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不能闭店调改的商业项目怎样实现升级? 
   2024-6-17   RET睿意德 

在商业迭代的浪潮中,许多运营已久的商业项目空间面对市场环境的快速变化、消费者偏好的日新月异,亟待一次从内而外的“凤凰涅槃”。然而,受制于租赁条款、资金流动性和日常运营的持续需求,这些项目无法像新建项目一样暂停营业进行改造,改造必须在营业中灵活进行。


如何在维持正常运营的同时,高效推进商业项目的改造与创新,是众多项目管理者面临的棘手问题。似乎在营业状态下的调改就如同带着镣铐跳舞,每一步都小心翼翼,生怕触动了敏感的顾客体验神经,或是在财务上造成重大损失。根据RET睿意德在实际项目调整中的经验体会,在保持营业的同时进行改造并非纯粹的限制或劣势;它实际上隐藏着独特的优势与机会,能够有力推动积极成果的实现。以下就相关的几个观念与方法,做出分享:



首要是跳脱当下限制,如全新项目一样“重新想象” ,规划由未来导向当下的行动路线


商场调整改造的核心在于深度理解并预见消费者的未来需求,进而重塑自身以适应并引领市场的变迁。这一过程超越了简单的空间布局优化或短期销售促进,而是一种面向未来的战略定位和价值创造的深刻探索。


消费者洞察与价值共创


在存量商业的调改中,首先需认识到,消费者不再是被动接受服务的个体,而是积极参与价值共创的主体。因此,战略定位的基石—“客户与价值”,意味着要从消费者的真实需求和潜在偏好出发,通过深度市场调研和数据分析,精准识别目标客群的细分需求和未被满足的潜在市场空缺。这种洞察力的培养,有助于商场在调整改造中不仅仅对物理空间进行优化,更重要的是,创造出与消费者生活方式相契合、情感上产生共鸣的购物体验,从而提升其心理上的认同感和归属感。


微创新与消费趋势的融合


在消费趋势快速变化的今天,微创新成为了一种灵活高效的策略,它不仅能够保证商场在不中断经营的情况下进行自我进化,而且能够快速响应市场变化,实现与消费者的即时互动。从消费心理学角度,微创新通过不断引入新鲜元素和优化细节体验,能够持续激发消费者的探索欲和好奇心,延长其在商场内的停留时间,增加消费的可能性。例如,融入艺术和文化的元素不仅丰富了购物体验的维度,也为消费者提供了社交资本的积累机会,满足了其追求个性化和品质生活的心理需求。



东京表参道之丘的中庭空间 ©网络


微创新的核心,在于对用户深层次需求的精准把握与敏捷响应,这是一场跨越传统技术创新范畴,涉及模式、服务、体验等全方位的革新运动。东京表参道之丘购物中心的案例便是这一理念的生动实践:在无法闭门改造的条件下,该中心凭借微创新策略,逐步部署艺术展览、限时快闪店铺等文化活动,同步升级导览设施与顾客服务体系,不仅有效吸引了人流,更是在无形中树立了其独一无二的文化商业标识,实现了商业效益与文化影响力的双重飞跃。


数据驱动的持续验证与优化


以数据为基础的决策支持系统,对于正在进行调整改造的商场而言,建立高效的数据收集与分析体系尤为关键。这不仅有助于实时监测调改措施的成效,更能通过深入分析消费者行为数据,发现隐藏的消费模式和偏好变化,为下一步的微调和创新提供科学依据。这种持续验证与优化的过程,实质上是一种精细化管理,它确保了商场的每一次调整都是基于对消费者需求深刻理解后的精准施策,从而最大化地提升了资源利用效率和市场竞争力。



创新是艺术,更是科学,参考运用经典策略框架,深入展开分析思考


对于无法闭店的运营项目,调改工作不仅要求快速响应,以捕捉瞬息万变的市场机遇,更强调系统性地推进变化,确保每一个创新点都能精准触达消费者,实现全方位的体验升级。雅各布·戈登堡的系统性创新思维(SIT)方法论,正是在这一背景下展现出其独特的价值,它不仅提供了一套高效快速的创新工具,更强调了在保持运营的同时,通过结构化、系统化的方式实现商业项目的全面蜕变。


加法(Add):引入新元素,激活商业活力


加法原则强调的是在既定框架上整合新颖元素与功能,旨在开创新的价值主张与用户体验维度。这一过程深刻体现在精准识别市场或服务中未被满足的需求缝隙,并创造性地填充这些空缺,从而植入增值特性。


美国纽约Hudson Yards购物中心的革新举措堪称典范,其增设的“Edge”观景台——一项突破性的设计,不仅是西半球最高的户外观景体验,更是对传统商业综合体的一次颠覆性补充。此举不仅解锁了前所未有的城市天际线观赏体验,更深层次地,它通过提供独特的价值主张,重塑了消费者的行为动机,将购物中心转变为一个旅游目的地和城市文化地标。



美国纽约Hudson Yards的“Edge”观景台 ©网络


同样,在石家庄北国商城的改造中,RET团队通过引入“RockHomeTown”音乐元素,加设首个电音节和摇滚音乐会,为传统商业项目增添了新鲜的文化内涵,成功吸引了大量年轻消费群体。


减法(Subtract):简化以聚焦,提升核心价值


减法原则要求去除产品或服务中的某些部分,从而发现新的用途或简化体验。操作上,这需要识别哪些元素是多余的,哪些是核心价值所在。


我们熟知的苹果零售店就是减法原则应用的典型。自2001年苹果开设第一家零售店以来,其门店设计就以创新和用户体验为核心,但随着时间的推移,原有的设计渐渐不能满足顾客日益增长的互动和体验需求。2011年,苹果迎来了一次重大的零售策略转变,对全球的苹果零售店进行了一次彻底的“减法”改造,成功地将苹果零售店的核心价值从单一的产品销售扩展到了品牌体验和社区建设。


1. 去繁就简的设计理念:苹果摒弃了传统零售店的销售柜台和产品堆砌,转而采用更加开阔、明亮、极简的“城镇广场”设计理念。店内减少商品展示数量,精选产品进行展示,使每一件产品都能得到充分的关注和体验。


2. 聚焦体验而非销售:苹果零售店不再是单纯的商品销售场所,而是转变为体验和学习的空间。减少了销售导向的布局,增加了Today at Apple区域,提供免费的工作坊、讲座和创意课程,强化了与顾客的情感连接和品牌忠诚度。



苹果Today at Apple互动场景 ©网络


3. 环境减压,增加社交空间:减去了过多的物理障碍和传统商业陈设,代之以大面积的开放空间、自然光和舒适的休息区,鼓励顾客停留、交流,营造社区感,使得零售店成为了社区的公共生活空间。


4. 技术辅助,提高服务效率:引入iPad等设备用于自助查询产品信息,减少顾客等待咨询的时间,同时,员工配备移动支付设备,使得交易过程更加便捷,从而将更多的空间留给体验和互动,而不是传统的收银台排队。


乘法(Multiply):放大优势,创造独特卖点


乘法原则是将现有组件进行复制,并在复制的基础上进行变异,以此创造新的功能或体验。操作上,这意味着对某个特性进行强化或变异,使其成为新的卖点。星巴克的星享卡系统通过将普通的会员卡功能“乘法”处理,增加了积分、兑换、等级等元素,形成了一套丰富的会员奖励机制,大大提升了顾客忠诚度。


RET睿意德团队参与改造的首开LONG街采用乘法原则,放大了街区的特色,将传统购物体验转化为复合型的娱乐、社交与消费场景,打造了一个充满活力和新鲜感的商业新地标,使得项目在激烈的竞争中脱颖而出。


1. 放大娱乐体验,打造主题化活动:通过引入粉红豹主题的街区运动场、街头演艺广场等创意娱乐设施,以及魅KTV、滑板公园、完美世界影城等潮流娱乐品牌,首开LONG街将“玩”的元素加倍放大,不仅丰富了娱乐业态,还通过持续策划的系列精彩活动,如飞盘挑战、瑜伽课堂、王者荣耀电子竞技赛等,将娱乐体验的边界拓宽,吸引了大量年轻消费者的关注和参与。



首开LONG街举办的主题活动现场 ©网络


2. 优化“逛”的体验,强化空间互动:项目通过精心设计的连廊、景观式大台阶和下沉式广场,构建起流畅的环形动线和丰富的视觉焦点,使顾客在“逛”的过程中享受到一步一景的视觉享受。同时,利用“阳光平台”与“活力内核”等特色空间,加强了室内外空间的互动,使得每一次游逛都成为一次探索之旅。


3. 深化“拍”的文化,打造社交传播点:LONG街深入挖掘艺术元素,将“拍”作为提升体验的重要一环,不仅在建筑外立面和公共空间大量运用自然材料和环保元素,还在项目中设置了众多具有艺术感和话题性的装置和景观,如“Timmy在云端”艺术雕塑,以及遍布的网红打卡点,激发了消费者的拍照欲望和社交分享,有效扩大了项目的影响力和品牌知名度。


除法(Divide):分解重构,创新业态布局


除法原则要求将产品或服务的某些部分独立出来或分解,探索新的用途或服务模式。在操作层面,它促使我们对现有商业结构进行解构,重新定义各部分功能,以发现新的价值组合方式。Spotify音乐平台将音乐专辑的传统销售模式分解,允许用户单独购买或播放单曲,这一创新策略不仅适应了数字时代消费者对音乐消费习惯的变化,也为音乐产业带来了一场革命。



北京龙德广场“辣街”主题街区 ©网络


RET睿意德主策改造的北京龙德广场的“辣街”项目,通过采用除法原则,对传统餐饮区进行了创新性的解构与重组。原本混杂在一起的多种餐饮业态被重新分类和布局,创建了一个专门聚焦于特色美食和社交体验的区域——辣街。这里汇聚了各地辣味美食,从四川火锅到湖南小吃,不仅满足了特定消费群体对辣文化的热爱,也通过主题化的空间设计和营销活动,如辣食文化节、辣王挑战赛等,为顾客提供了全新的餐饮体验。通过将“辣”这个单一且具备普遍吸引力的属性独立出来并加以放大,成功吸引了大量对美食有特定偏好的年轻消费者,从而在众多综合性购物中心中脱颖而出,成为具有独特标识的餐饮目的地。


合并(Attribute Dependency):创造关联,催生新体验


合并原则是创建或改变两个属性之间的依赖关系,以产生新的价值。操作上,这意味着通过关联不同元素或功能,创造前所未有的体验或服务。譬如:Fitbit智能手表将健康监测与日常生活紧密绑定,通过记录步数、心率等健康数据,与用户的日常活动建立关联,促进了健康管理的新风尚。


 Coal Drops Yard位于英国伦敦的国王十字区,原是19世纪的煤炭仓库,于2018年经过精心改造后重新开放,成为一个集零售、餐饮、文化和休闲于一体的高端购物目的地。这一改造项目运用了“合并”原则,巧妙地将历史遗产与现代商业需求融合,创造了一个独一无二的零售空间。


1. 历史遗迹与现代设计的结合:建筑设计事务所Heatherwick Studio保留了两座具有维多利亚时代特色的长条形仓库建筑,通过在顶部增设一座弯曲的屋顶结构,将两座建筑连接起来,形成一个中央交汇点,不仅保留了历史建筑的原有风貌,还创造了一个新的公共空间。这种设计既尊重了历史,又赋予了建筑新的生命,使之成为伦敦的一个新地标。



英国伦敦Coal Drops Yard保留了原有的砖石结构和标志性拱形屋顶 ©网络


2. 零售与文化体验的整合:Coal Drops Yard不仅仅是一个购物场所,它还包含了画廊、工作室、艺术装置和表演空间,将艺术、设计和时尚品牌巧妙地融入商业空间中。这种跨界的合并策略,让顾客在购物的同时,可以参与各种文化活动,享受艺术展览,感受独特的文化氛围,提升了整体的消费体验。


3. 绿色空间与商业功能的融合:项目在有限的空间内,巧妙地融入了绿色植被和户外休闲区,如屋顶花园和步行道,为繁忙的都市中心提供了宁静的绿洲,实现了自然与商业的和谐共生。这种设计不仅美化了购物环境,也响应了现代消费者对健康生活方式的追求。



充分发挥“在运营”之优势,践行MVP模式,优化创新路径,降低试错成本


在微创新的实际操作上,充分利用项目运营现状下的客户资源优势,借鉴科技行业的“最小可行产品”(Minimum Viable Product, MVP)模式,并将其融入到商业环境改进的框架中,对此我们称之为“最小可行转型”(Minimum Viable Transformation, MVT)。该策略聚焦于商业空间的小范围或特定服务上的细微调整,实施成本可控且目标明确的革新实验。这些改动精确针对顾客的迫切需求,旨在迅速获取市场反馈。通过MVT策略,经营者得以敏捷验证市场对新颖理念和服务的真实接纳度,有效规避了大额投资潜在的风险,确保每一次转型升级都是精准匹配市场需求的有力举措。


以RET睿意德在调改石家庄北国商城的项目为例,面对“爹味”老派形象,团队采取了“炸街事件”作为MVP策略的一部分。通过深挖石家庄的摇滚文化,创造性地举办了首个电音节和摇滚音乐会,这些活动不仅迅速打破了公众对北国商城的传统印象,而且在年轻群体中引起了巨大反响。这系列“出格”事件,实质上就是一种MVT实践,通过有限的投入和高度针对性的活动,快速验证了年轻消费者对新鲜、潮流文化活动的积极反响,从而为后续的全面调改积累了宝贵的数据和市场信心。



石家庄摇滚音乐节演出现场 ©网络


MVP方法的实施步骤


1. 需求洞察:深入分析目标客户群体,明确他们的真实需求和偏好,为MVT的制定提供依据。


2. 最小化设计:在预算和资源有限的情况下,设计最简化但足以验证需求的改造方案,如快闪店、特色主题区等。


3. 快速部署:快速实施改造计划,将新内容投放市场,确保能够迅速引起消费者注意并收集反馈。


4. 数据收集与反馈:通过社交媒体、现场调查等方式,收集顾客反馈,评估改造效果,明确哪些方面受到欢迎,哪些需要改进。


5. 迭代与扩展:基于反馈快速迭代,优化服务或产品,逐步扩大实施范围,直至全面覆盖,形成新的商业生态。

结语

真正的创新,正如创新专家爱德华·德·波诺所言,“是将创意与严谨的科学方法相结合的艺术”,强调了在想象的飞跃与理性分析之间取得平衡的重要性。在商业领域,尤其是面对不闭店状态下商场的调整与改造,这种平衡尤为关键。尽管在此类项目中,挑战与限制看似重重——如何在不影响顾客体验和日常运营的情况下推陈出新,每一个决策都需如履薄冰,但正是这些“不可能解决的限制”,也是激发创意与创新的温床。所以,不闭店的项目改造,工作的焦点要从“不能做什么”转向“能做什么”,并在有限的条件下去用科学方法去探索创造性的解决方案,这不仅能够有效地推动商业项目的转型升级,更能在这个过程中激发团队的潜能,创造出超越常规的商业价值与顾客体验。

 

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