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| TOP TOY单日业绩破2000万 |
| 2024-6-7 |
| “麦麦对讲机”爆火出圈、B.Duck寻宝派对联名手办首发即售罄、潮玩新品首发签售活动现场大排长龙......刚刚过去的“六一”消费火热程度可见一斑。
作为拉动消费的重要节点，节日是一场“大考”。在“六一”的主要赛道，潮玩品牌各显身手，头部品牌更是引领消费热潮交出了亮眼的成绩单。
TOP TOY近日公布的数据显示，其“六一”期间业绩增长显著——全渠道单日业绩突破2000万，同比提升超100%，单店日均业绩同比增长36%，日均客流提升42%，深圳福田COCO Park店更是创下单店单日业绩突破70万的优异成绩。在这个“六一”，TOP TOY结合自身优势，举办了第四届“六一潮玩节”，用一系列活动为“大小朋友”打造了一场充满仪式感的狂欢。某种程度而言，TOP TOY交出的这份成绩是行业的一面镜子，其不仅代表着TOP TOY经过四年的沉淀后，对市场的精准洞察，更凸显出TOP TOY作为中国头部潮玩品牌的综合实力。那么，亮眼成绩的背后，TOP TOY有着怎样的逻辑和打法？ 当下的商业市场里，节日营销破圈时有发生，而每一个品牌的破圈都不是偶然事件。
在餐饮赛道，今年“六一”档，全球连锁快餐品牌麦当劳推出的“麦麦对讲机”火爆全网，鸡块和薯条造型的对讲机让“大小朋友”都心动不已，上架当天便火速售罄，在二手交易平台，几十元的“麦麦对讲机”一度被炒到数百元。TOP TOY则是潮玩赛道破圈的代表。今年，TOP TOY“六一潮玩节”的主题为“来TT过61”， 在“六一”档期间推出的盲盒、积木、手办等产品频频刷屏社交平台，线下签售及IP巡游更是掀起预约排队热潮。纵观两个品牌破圈的案例，不难发现，它们有着相似的洞察和打法——“六一”已不仅仅是小朋友的节日，基于这一消费趋势变化，麦当劳和TOP TOY都将目光投向全年龄段的消费者，从新品发售到营销造势，全面深入挖掘“大小朋友”的消费需求。如果探究更深层的原因，麦当劳和TOP TOY破圈的背后，是对“兴趣消费”的精准洞察和深度挖掘。在当今社会，兴趣消费正重塑消费市场的格局，消费者不再满足市场上千篇一律的商品，他们希望看到符合自己兴趣和品味的独特产品，渴望在产品中找到共鸣。 艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》中提到，超六成以上的新青年以取悦自我、提升幸福感为消费核心，驱使其购买兴趣消费类产品。在消费金额上，新青年兴趣消费的平均月支出占比高达27.6%。正是基于这样的洞察，TOP TOY推出了“六一潮玩节”，每年以不同的主题与消费者进行沟通，并且随着消费者需求的升级和变化，TOP TOY也相应做出改变。过去三年，TOP TOY洞察到“大朋友”的需求，先后以“不管几岁，玩心万岁”、“六一玩个购”、“童年补偿计划”三大主题来满足“大朋友”的童心。今年，TOP TOY则打破“大朋友”和“小朋友”的年龄边界，以“来TT过61”为主题，让全年龄段的消费者加入到节日中来，为所有潮玩玩家创造“六一”儿童节的专属快乐体验和仪式感。 经过四年的扩散和沉淀，TOP TOY “六一潮玩节”的影响力逐年增加，不仅局限于潮玩圈层的年轻消费者，也广受家庭客群的关注。TOP TOY数据显示，今年“六一”单日，15岁-28岁的客群消费占比，与28岁-48岁的家庭客群消费占比基本持平。从小红书等社媒平台搜索结果看，TOP TOY和“六一”已形成强关联关系，说明TOP TOY“六一潮玩节”在消费者层面已形成强心智占领。线下，TOP TOY则联合全国187个核心商圈，以全国门店为窗口，结合IP巡游、主题快闪、新品签售等多元活动，对消费者形成吸引和拦截，掀起了一场超过80万用户“来TT 过61”的节日狂欢，创下了全渠道单日销售额破2000万的业绩。 早在多年前，潮玩还属于相对小众的品类。直到近十年，市场迅猛成长，潮玩逐步被大众所熟知。有数据统计，全球潮玩市场从2015年的87亿美元增长到2022年的312亿美元，预计2024年将达到448亿美元。中国潮玩市场也在快速增长，预计2026年将达到1101亿元。潮玩从小众走到大众，是消费诉求逐渐转向情绪型消费的过程，相比刚需品类，潮玩用户更关注品牌个性和产品创意，看重社交属性和自我愉悦，同时非常注重线下体验。TOP TOY正是从此入手，提供兼顾功能性和情绪价值的商品，用独特的仪式感、体验感等满足消费者的悦己需求，让无形的IP变得可被触及、可被分享。据悉，仅在今年上半年，TOP TOY联动大热IP举办的快闪签售、尖货发售活动就超过50场次，且场场火爆，屡创佳绩。 如TOP TOY与KY928联名的小方的烘焙日常系列首代盲盒，在深圳举办新品签售会，门店产品瞬间售罄；zoraa“我是小飞机”精品大体限量发售，快闪活动吸引到超500人排队参与抽选；6月1日 B.duck寻宝联名派对首发签售会，现场排队超过1000人……这些优质且高频的线下体验活动，极大提升了消费者在TOP TOY的粘性。 对消费者需求的深刻挖掘，还被TOP TOY运用到品牌运营的各个方面。针对近800万会员，TOP TOY提前为“六一”布局产品策略，上新超200个产品，其中包含50个中国积木系列产品。同时，充分利用消费者标签，根据不同年龄层、不同爱好的消费群体，分层触达，推荐偏好产品、送礼组合、不同身份送礼和购物指南等服务。此外，为满足潮玩消费者线下体验需求，TOP TOY将线下渠道布局视为精细化运营中的重要一环，门店选址会注重社区家庭型商场和年轻化消费商场的配比，力求让各类消费者都有机会感受潮玩文化。近年来，强大的“引流”能力让潮玩成为线下实体商业中不可被忽视的一员， 潮玩入驻所带来的“虹吸效应”，不止能为商圈带来人气，聚集年轻消费者，更能提升购物中心的行业地位。其中，最直观的是业绩贡献。据财报披露，作为头部玩家的TOP TOY在今年一季度录得营收2.14亿元，同比增长幅度达到55.1%，创历史新高。当然，这也要得益于TOP TOY长久以来在线下渠道的创新和布局。TOP TOY在2023年已经跑通单店盈利模型，目前聚焦在一二线城市核心标杆商圈开设新店，同时，根据消费者需求，TOP TOY持续不断进行店型升级。赢商网了解到，TOP TOY从店铺设计到商品陈列、服务体系，一直在探索创新，并不断刷新潮玩消费的感知和体验，带来更丰富的视觉冲击和创新体验。如利用有全球认知的超级IP，TOP TOY在上海迪士尼小镇落地了首个迪士尼主题乐园店，还打造了多个三丽鸥主题店、史迪仔主题店等。 数据显示，消费者对新颖、有特色的门店确实更为偏爱——TOP TOY主题店“六一”档客流均提升70%以上，其中上海南京东路店三丽鸥魔女主题店，“六一”档客流量更是提升了106%。不仅如此，主题门店以独特的视觉设计和与众不同的互动体验，吸引众多消费者前来探索，带来新的消费热点，为商圈注入新的活力。同时，特色主题门店在传播上发挥了巨大作用，通过社交媒体等线上营销和线下联动，打造内容传播的热点，形成强大的口碑效应，进一步提升品牌和所在商圈的影响力。可见在商业地产竞争激烈的当下，独特的场景和特色的项目才能高效聚客，品牌的特色主题门店正是差异化竞争关键。另外，不同地区和不同商圈、不同项目的特色，同样给了TOP TOY发挥创意的空间。今年2月，TOP TOY进驻北京华熙LIVE·五棵松，该门店拥有超350平方米的面积，门店设计以龙年国潮为主题风格，巧妙地融合了百老汇风情与嘉年华风格，营造出一种既复古又充满现代感的氛围，备受消费者喜爱，引发消费者争相打卡。 据悉，顺应节日氛围，TOP TOY在“六一”档同时开出了7家门店，进驻多个核心项目。截至6月1日，TOP TOY已经在全国开设共187家门店，预计到今年年底，TOP TOY的门店总数将达到250家以上，同时还在布局海外市场。相信随着越来越多创意主题门店进入更多城市的核心商圈，TOP TOY引领的商业地产潮玩业态将创造出更多可能性，刷新更多的行业纪录。
来源：赢商网
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