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| Costco中国大陆首开加油站的零售经营启示 |
| 2024-5-7 联商网 |
2024年5月28日，南京Costco新店将开业，在中国大陆首次呈现经典组合：零售+加油+医药，在纵横割据、翻云覆雨的生态圈堪称破局之创举。
熟悉商业的人应该知道，Costco起家就是跨业态经营、而不是刻板的商品零售商，它在某些跑场迈不开步子，是跑场“裁判”不允许它迈步。 为什么勇士们愿意冒着风险、打破禁忌，与它合作？消费者为什么喜欢它呢？美国消费者一年当中到大型零售店购物1次以上的人群非常多。将顾客的购买行为特征汇总起来形成充分数据，经过仔细分类和辨识，构成每个零售商的典型定位客群。根据市场调查公司Numerator的报告，从11个零售商定位客群的自然属性、收入结构和购买特征比较，95%的消费者在过去一年内起码去过两次沃尔玛的店铺，一年中消费额最多的是沃尔玛的客群。目标客群收入最少的是达拉.内拉尔(Dollar General)，客单价最高、定向客群收入水平最高的是Costco，根据分析公司Numerator的数据，Costco的主力购物客群年龄在35至44岁之间。调查表明，Costco是为富有的人服务的。拥有Costco会员卡，对于顾客来说有多大价值，也就是说，这张卡有多大用处？2019年上海首店开业形成的焦虑、混乱的消费秩序，成为国际媒体议论点，因为与其它区域开新店的场景差异太大了。为什么大家愿意争着抢着成为Costco会员？与国内商业企业会员比较，到底有什么好处？也许是为了减少某种混乱，保持店铺经营秩序和会员尊享的信誉，保证会员收益质量，在英国的Costco店铺，不是任何人都可以成为会员的，而是有选择地指向有稳定就业岗位的中高端客群，那些容易冲动购买、浪费食物、更可能带来店铺经营风险的人不应该成为会员。联系前面提到的会员客群质量，会有助于理解这个经营策略。总体比较，典型的Costco店铺会员，其好处包括：购物5%折扣和积分、专属加油站、食品区、眼部疾病初步诊断、眼睛验光及配镜区域、药店等，会员可以一站式完成某种功能性的事情。一般地，专属加油站的汽油比附近的加油站要便宜一点。对于想要节省时间的消费者来说，可以提前将各种服务需求打包、集中提供给Costco，让他们一站式解决，真正实现家庭规模的全方位服务，因此，店铺的服务魅力渗透到了一个家庭所有成员。这些服务项目，对于国内的绝大多数商业零售企业，只能遐想。一、由于Costco是以大尺寸统一购买而闻名，所以，去Costco的时候，要提前制定具体的购物计划，做好心理钱包，避免在店内徘徊、冲动购买。二、一般小家庭尽量不要购买生鲜类食材，很可能没有消费完就过期变质了。三、不是所有的保存食材都便宜，包括意大利面、麦片、奶酪等，同样需要选择比价，由于有一些商品在其他店铺买不到，可以在这里购买。四、有一种新的购买—转卖模式，就是在Costco购买最低价格商品，特别是卫生用品，到网上继续转手销售或者到街边小店推销。日本还有一种协议销售店铺，和Costco协商好，购买大量低价用品，在一定距离内开设二手店，而且表明商品源自Costco，有一些顾客看到商品源头、再看价格感觉性价比很高，也会照顾二手店生意。注意，这不是约束员工，是约束顾客，是强调互相尊重的人权。第一、中止购买的商品，不要随意放在货架上，要放在收银台附近的专门备用的购物车上，或者在结账时告诉员工不想买了。第二、拿在手里的低温、冷冻品，不要再放在冷冻品储存区以外的货架上，如果将冷藏或冷冻品搁置在难以发现的位置，等找到的时候可能已经损毁。第三、忘记携带会员卡的时候，要先去办理临时会员卡，而不是在交钱时提出问题，因为收银员无法在收银机上查找会员信息、并进行补充操作，只能打电话给经理解决。第四、不要将购物推车留置在通道中间，这样会阻挡其他顾客行动，影响补货员工接近货架。如果是少量购买，最好不用购物车。第五、不要尝试在打烊关门前后进店购物，如果顾客在打烊前几分钟进入店铺，或者迟迟不能完成购物，员工就无法启动打烊流程，容易带来意外风险。第六、提醒顾客注意不要随意翻弄衣物，搞得一团糟之后离开，要考虑员工的工作，互相尊重，保持卖场环境秩序整洁。第七、要看好优惠券上写的有效使用期，不要尝试使用过期的优惠券，员工无权操作打折产品或兑换过期的优惠券，这样会给现场的各方人士增加麻烦。第八、保持卫生间马桶清洁。用完卫生器具后，恢复到使用前的状态是一种道德和礼貌，没有人愿意感受和清理应该由顾客自己清理的奇怪污物。第九、不要隐藏已经破损的物品。如果在卖场弄坏物品，可能感到尴尬，悄悄走开，这样做只会让现场顾客和员工的处境更加难堪，要及时联系工作人员解决问题。第十、不要轻易挪动容易损坏的商品，特别是大尺寸的电器类商品。如果需要，请及时联系工作人员帮忙。Costco有一个很受大众欢迎的大单品，就是1.5美元的热狗加饮料小套餐。自1985年以来从未改变过。Costco的CFO理查德·加兰蒂(Richard Galanti)说过，Costco的1.5美元热狗套餐是“永恒的定制产品”。Costco的联合创始人、前CEO吉姆·西内加尔(Jim Sinegal)对2022年CEO杰里内克(Craig Jelinek)开玩笑说：“如果你提高热狗的价格，我会杀了你”。玩笑归玩笑，遵守企业社会化契约信誉、坚持服务营销定位的经营智慧，是值得我们深思的，当然不包括那些朝三暮四、浪荡经营的行政商人。曾经在2018年这份套餐价格上涨到1.75美元，但是消费者仍然热衷购买。人们在心理上固执地以为Costco热狗就是1.5美元。2019年，Costco共售出1.51亿份热狗套餐，市场价值约2.2650亿美元，真是小生意、大市场！巨大的热点，也引来了问题。由于一部分店铺在店外设置食品就餐区，即使不是会员，也可以光顾购买这些低价、实惠的商品，由此吸引了很多非会员，从而影响正常会员的消费感受。因此，2023年Costco注意到这个问题并试图阻止非会员利用美食区域。2023年12月，芝加哥一家门店就发出通告，禁止非会员进入食品区域消费。到今年美国国内至少有4家店铺跟进这项规定，比如，奥兰多的Costco店铺发出通告：“2024年4月8日之后，在美食广场购买商品需要Costco的会员卡”。越来越多的客人被告知在收银台出示带照片的会员卡，员工由此可以判别有没有人使用另一个人的卡片，也可以辅助防止被盗窃现象。众所周知，会员费占Costco的大部分利润，2023年约46亿美元，约占利润总额的72%，坚守会员制信誉是确保企业利益的根本方法。目前美国的Costco会费政策是两个档次，个人会员费是60美元，法人会员费是120美元。这个事情看来不大，但是深入思考，并不简单，它带给人的启示在于：维护签约顾客价值、维护店铺品牌价值，是企业至高无上的使命。根据美国零售业协会(NRF)每年发布的“零售安全调查”，2022年，零售商因库存减少损失1120亿美元，占零售总销售额的1.6%。其中最大的因素是人为盗窃交易，大约占总数的36%，与库存盘点损失相比，内外勾结盗窃是更主要的损失因素。2023美国零售业协会报告，零售店被盗导致该行业年度损失约948亿美元，虽然同比有所下降，但是总体额度还是让人警觉。该协会通过实地走访主要零售商的店铺，了解每家店铺采取的防盗措施，包括安装蜘蛛网、货柜上锁、安装监控摄像头等。主要企业包括Walmart、Target、Dollar Tree等。沃尔玛CEO道格麦克米伦(Doug McMillon)发出警告，除非被盗减少，否则将关闭店铺或者涨价。麦克米伦没有透露沃尔玛在2022年遭受的损失，不过，路透社在2015年报道，沃尔玛因顾客和员工的盗窃，一年损失约30亿美元。2023年，Target发布被盗损失大约5亿美元。然而，有的公司似乎与这个问题没啥关系，这就是Costco。其财务负责人表示，因盗窃等原因导致的营业损失额几乎没有变化，在这方面我们有些幸运。其内在的安全因素是在于内外风险防控体系比较有效，是一个相对比较安全的运营组织。这样说，并不意味着Costco没有问题。比如，2024年3月12日，日本公正交易委员会对日本的Costco做出处罚，主要问题是要求厂家承担新开店的第一批铺货费用、对委托生产食品及其原料的下包商，无正当理由降低合同价格，没有经过质检主观要求退货，强制承包商承担打折促销费和试吃原料成本等，从2021年11月到23年10月期间，受害分包商有23家，受害金额约为3550万日元。所以，与较为混乱的生态中的企业比较，Costco是比较安全的，在日本政府公正交易监管更加严格的环境下，对Costco的合规合法经营是有益的。但愿，Costco在中国的经营行为也能够遵循法规、尊重合同契约、维护会员权益，在创新经营的同时，兼顾社会责任，共同推动中国商业秩序健康发展。 |
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