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| 大悦城，“超级IP”进化论 |
| 2024-7-3 |
时下的当红IP做线下展，哪个购物中心会是ta们的首选？
就拿今年IP界一桩盛世举例，新晋顶流日本「三小只」chiikawa，在名创优品的推动下，用联名产品+线下巡展的形式，席卷到国内，掀起了全国粉丝的狂欢；而承接这一狂欢盛会的另一推动者，便是大悦城，其从3月起，便先后在上海静安大悦城、北京朝阳大悦城、天津大悦城、成都大悦城及沈阳大悦城，形成由南到北，由东向西的全国巡回联动。不仅仅是chiikawa，细数过往十年，从LINE FRIENDS、变形金刚，从哆啦A梦到宝可梦，从JOJO的奇妙冒险到女明星LOOPY，从线条小狗到今天的chiikawa……每一届顶流IP在国内的线下活动，都与全国各地的大悦城有着紧密合作。纵观整个商业地产，大悦城几乎是唯一从最初到至今一直坚持定位年轻人为目标客群，并坚持在全国项目推行“IP战略”的商场品牌。在坚守与实践中，大悦城已经走出了属于自己的道路，构筑出独一无二的精神品牌。
洞察IP在每个时代的价值
从100年前迪士尼创造了米老鼠形象起，人们就已经和这些多面而立体的IP相处，甚至沉浸于IP背后的精神世界里。到今天的去中心化时代，数不胜数的IP层出不穷，但真正深入人心，成为顶流的IP似乎都有相似的共性：具有普世的美好，给人以自由、松弛、治愈、陪伴等精神共鸣。而对于商业来说，与IP站在一起最重要的原因这些年始终未曾改变：理解、赢得IP的青睐，就是理解，赢得年轻人。众所周知，18-35岁的人群是社会中最具活力、最新锐、最能接受新鲜事物的群体，具备猎奇属性，随着国内商业发展，对产品、场景、品牌的需求也在慢慢变化，特点愈发明显。因此，关于大悦城的IP发展，还有这样一段背景：大悦城是2007年诞生的，起步时就强调年轻客群，强调潮流时尚，并提出18-35岁的目标客群。如此客群定位，便明确了未来十几年里大悦城与IP形成强链接的基石，也保证了在期间纵使外部环境如何变化，其他地产品牌如何应对IP，都不会动摇大悦城的“IP战略”。这便是大悦城的品牌战略，也是作为一个全国型的商业地产品牌与生俱来的使命。用跨越国度、跨越文化的视角拥抱IP，并结合各城市年轻人实际消费需求，去匹配、承接更适合在地特质的IP展览及活动，让每座城市的年轻人都有机会与时下最流行的IP面对面，拥有深度体验。以上海静安大悦城举例，这个已被业内称为“上海超级IP首发地”的商业体，自2010年以来已经举办了超过2500+场活动，平均每年主题展览及活动超过200场，其中大型主题展活动有300场。在这个时间轴里，似乎也看到了静安大悦城近十年来的成长线，静安大悦城几乎踩到了每个流量IP，开展了无数场成熟的合作共创。又例如，天津大悦城，不仅将ZANMANG LOOPY、“佛系代表”-卡皮巴拉等首展引入天津，今年的五一假期，除了“chiikawa三小只”外，还有泡泡玛特旗下爆火IP labubu— THE MONSTERS看不见我系列主题快闪全国首展于5月24日亮相，客流总量高达60万人次。这些IP盛会都让天津大悦城成为一个本地现象级的欢聚场，当之无愧坐拥天津“IP神级玩家”的称号。另一座已迈入14周年成长节点的北京朝阳大悦城，同样怀揣着对商业的创新热情，凭借敏锐的商业洞察持续深耕IP文化，为更多IP资源及年轻客群提供自我生长与潮流社交的平台。2023年，52TOYS爆款产品草莓熊it’s me第一弹盲盒横空出世，曾创下销售额过亿的成绩，在年轻群体中引爆热度。4月，在chiikawa主题快闪华北首展助推下，商场首周销售额即突破1100万元的成绩，持续引发排队热潮，可见IP的加持，不仅让年轻消费力有了最大化凸显，也夯实了其青年文化的定位。我们不难发现，类似chiikawa这样的IP正在开始依赖大悦城在全国地方商业的优势，这能帮顶流IP迅速完成全国巡展提供有力的后方支持。集团内部，各个大悦城之间也已经形成了资源共享与串联。朝阳大悦城、西单大悦城、静安大悦城这些占据一线城市资源的项目，担起了“前端角色”，筛选、匹配优质IP合作方，实现资源与项目的串联，共同构成大悦城系统内的最强护城河。同时，配合实时沟通，定期的复盘和业绩分析，变成真正的与资源方的深度战略合作，真正实现大悦城生态圈的建设。大悦城与IP们的合作也形成了“溢出效应”。
自造IP
当大悦城进入一座新城市，会有一套几乎一致的规划思路：首先是大悦城，更重要的是属于这座城市的大悦城。——这意味着每座城市的大悦城在品牌底层价值观之下，实际上具有在地个性的一面。这便给了各地大悦城尝试“在地文化+原创IP+自主造节”的内容打造做了强有力的支撑，加之自身的流量优势及年轻客群基础，已经在各地成功塑造了具有强属地性的原创IP节及自营IP空间产品。在属地文化极强的西安，西安大悦城一直致力于探索IP运营与城市文化的共生关系，在五周年之时，西安大悦城巧妙地将其“邻居”大雁塔及其背后西游的故事线，在场内深度刻画，营造了「西游宇宙」原创IP主题。场内不仅有7m高的「悟空」与大雁塔对望，还有勿空街区、不戒食巷、查特花园这几个主题空间布局沉浸式西游场景，此外，逐步衍生出包括空间美陈、数字藏品、潮玩手办、大型展览等一系列衍生品，形成全场西游IP化。这场富含在地文化的IP实验，不仅强化了IP体验沉浸感，也进一步增强了大悦城打造立体IP的硬实力。另一教科书般的再创，是天津大悦城专门为天津青年开创的全国首个文艺主题室内步行街「骑鹅公社」，自2011年开业后的今天，依然扮演着本地年轻人的一处重要“精神领地”，不断孕育出新的活力商业种子。而今的「骑鹅公社」被年轻人演化成了一种新的“自由冒险精神”，潮流亚文化在此开启自发式滋长，墙壁上直白的“先疯”涂鸦；国内知名ACG品牌扎堆“激战”；各种动漫游戏模玩衍生品的售卖；手办、徽章、挂件、痛包、热门IP同人谷、韩娱明星小卡周边时时上新，鲜活有趣的文化表达让每个向往亚文化的年轻人们都能找到自己的“小岛”。北京中粮·祥云小镇这个定位为「城市微度假」的街区型商业，开创性地以「春夏秋冬」四季为主题的四大IP原创活动，春天做风车节，冬天做冰雪节，秋天做户外艺术季和夏天的伴夏音乐季。它们几乎勾勒出了祥云小镇四季变换的场域魅力，也成了春夏秋冬不停吸引人们前来打卡的理由。“IP节、场域、客群”三者之间的融合与自洽，让祥云小镇除了是一个消费场之外，还形成了一个更有人味的城市街区。还有位于东北的沈阳大悦城聚焦青年文化，将「青年艺术生活节」打造成了城市认可的青年文化IP，全面回应沈阳青年及家庭。2023年，青年艺术生活节已进入3.0阶段，项目携手鲁迅美术学院人文学院、青年艺术家Tyler田，用占地超1万㎡的内容覆盖整条东中街商业街，用多元的艺术媒介与当代年轻人直接对话。大悦城通过广阔且统一的视野，在全国范围推行“大悦嗨新节”、“大悦疯抢节”以及“大悦中国开门红”三大营销IP，在造节营销中发挥着引领作用。目前，这三大营销IP矩阵有了新的模式升级与内容侧重：4月刚刚结束的悦粉嗨新节聚焦会员运营，针对不同类型客群进行会员画像从而制定相应策略；9月中旬的大悦疯抢节锚定品牌特色，开展综合类营销为消费者带来新潮游逛体验；年末迎新的大悦中国开门红则在细分业态发力，助力商户销售业绩有效提升。值得一提的是，大悦城在去年末还提出了“够敢才生活”的slogan，并发起品牌企划“我敢青年联盟”，辐射全国项目，同时借助互联网的传播和社交效应，倾听青年群体的价值主张表达，将造节文化有效渗透至线上。事实上，要在一个动态变化的市场环境里，坚持联动及深化IP，具备持续“造节”的能力，满足不同阶段的市场环境及消费需求，是非常困难的，唯有从源头打通路径并在内部保持执行的高度一致，才能获得最终数据上的胜利。围绕不同层级、不同消费场景与诉求，大悦城就这样在积年累月中，在地方项目与集团的无间合作中，在与流量IP的合作共创中，到对在地文化的IP挖掘中，从运营到业务层面完成了超级IP的运作闭环。
“长期”的价值
今天，大悦城已经探索出了一套独属于项目自身基因的IP运营模式：在“流量IP加持+在地IP深挖再创”路径上，长期深入地探索，融入造节文化，深植品牌基因；在执行实操层面，形成开放创新模式，充分发挥员工主观能动性；在与品牌商户的联动中，从服务细节出发，把握好每一个环节，形成IP友好体系，进而将IP价值最大化。在与年轻消费者沟通时，最懂他们的必然是同龄人——项目里的每一个青年员工们。实际上不少项目在实操时，敢于赋予年轻员工空间尝试，从提案、策划到执行给年轻员工充分的“放权”，因为只有年轻人才真正懂得年轻人喜欢什么；又例如将IP特质与商场的每一个点位、每一个商户进行联动，让年轻消费者们获得更沉浸的、更新奇的IP体验，商户销售也能获得相应转化。如此10余年的探索，让其同时拥有了行业端与市场端的双向口碑，也让大悦城整体的IP势能愈发完整和成熟。各地新一代消费者们，都已足够熟悉大悦城这个擅长“收割IP”的游乐场般的商业体，永远都会有新鲜事、有首发IP展览、新跨界主题活动，等候着他们。如此高粘性的顾客忠诚度，自然而然形成了一种“B端吸引C端，C端倒逼B端”的正向循环，使得越来越多头部IP资源主动选择与大悦城合作，实际的市场口碑与客流则进一步提高了大悦城与这些高溢价IP在谈判桌上的筹码。在集团牵头下，大悦城已与酷乐潮玩、名创优品、泡泡玛特、KKV、 TOPTOY等多个头部潮玩品牌深度沟通，完成了多层次的战略签约——从招商、品牌店升级、IP主题快闪活动，深度全面地铺开IP场内合作，在潮流、潮玩、潮趣赛道高频输出，并完成全国范围的联动，实现与IP共赢。这项战略合作的价值是显而易见的。与头部潮玩集团的合作，直接关联零售生意，从推广到租赁的战略联动，也将带动这些品牌与大悦城有更紧密的联动与IP资源倾斜。 十余年对IP战略的耕种，终究收获果实，这颗果实，并不只是业绩与口碑，还在于“大悦城把自己慢慢做成了IP”。在表里，大悦城是商业运营商，在做空间和物理载体的运营，但透过每一个IP，每个大悦城都在通过一场场内容，传递更具有普世性的价值和文化，打造成真正的年轻人喜欢的，能够传递潮流文化的中国国民IP。大悦城让我们看到了商业坚持长期主义的历练。十余年来场景运营与创新营销经验，大悦城控股商业始终是行业内引领IP营销的高阶玩家。从“IP发掘”到“IP合作”再到“IP共赢”，它重塑了IP+商业共融共生的新生态，为自己打下IP集成效应的同时，将一批高质量IP带到亿万消费者面前。再看内部，大悦城集团与地方项目的系统性配合与协调，所形成的IP集成效应，同样成为这个商业品牌自成一派的经营模式与行业壁垒。就如同天津大悦城的slogan“城市精神领地，潮流态度主场”，每个大悦城在表象呈现的年轻力，往往有着更为深刻的精神内核，是不断向前的勇气，是时间沉淀下的无畏精神。 |
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