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商业考察,如何能更有效? 
   2023-12-18   感性城市SCity  

商业考察,算是行业里的标准动作之一。

 

如今各种形式的项目考察,不仅是如今商业的主要工作,而且还由此衍生出一个完整的生态:专门的考察清单攻略;类似旅游团一般的商业游学;以至于延展出的商业学习课程等等...考察本身,也成了一门生意。

 

同样,每一个城市的“非标创新商业”都像行业内的热门景点一般,成了要观察考察的必去地,也要托人找关系找团队交流;而对于这些项目来说,考察客居然能成为主要客群之一,尤其是新开的热门项目,几乎每天场里都会有一群人衣着正式,观摩讨论,甚至毫不避讳的现场测量现场招商,而且公司报销出手阔绰,让项目团队无可奈何。

 

这也说明,商业考察对做商业很重要,尤其是对甲方这种“坐商”而言,考察是学习成长的主要方式。不仅仅是提高商业认知,扩大眼界,看看别人怎么玩的, 往往还能顺路得到些品牌和操盘资源;同样,这也是一种福利,出来走走转转,吃吃喝喝,也能改变下自己的工作节奏。

 

不过来都来了,真的站在一个商业的面前,我们到底是怎样去看待它,是简单走马观花,回去写个PPT了事,还是说有更多的角度和方式?如何让这种考察更有效率一些,其实蛮值得探讨。

 

这也涉及到更多的点。如何真正的“看见、看清、看懂、看透”一个商业,成了一种专业能力。尤其是在当下这个讲究商业创新的环境里,所谓城市更新商业,非标商业的逻辑和维度都要比传统商业盒子更丰富,也更曲折,每个项目的答案和解法都值得细细回味...这些都反向要求了我们“看”的能力。

 

懂得如何看商业的人,也注定成长速度会更快。每个商业项目的门道、细节、逻辑都能快速消化,相当于也历经了很多不同的项目,从侧面锻炼了自己的商业思维和眼界。

 

作为一年能看一百多个项目的小伙伴,这里也尝试做点总结。




①商业是公共的,注定会有无数个褒贬不一的评价。


关于商业项目,不光是商场还是品牌门店,可以“兼听”,但绝不会“兼听则明”。


因为一个项目的评价真的太多太多了,特别是热门项目,有多少人爱ta,就一定会有多少人讨厌,任何项目都是褒贬不一。


这个原因其实很简单,就是因为商业是公共的,行业内外,男女老少,都可以去消费去感受,并且给出评价,这些评价也一定带着主观和情绪的;如果轻易相信这些外部评价,很可能导致对项目的判断失准,得到错误的结论。


针对这种情况,可以多听听,但是听听就好,要相信自己的眼睛和逻辑。谁的评价更有逻辑,更加完整和全面,可以吸纳和思考;但如果这评价是粗暴和直白的,更多的应该思考他这么评价的原因:ta是站在什么认知和立场上讲这样的话?这样也能反向的看出这个项目对于不同人的感受,从而也理解这个项目的价值所在。


人都是有立场的,总是难免对新生的事物保持质疑和好奇,对自己熟悉、专注和长时间投入的,会偏爱和维护;而那些主题鲜明,垂直客群的创新商业项目,几乎注定会一群人非常喜欢,而另一群人完全无感甚至讨厌,做不到这点,谈不上“鲜明”。


只要格局打开,多去思考,从纷繁的评价中,你也能看到一个项目最真实的样子,以及这个行业的真实状况。


②你懂得越多,能看到的也越多。


“花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运”,所以,如何看到一个项目的本质?最直接的方式是,你也是做商业的人


越是懂行的人,ta是行业的思维在看,仅仅一个新项目前期所释放的内容里,就能看到足够多的信息;而越是不懂的人,思维方式就越像消费者,就只能做点简单的信息搬运,从小道消息里捕风捉影,只能看到“可被看到的内容”;商业本来就很重很慢,到这一步的时候,已经很晚了。


对于招商出身的人,一边看会一边思考这些品牌来的逻辑是什么,可能是怎样的商务条件,也能看到这些品牌组合真实做出来是什么样的效果,反向从品牌来判断项目的定位;企划出身的人,眼里是出街物料和实际的呈现,看看这些方式方法,到底为品牌和体验带来了什么,创造了多少传播?


最终,操盘者最能理解操盘者。


这样的人,甚至无需讲解,操盘者型的人看一看,就能倒推出这个项目的前因后果,呈现的逻辑和利与弊,并且,可以带着真实问题看项目,看看别人是怎么解题的。


所以,最好尽可能的提高自己的专业度,越专业才越敏锐;也可以多去想想,如果自己来做这个项目,还能做成什么样。


如果欠缺这样的专业背景,那就需要尽可能的做足功课,了解项目背景和区域情况,了解背后的投资逻辑。这件事没有捷径可言,知道的越多,才能学习的越多。




③带着资产管理的思维去看。


每一个商业除了能肉眼看到的一面,也是一个各种商业指标的真实模型,都可以用一张张测算表格来说清楚“到底挣不挣钱,究竟谁在挣钱”的问题。


一个项目里,所有的经营账都能算出来。


仅仅是光客群一个角度,就有客流量、渗透率、转化率、提袋率、客单、翻台率等等指标来说明情况;而从对租金和经营角度的分析,不管是坪效、租金水平、出租率等等,也能一直去反推出这个项目的实际经营状况,搞清楚到底甲方是要面子不要里子,还是“闷声发财”,看着很一般,实际很挣钱。


当然,最终这一切都会回归到资管逻辑:到底这样做商业,为这个物业资产提升了多少价值,这是对所有商业的最终考验。坦白说,目前不少的“非标创新商业”从资管指标看都有些模糊,显得主观了些,各种数据都有待市场的印证和沉淀。表面上提升了影响力和客流量,但实际转化为销售额和租金提升的能力还有待考量,对资产的提升增值效果也需要尽可能的量化。


这不是对商业创新的苛刻,这是帮助创新更有说服力,数据是最客观真实的;一旦在资管逻辑上讲得通,则这样的创新才真正拥有确定性,从而带来更多更直接的创新实践,而这一点对于成熟的商管平台做决策来说至关重要:数据比人有说服力。


④要学会和项目团队好好沟通。


走马观花没有用。和项目操盘团队的交流沟通,是考察中的关键环节。


一个项目的前因后果,生成逻辑,也至于各种商业难题的处理方式,只有操盘团队or直接操盘者的沟通里找到答案。


但问题在于,你怎么沟通?越是火的项目,其实团队的时间就越是宝贵,是的因为太多人来问来考察了,对方其实并没有义务去告诉你这些;或者说,告诉你的只是“对方想告诉你”的,而非真实状况。


在这种沟通里,需要尽可能真诚,高效,问重要问题,不要浪费对方时间,或者说,也能为对方提供等量的价值,不管是什么形式;并且任何的实战者都值得尊重,一定要少一些傲慢和居高临下,放下架子和空谈,要尊重具体在做事的人。


还有就是避免和无关人员沟通,要和核心参与者聊。不得不说,如今不少商业人聪明的太过分,有些人喜欢借他人的项目,为自己的专业背书而获取各种机会;而分辨的方式也很简单,问细节,聊逻辑,没有做过的人针对具体问题一定细不下去,逻辑上也会前后不一致,露出破绽。




⑤针对商业创新,要去思考创新真正的价值点在哪。


商业创新总是炫目的,感染力强的,这本来也是创新的一种价值。


然而对于商业人来说,在考察中首先要学会的事就是“祛魅”,在震撼之外,需要清晰理性的看待这些创新到底带来了什么,也就是创新的价值点究竟是什么。


事实上,不少商业项目的创新和“非标”,其实是为了解决问题而生。


比如说处理传统商场遗留下来的“黑盒子空间”;公园里缺乏昭示的地下配套物业;老百货、老商业的大进深,多柱子空间;老厂房,老小区留下的“边边角角”等等...这些传统意义上的低效物业,反而就是需要创新的商业方法,让这些劣势转化为新商业的优势,通过改造和重新定位,找到最需要这种物业的新品牌和客群们,重新焕发生机,破茧重生,这样的商业创新就是有意义的。


真正需要警惕的,其实是那些“为了创新的创新”。


没有解决问题,反而是制造了新的问题,一味的追求好看和出圈,追求跟上热点,反而增加了成本,让好用的空间变得不好用...这种创新或许让人眼前一亮,但却是不值得提倡。


⑥注意看不见的部分,没法聊的部分,才是项目真正原因所在。


不得不说,任何生意和项目背后,有很多信息和逻辑是没法放在台面聊的,只能自己去体会去思考。


对于一些庞大复杂的商业平台来说,有不少的决策是出自于内部逻辑,而非市场逻辑,可能会触及到具体某个人的现实利益。在这种情况下,如果要用市场逻辑硬去分析,无异于缘木求鱼,根本找不到关键线索。


而对于不少小团队,小体量的商业项目来说,其实项目逻辑和操盘者or投资者的个人状态息息相关,更类似于“主理人品牌”,项目的呈现,往往就是这个核心人物商业认知的外现,不管是审美、价值观还是做事态度;如果从外部看不出或者找不到答案,那么,重心就在于理解这个核心的人。


尽管商业世界里有许多“不可言说”的部分,但也没必要那么八卦到处打听,沉迷在获取小道消息的乐趣里。理解这些信息,只是为了帮助理解项目的成因,毕竟一群人的决策总是平庸的,会砍掉一个项目有趣的棱角,这些个人化的商业决策却是宝贵的,它都是一次次对市场的真实实验,留下了现象、数据和答案等我们去寻找。




⑦不要非黑即白,要在脑海中形成对立的观点,完整的看待一个项目。


“一个人同时保有两种相反的观念,还能正常行事,这是第一流智慧的标志。”


商业永远是多维的,是由不同逻辑关联组合而成的,不管是做商业还是观察分析一个商业项目,最应该避免的就是粗暴的二极管思维,在商业里,任何一个要素都是牵一发而动全身,一个项目在某一方面很突出,总会带来优势和缺陷,作为商业人,也需要习惯这种思维逻辑。


的确,项目就像一个人一样,没有完美的人也没有完美的项目,对一个商业最完整的了解,一定时又能称赞ta的特色和长处,但同样也可以指出项目的缺陷和需要你弥补的部分。


就如同现在火的各种非标商业案例,每一个在刚开时,都有着截然不同的场景和吸引力,但更值得关注的,或者说这些项目最大的短板是什么?其实是可持续运营。毕竟场景的刺激是短暂的,开业那一刻,才是长征的开始,如何从爆红到长红,这会是未来新商业思考的主题。


同样,要理解项目真正的价值是什么,角度不同,价值的表达也不同。


不是每个项目都一定要挣钱,是的,有点项目最大的价值点并没有在租金,甚至是资产上,可能是完成了传播,创造了影响力,最终价值作用在一个商圈、区域、或者是超级大盘上。


做商业,有时候看的是更大的账和自己的账,一定要能理解不同角度所获得的利益,但最终,一个项目的成功一定是各种利益的集合:团队从中得到了案例背书和品牌资源、品牌在这里不光生意有得做还得到了行业声浪,业主方不光得到了好资产,也得到了获取项目的通路...看项目,把自己代入到不同的角色多看一看,才能理解项目的成因和动力,才能对项目逻辑有深刻理解。





⑧做一个认真的客人。带点感性的视角。


最后,还是说说最重要的。理性让人清醒,但感性才是上限。


商业到最终,一定是感性和理性的集合,理性可以保证逻辑合理,不出错,但感性却能够创造魅力,让他人兴奋不已。


看项目也是如此,感性换个词,叫做感知力。每个商业项目给我们的感受一定是综合的,涉及到六觉五感,你的感知力越强,对于这种难以形容,无法量化的气氛、精神和观念的理解力才越强,而这些,才是未来商业要比拼的部分。


专业视角代入的太多,反而越容易让我们忽略消费视角,上来就是指标、测算、数据...这些事情的意义,其实都建立在人的消费欲望之中,为什么在这个场子里,你想每家店都逛逛,都想去消费,研究清楚这个事儿,才有后面的事儿。


是的,可能就是潜意识里,你觉得在这里消费,能代表自己的品味和风格,你找到了一个真正懂你的项目,能够和自己多年以来的生活追求契合...这些感受的集合,才是一个项目真正不可复制的能力。


终极的商业考察,我相信一定是共情消费者,是你能看到它最带动人消费的那个点。所以,成为一个项目最好的消费者,找到最愿意消费ta的那个人设和体验,才能说真正的理解了这个项目的核心价值。


所以,你会发现,热爱时尚、穿搭、潮流、美食,所有热爱生活和有趣的人,他们对商业项目的判断虽然主观了点,但往往都是最准确的。


所以,要理解一个商业项目,也请成为这样的人,寻找到一个商业项目最重要的“感性体验”。

 

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