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| 价格锚点，定价就是定品牌 |
| 2023-9-20 杨不坏 |
| 通常来说，价格与产品、利润相关，很少有人从品牌视角理解价格。2元钱一支的雪糕，有品牌卖20元；9.9元的一点点奶茶，被30-40元一杯的喜茶打破；当星巴克美式卖30多元时，瑞幸的大部分都不超过20元……前几天听李想的产品课，谈到理想ONE定价策略时，犹豫30万之上还是之下，最终定在32.8万元。让车主可以理直气壮地说，这是30多万的豪华车。我们想谈论的是，定价并不只取决于产品，也取决于用户的心理预期，取决于横向市场的竞争环境，以及价格所带来的品牌力。今天我们谈谈价格，消费者对品牌的价格认知，直接决定品牌的生态位。从两个方面谈：一是以定价策略锚定品牌生态位，二是通过改变定价，来迁移品牌生态位。首先谈初始的定价策略，要在产品定位前，就思考清楚可能存在的优势生态位，价格的差异化，就是最大的品牌差异，也是好的竞争策略。如果你是品类的先行者，你的定价代表了品类的定价，别人会追随你。如果你是闯入者，最好打破原有的价格秩序，建立以你主导的新秩序。更贵，或更便宜都可能是优势竞争策略，要看你的受众是谁，看受众的心理预期是什么，以价格+产品为锚点，锚定品牌的生态位。比如理想汽车这个案例，从成本与性价比考虑，完全可以定在29.8万，但这样就变成用户口中“20多万的车”，价格没差多少，但与30多万价格的品牌差了一个档次，明显定在30多万是更优策略。包括新茶饮在内的诸多新消费品牌，都在打价格升维，原本非常稳定的市场，这些新品牌以闯入者的身份把价格提升3-10倍，就获得了一个新的消费品类，打破原有的价格秩序。典型的新茶饮们，10年前我记得奶茶只有一点点的珍珠奶茶、丝袜奶茶这类，喝的人其实不多。但你看现在，各种鲜果与新原料，各种跨界，价格来到30-40元，消费群体则极大扩张。然后是以改变价格来改变品牌认知，以此迁移品牌生态位。比如，一点点奶茶如何变成为喜茶？同一个品牌改变消费共识，将是更难，更漫长的过程。分成价格升级与价格下沉，通常以不伤害主品牌的副牌、子品牌、子产品这样的形态先试水，然后逐步转变认知。比如奢侈品牌，通常以副牌的形式做下沉与年轻化，或者出品一些更低价更小件的东西，争夺年轻人的第一件奢侈品牌。换一种价格升级就更难了，而且成功者不多。李宁或许算成功案例，通过潮流线创立“中国李宁”子品牌，与李宁主品牌做区隔，获得更高溢价与高端化的品牌认知。价格，不止关乎利润与产品，也关乎用户的心理认知，品牌的竞争生态。滴滴代驾推出“特惠代驾”低价新品类，可以做到以往代驾的7-9折，用户可以在下单前勾选使用滴滴代驾或者特惠代驾。9月份发起“特惠月”活动，每周567代驾券后最低能做到5折，总之这会颠覆很多人对代驾价格的认知，希望最终扭转代驾价格高的认知。我们从产品-创意-品牌三层逻辑，谈谈滴滴代驾的案例。首先讲产品，滴滴代驾推出“特惠代驾”这一中长线优惠产品，可以做到正常代驾的7-9折。作为用户可以将“特惠代驾”理解成“快车”，“滴滴代驾”理解成“专车”，但服务人员都是一样的，滴滴代驾会有像“无代步车”“帮朋友叫”这样的增值服务项。相当于推出一个副牌产品，以更优惠的价格提供服务，同时不扰乱主品牌的价格秩序。通过推出更具性价比的“特惠代驾”产品，让用户在使用过程中，重新定位代驾的价格坐标，相比不开车、找朋友来接等麻烦的选项，代驾也可以进入日常需求中。当然这需要更长时间的产品感知，所以据我所知“特惠代驾”将是一个中长期产品，在可预测时间内都会存在的代驾产品。然后谈创意，9月份滴滴代驾发起“特惠月”，用以传播“特惠代驾”这一新品类，每周567三天，在使用特惠代驾时，可以做到券后最低5折，真正让用户感受到价格折扣。特惠月活动不仅有较大力度的折扣，也做了较大规模的传播。
首先是受众洞察，聚焦35-49岁中年已婚男性为主，然后扩散出老婆、孩子、朋友三种他们最信任的人，将“真5折”这一核心信息融入到生活场景中，以身边人对话的形式，传递给目标受众。基于此输出核心TVC与KV，进行规模化投放告知。
第二阵地是内容平台的达人互动，以更加脑洞的方式，将“代驾”的概念场景打开，比如带宠物出门不方便照顾，叫个代驾；司机劳累不想开车，叫个代驾；不敢开老板的车，叫个代驾。以更趣味化的方式，将“真5折”的信息传递出去。然后还有线下事件，联合长沙超级文和友，在餐饮场景投放social海报，推出话题互动与限定周边。
创意结合线下餐饮场景，将“真5折”省下的钱，折合成场景内的产品，比如省下的钱能多来几盘毛豆；能多来一把串；多涮一盘肉等等，共情在现场的人，激起对特惠代驾的价格认知。“特惠月”活动一开始我是不理解的，电商打折是因为能囤货，可以把未来一年的消费力都释放，商家可以薄利多销。但代驾这件事，用户并不会因为这个月有5折优惠，就每周末都出去应酬然后5折用代驾，这个逻辑显然不成立。但换一种视角，我们将这次活动，以及这次大规模广告投放当做是“特惠代驾”的广告，当做改变滴滴代驾价格认知的广告，就会顺畅很多。本质上这次传播是一个广告入口，知道滴滴代驾也不贵，知道有特惠代驾这个产品，就是此次特惠月的价值。梳理一下逻辑，第一是推出特惠产品“特惠代驾”，第二是在9月推出“特惠月”来曝光传播特惠代驾，接下来是让更多人知道特惠代驾，使用特惠代驾，并对代驾的价格产生新的认知，让代驾更为更日常化的消费。很多时刻，人们会觉得代驾太贵，然后选择不开车，找朋友开，或者放在原地明天来开等，能够避开代驾的解决方案。当代驾的价格坐标被重塑，当人们在滴滴代驾特惠月使用一次“特惠代驾5折优惠”，或者日常使用7-9折的特惠代驾时，就会惊喜的发现代驾原来也不贵，可以大胆下单，放心代驾。品牌生态位的迁移，只听说和看见无法达成，到真正使用体验经过对比，才能感受到价格的变化。所以，未来需要一年甚至更长的时间，让更多人在“特惠代驾”的使用与体验中，感受到代驾价格的变化，最终才能形成新的价格认知，产生品牌生态位的迁移。今天我们谈论价格与品牌的关系，以及价格改变引发的品牌生态位迁移。从两个方面简单总结：一是价格与品牌关系，价格是品牌生态位最直接的体现，打破原有的价格秩序，就是重新发明一个生态位。当我们将价格与品牌关联起来，就会看到更有趣的结果。最近这些年的新消费品牌，其实都在打破原有的价格秩序，创造出新的生态位。先确定价格与生态位，再倒推这个生态位下需要怎样的产品、怎样的服务，创造多大的利润。同时价格也关乎消费者的心理预期，价格本身就是身份的象征，并非说价格越高越好，而是找到生态位之下正确的价格，32万的车相比28万的车会更好卖，但15元的咖啡也比30元的咖啡更有优势。消费者对价格的心理认同，由价格延伸出的品牌认同，这至关重要。二是价格迁移导致的品牌生态位迁移策略，同一个品牌改变不同的认知。不管从低端走向高端，或者从高端下沉，都是更难的过程。通过滴滴代驾的案例，我们总结出产品——创意——品牌三层逻辑的策略方法。产品可以理解成子品牌、副牌或者平行品牌，在不扰乱主品牌价格秩序的同时，提供差异化的服务与产品，再加上差异化的价格，以这个新的价格建立新共识。创意是传播入口，需要通过一次或多次较大规模的传播，让新的价格锚点在公共舆论传播、告知与谈论互动，让更多人通过这个创意入口，进入后面的新产品，体验新产品与新价格，完成从知道到体验消费的完整阶段。最后是品牌生态位的迁移，通过新产品或子品牌，重新锚定新的价格区间并形成消费共识，那么品牌生态位的迁移则可以实现。所以，价格问题也是品牌问题，定价就是定品牌生态位。 |
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