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| 龙湖商业华东区助力城市焕新 |
| 2023-10-10 |
| 唯一不变的就是变。面对市场的变化和消费者需求的不断升级，购物中心无论在整体运营还是营销手段上都需要不断调整和优化自身的策略，不少开发商纷纷跳出“舒适圈”，在营销玩法上变换不同新花样，也让内容营销的价值日益凸显，其中，善于打造原创IP活动的龙湖商业可以说是一众“玩家”里的佼佼者。刚刚结束的三季度，前有暑期经济热度加持，后借“店庆季”区域联动营销，龙湖商业华东区无论是在客流导入和销售业绩上都实现了明显的攀升。一方面，以店庆活动打造丰富的内容触动不同年龄层的消费者，另一方面，旗下多地购物中心持续焕新进行空间升级、聚焦首店品牌，进一步提升、巩固自身竞争优势。而这一切的背后凸显的是，龙湖经营多年的运营功力和品牌号召力。在商业造节竞争日益白热化的当下，商业运营需要从消费者的深层需求出发，寻求更契合的营销创新。善于营造消费新场景的龙湖商业华东区，先是抓住了暑期经济的热潮，九月份龙湖商业华东区更是以城市为锚点，以“店庆季”为契机，在上海、杭州、南京、苏州、宁波、合肥等地开展联动营销。各地基于当地特色和自身定位，瞄准目标客群，确定各自周年庆的方向及主力引流活动资源，深度链接消费者精神情感需求。在引入、共创、原创等多个层面展开积极探索，以海选赛、派对、展演、展览等多种形式，结合时尚、明星、艺术、文化、二次元等IP资源，为消费者带来源源不断的惊喜体验。#在话题营造方面，从自身定位及目标客群出发，抓取城市首进或稀缺资源落地，衍生传播话题龙湖苏州狮山天街以#谁说苏州没有机场#为灵感，联动高新区商务局、高新区航站楼、深航、苏州湾大剧院、TTH说唱厂牌、苏州大学联盟等6大资源共同策划大型沉浸式机场GAP DAY 创意空间，打造「狮山天街国际机场」 限时快闪，话题引发全城高度关注。宁波鄞州天街和海曙天街首次同城跨区联动——“宁波双天街·风光时刻”，打造宁波天街城市效应。联合本地潮玩IP【天气宝宝】，落地 “全国首展”，共创话题#城市风光在天街#。#在文化方面，从科技、传统文化发力，提升品牌形象和消费者粘性，推动城市文化产业发展龙湖商业通过挖掘在地文化，传承城市印记，打造项目特色。南京河西天街聚焦“城市破圈”活动，2周年庆创新性推出“江苏首场面包文化节”，50多家优质面包品牌齐聚现场，借助有吃有喝有互动的活动场景引领消费者解锁烘焙文化生活方式。南京龙湾天街3周年庆策划“诗歌在云游”活动，举办“纪念诗人布考斯基诞辰103周年全国联展”，并以派对的形式开展诗歌快闪、领读诗歌、诗歌共创等活动。南京六合天街4周年庆，围绕家庭客群开展“星际穿越体验基地六合首秀”，持续深化“首进六合”概念。刚满一周岁的龙湖上海金汇天街以“一Yeah抱富”为主题，打造全息沉浸式魔幻场景的奇妙之夜，国际魔术师Heiman空降天街，更有WCF世界冠军猫职业精英联赛超级联赛精彩呈现。上海闵行星悦荟通过与属地文化IP马桥文体中心联合，共同呈现“月满星空”文化展演。苏州星湖天街围绕《山海经》主题打造“叁上行”星湖天街3周年庆。#在艺术策展方面，集中落地多个全国和区域首展，打造全城超级社交场，提升线下购物体验龙湖杭州滨江天街以“棱角EDGE6”作为主题，落地嫦娥三号发射火箭陈列展全国购物中心首展、中国美院毕设金奖天宫开物全国购物中心首展、王者荣耀一起乐开花主题快闪华东首展。杭州西溪天街“香自西溪来 SCENT 4 life”四周年庆，落地全国首展-馥馥的西溪梦幻花园，携手中国邮政打造竞技类主题活动打卡点“好Dong生活场”。杭州紫荆天街以“MAAS4来噪”为主题，落地朱炳仁·铜敦煌神鹿铜雕展。杭州江东天街开启“再来一次”2周年庆狂欢，策划汾口非遗文化村×丰收稻草雕塑杭城首展等20+系列在地超活化活动。杭州丁桥天街举办“1+1=2周年庆”，落地<爱瑞丝Elissy>华东首展。#在二次元方面，精准捕捉年轻人喜好，策划多个IP活动，在新生代中强化品牌形象龙湖杭州金沙天街推出“8LING8LING”八周年庆活动，策划音乐剧《剧院魅影》中文版杭州首展以及卡司见面会、热点IP逆水寒手游首届开学狂欢节等十多场不间断活动；并围绕杭州亚运主题，开展英雄联盟“剑指亚洲之巅”助威周。南京江北天街3周年店庆组织“国乙only巡展”，以当下最火的女性向游戏为主题，真人扮演剧情演绎的形式，吸引定向圈层人群。苏州东吴天街围绕“嗨玩”、“乐聚”打造龟龟嘉年华、苏州首届SECON动漫国漫嘉年华，顶流IP见面会，精准营销二次元圈层。#在时尚和明星资源方面，借助明星效应落地多场活动，吸引年轻人到场参与，并在社交媒体上大放光彩龙湖上海宝山天街以“超级城势”为主题，携手超人气组合SNH48落地中秋·相思见面会；上海闵行天街延续年轻潮流标签，通过流量rapper说唱盛宴打造城市玩乐场，落地《说唱听我的》2020冠军JD巡回演唱会上海首站，塑造城市级传播事件。上海华泾天街以“好肆发生”四周年庆，落地《这就是歌手》海选赛。常州龙城天街5周年庆联动芒禾音乐节，邀请秦海清、白日造梦等乐队艺人，知名兽装博主银碳Gintan见面会，持续LIVE制躁现场。首年运营的上海奉贤天街聚焦年轻潮流客群，打造“1st 无限热爱音乐节”，聚合各圈层年轻力群体。从上述“店庆季”的系列活动中，我们不难看出，龙湖商业华东区凭借前瞻性的商业眼光，追寻与城市脉络相契合的方式，在商业造节方面总结出一套行之有效的“进阶打法”——针对不同的消费客群，策划有触动力的主题活动，满足消费者的情绪价值，提升客群粘性和商业品牌知名度。据悉，龙湖商业华东区在“超级店庆季”收获了客流与销售的双丰收，双日实现销售额3亿+，同比提升31%，客流总量超340万人次，同比提升28%，全网流量曝光达22亿+。活动期间销售数据和客流爆发式增长的背后，是龙湖商业华东区强调资源协调和创意内容，不断尝试空间运营的成功体现，更是坚持深度运营、厚积薄发的有效成果。如果说前瞻性的眼光给了龙湖商业立潮头的可能，那么结合城市特色和新消费需求，对商业空间和体验场景的持续创新和升级，则是龙湖商业立潮头的根本。而首店经济的发力，更是进一步让龙湖天街成为商业市场的活力标杆，不仅为商业市场贡献诸多惊喜，更推动城市生活进入新高度。颜值经济时代，对实体商业而言，高颜值的商业空间带来的视觉震撼更能直击消费者心扉，也更能让商业项目在“千篇一律”的市场上“脱颖而出”，深耕华东区域多年的龙湖商业在场景焕新上步履不停，为消费者呈现一场感官盛宴。杭州滨江天街屋顶围绕“空中美术馆”主题打造漫游式艺术街区，营造新社交空间氛围。B1珠宝区焕新，“灵感回廊”的设计腔调，为消费者打造一个高质感的购物环境。杭州西溪天街升级B1层珠宝品牌矩阵，打造沉浸式消费场景——“囍事街”，还在下沉广场焕新“溪有集”生活集市。上海宝山天街 “欢喜弄”主题街区9月15日正式亮相，聚合了霸王茶姬、福福饼店、李叙青冒烤鸭、廖春花、极米等38个品牌，覆盖网红甜品、品质轻餐、精品生活零售等多样化消费需求，将B1升级为区域内首个“社交”属性室内主题空间，让消费者感受到无限惊喜的购物体验。苏州狮山天街将B1下沉广场正式转型升级为美学中心“山下”，通过挖掘在地文化，引入更具“年轻化、设计感、社交感”的品牌，构筑全新的“美学生活方式”。今年7月，已开业近7年的上海虹桥天街提出“全新天街，全线升级”的改造计划，包含户外主题街区、户外公园以及全馆第一阶段的改造，打造消费场景与情感链接兼容的商业空间。“首店经济”在促进城市消费升级、经济发展、塑造城市消费文化、增加城市影响力以及延长产业链条等方面发挥着重要作用。龙湖商业华东区用行动印证着这一点，对场内品牌持续焕新升级。2023年三季度，整个华东区域共引入超200家首店品牌，并签约了众多时下受欢迎、聚人气的业态和品牌。上海三季度新引入超110家品牌，其中不乏首店品牌。正处于焕新改造关键期的上海虹桥天街，三季度新签约合作品牌76家，其中包括NATUREHIKE、多摩哥哥深夜食堂、D1玩家、熊治面包、仟本悦自助、故乡妈妈朝鲜族汤饭、赞三煲鲍鱼鸡等首进及亮点品牌，10月底开放的户外街区更将迎来破店肥哈、韩食酒馆、浩生仔牛杂煲以及新梅居的重磅亮相。上海宝山天街新开桂满陇、乐高和Blueglass北上海首店，另有无印良品、极米、CASIO、喜茶、霸王茶姬、福福饼店、李叙青冒烤鸭、廖春花等品牌新开，接下来上海宝山天街还将有浪琴、The North Face北上海首店、木屋烧烤、天空の城动漫电玩世界、三叶草、泰兰尼斯在四季度与顾客见面；上海华泾天街签约入驻TACO BELL，这也是龙湖在华东区域首次与该品牌的合作。上海闵行天街引入The North Face、喜茶、陈香贵等品牌；上海奉贤天街新开霸王茶姬，并新签约欧莱雅区域首店、李维斯等；上海金汇天街新签约喜茶、康湘阁、线条日记普拉提、飒乒乓等多样化业态品牌。浙江是龙湖商业密集布局的地方，开业的10个天街项目在三季度引入首店品牌近100家，集中于餐饮和零售业态。杭州金沙天街引入餐饮品牌白石的深夜食堂华东首店以及珮姐老火锅、牛NEW寿喜烧、blue frog蓝蛙等城东首店，零售VVOK全国首店、Naturehike挪客杭州首店和THE NORTH FACE城东首店；杭州滨江天街汇聚了运动潮牌lululemon和新贵餐饮品牌小大董的龙湖华东首店以及立文好吃街全国购物中心首店、国潮川菜麻六记杭州首店等；杭州西溪天街则引入了餐饮品牌椒爱、九街于记、银灼等浙江首店以及乐瑜伽全国首店；杭州江东天街签约镭战大联盟、茉酸奶等江东首店，诺丁牛排、韩香宫杭州首店以及茗虾蟹逅浙江首店；杭州丁桥天街则焕新了小小集渔、柒一湘遇、德庄火锅等杭州或上城区首店。宁波海曙天街引入牛NEW寿喜烧区域首店、面料故事宁波首店，宁波鄞州天街则引入了宁波首家“深圳人气排队王”啫火。苏州狮山天街三季度入驻近20家新店，包括全国首店SEMIR Island+，苏州首店KCOOKING、南里山房、MESUX、山海错、俄士厨房等，以及首进新区的点都德、悦明记、Baker & Spice、山石榴、Salomon等品牌；苏州东吴天街则吸引了一批网红新店望丘山（苏州首店）、manner、茉莉奶白、马伍旺、鸿姐老火锅等吴中首店。南京河西天街进驻AEKE、知夏(Gelato)南京首店以及夹趣吃(JIAQUCHI)江苏首店；南京龙湾天街签约了亲宝宝、跳跳实验室、春熙谢茶、泰鲜莱的南京首店；南京江北天街吸引了雷神(THUNDEROBOT)、纯棉居物、衣甸、茶救星球、城市衣柜CEVEL等南京首店的入驻；合肥瑶海天街则签约了宋徽厨的合肥首店。众多人气品牌的陆续入驻，不仅提升了龙湖天街所在商圈内的品牌级次，给消费者带来更多新鲜有趣的商业内容，也为项目后期带来了流量和业绩的持续增长。依托自身强大的品牌号召力、优质的运营实力以及良好的合作口碑，龙湖商业正以先行一步的创新姿态引领商圈发展，将自身打造成为城市的“商业名片”，为新生代消费者提供更好的生活方式，助推城市商业升级和城市界面焕新。龙湖商业拥有超二十年的探索与积累，具备强大的综合运营能力。以“天街”为主品牌的龙湖商业，已经逐步实现全国核心市场的布局。据2023年中期业绩报告显示，截至2023年6月30日，龙湖商业已进入全国32座城市，累计开业运营商场超80座，运营总建筑面积为762万平方米，整体出租率95.4%，合作品牌超6500家，战略合作品牌超400家。这些数字展示了其强大的品牌吸引力和商户运营能力。华东区域作为龙湖商业的重要市场，自2005年进入以来，已经在上海、杭州、苏州、南京等城市成功开发了三十多个商业地产项目。今年6月30日，新开宁波海曙天街和苏州胥江天街。其中，上海虹桥天街、杭州滨江天街、苏州狮山天街等项目已经成为当地的地标性建筑，为城市发展和消费者提供了优质的商业体验，华东区域的成功经验和成绩对龙湖商业的未来发展具有重要意义。自2021年开始，龙湖商业正式启动轻重并举战略，既稳健布局自持商业，在核心区域和潜力板块落子重资产商场，还以轻资产模式为购物中心提供全生命周期的资产管理服务。这种战略的实施，使得龙湖商业的轻资产运营取得了长足发展，购物中心得以快速落地，规模和效益齐头并进，进一步巩固了其作为领军商业品牌的江湖地位。8月1日，龙湖商业与上海临港松江科技城达成管理合作协议，正式签约上海云廊天街项目，该项目也是龙湖在上海获取的第三座轻资产商业项目。9月28日，龙湖上海云廊天街官宣挂牌。云廊天街将依托项目产城规划优势，打造融合创新基因的新型商业，以栖息之所、都市乐活、商务社交、文娱配套的复合型功能定位，为辐射区内近百万品质新中产及商务科创客群构筑都市社交新方式。更加值得期待的是，龙湖商业在上海的首个商业轻资产项目江湾里MEET 678、苏州首座轻资产项目时尚水岸星悦荟，将于2023年四季度迎来开业。江湾里MEET678位于上海新江湾核心区域，抖音集团办公园区内，毗邻众多优质企业办公人群，地铁10号线、20号线三门路地铁站均直达，距离五角场中心约1.5km。整体由三栋写字楼底商及一栋独栋商业体组合而成，形成了盒子+街区的特色MALL。项目商业面积为2.2万㎡，未来将主打智慧、科技、未来感的精装基调，营造出贴合新江湾“社交状态”的业态氛围，以“年轻力的X街口“的项目定位，致力于持续释放多元能量，给予消费者焕然一新的感官体验。龙湖苏州时尚水岸星悦荟位于“中国新硅谷”之称的苏州太湖科学城功能片区，也是苏州太湖之畔首个与自然同行的滨水生态商业街区，周边数百家科研大院大所、政企员工以及新生代家庭构成项目主要客群。未来将塑造人文、滨水、自然、艺术与商业多面有机融合的城市生活空间，打造“为滨水而生”“为社交而生”的城市“微度假”圣地。纵观龙湖商业华东区三季度缤纷多彩的店庆活动、焕新升级空间和品牌，不难看出其成功的关键在于坚持以客户需求为导向，通过持续创新和优化运营策略，实现区域联动和资源整合，以精细化的经营模式推动项目的可持续发展，为消费者持续带来触达内心情感、焕活情绪链接的体验。
未来，龙湖商业华东区将继续保持其敏锐的市场洞察能力和创新精神，积极拓展新的业务领域，不断提升服务品质和客户体验，在“空间即服务”战略引领下，以TOD模式推进网格化布局，深耕华东，轻重并举，焕新城市商业活力，实现更大的商业价值和社会价值。
来源：商业地产观察
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