5%。 从最近一次公众假期的数据来看, 即便是只有短短三天的时间,也阻挡不了国人出游的心。 


港惠购物中心三期-港惠罗浮里为惠州首个文旅商业综合体,项目以惠州名山——罗浮山为灵感,打造了一系列沉浸式主题场景。


旅游行业复苏势头强劲,加上演唱会经济的持续,逐渐催生了追演唱会式文旅消费,由此让部分商业地产玩家看到了文旅商业的发展潜力。


仅上半年,就有广州云山天地、苏州观前街·开元里、徐州文庙·东方、港惠购物中心三期-港惠罗浮里等数个文旅商业亮相,他们从创新文化遗址、深耕在地化、融合人文底蕴等角度,在当地掀起文旅消费的热潮。


 07.

  可持续蔚然成风


从愈发常见的绿色消费场景到每年与可持续搭边的世界地球日、全国低碳日、地球一小时等节日成为常态化营销节点,如果说,商业空间里面有什么内容是值得被反复推敲的,对绿色可持续的探索一定榜上有名。企业发展越大,社会责任越大,他们也拥有更多的资源和能力去推动和孵化与可持续发展相关的内容。


安踏0碳使命店

从品牌端上看,能让消费者直观感知企业对可持续发展所作出的贡献,往往体现在门店设计上。4月22日,安踏0碳使命店在上海武康路迎来开业, 这个占地约450㎡的门店,采用“再造”为核心手法,将安踏废弃面料、生产边角料与废弃包装、残次产品再利用为店内的产品陈列器架、家居等,以实际行动为保护地球的生态环境做出贡献。


成都光环购物公园

从商业地产领域上看,各大购物中心对绿色场景的应用已经炉火纯青。有了重庆光环将森林搬进购物中心的案例在前,6月,成都光环购物公园开门营业,“山系口袋公园商场”的定位依旧让人眼前一亮;在营销活动层面,诸如深圳万象天地在街区开启的可持续生活季,也从更潮流的维度探索了商场与可持续品牌的共创。


随着人们对于自然环境、绿色健康的愈发注重,与绿色可持续相关的商业内容,也将在不断蝶变中迎来更优解。


 08.

  情绪营销“当道”


无论是此前火遍全网的多巴胺穿搭、亦或是走在时尚前端的美拉德色系,还是年轻人交友第一句:“你是i人还是e人”,都彰显了年轻消费者对情绪价值的越来越看重。这种消费观念的转变,也让商业市场出现了许多以情绪价值为导向的产品和服务。


放眼当下的商业空间,不少购物中心也开展了以情绪价值为导向的主题活动,这些活动不一定拘泥于某种形式,融合音乐+的现场演出、露营+的新生活方式体验、宠物+友好的公共娱乐空间等等,都可以是治愈消费者的可行举措。


图源:华侨城商业FM


无论从哪个角度出发,最重要的是让消费者玩得尽兴,所以,具有强感染力的营销策划往往也是获客利器。6月下旬,将商业与音乐节结合,顺德欢乐海岸PLUS开启了为期3天的2024中法文化之春夏至音乐日,6支法国乐队和中国3支乐队同台炫技,为现场观众带来了一场视听盛宴,相关数据显示,这场音乐节吸引来自全国各地乐迷打卡达15万人次。


 09.

  消费基础设施REITs信号积极


去年,首批消费基础设施REITs获批,底层资产对应的青岛万象城、杭州西溪印象城、长沙金茂览秀城等项目,让商业地产玩家看到商业资产由“重”变“轻”的破题样本。


青岛万象城

图源:AUDinc公众号


在当前的经济大环境下,公募REITs发行作为释放商业项目资产价值的又一突破点,也吸引了首衡集团、鲁能商管、天虹股份等企业加入探索公募REITs发行的群聊里。

华润置地作为首批消费基础设施REITs获批的主角之一,更是将发展REITs写进2023年财报中,内文表示,在消费基础设施公募REITs获得政策支持后,其将“推动资管业务转型,做大资产管理规模,打造行业领先的商业REITs平台”确定为公司重要的战略方向。前浪深耕,后浪紧跟,在政策的持续支持和企业的积极参与之下,消费基础设施REITs的发展之路还有很大的成长空间。


10.

小体量商业卷出新高度


在大众的印象中,小体量商业的突围之道,似乎更多的是聚焦在社区商业这一赛道上,这是过去商业地产玩家以重资产模式为基础的打法。当房企逐渐走向轻资产化,注重数量也注重质量的他们,解锁了小体量商业的诸多创新玩法。


苏州观前街•开元里
据铱星云商不完全统计,第一季度新开的40+个购物中心中,小体量商业(≤5万㎡)就占据约17个,它们呈现的最大趋势是,用强体验活化商业价值。如建筑面积约2万㎡的苏州观前街•开元里,主楼一二层主打餐饮、休闲、文化业态,依托姑苏区历史文化古城的人文风貌,营造出乐游、乐享、乐居的沉浸式场景体验。
 

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