| 主题街区是现代商业流行的空间营造模式，为了满足日益增长的消费空间需求，也是为了提高购物中心的竞争力。但是随着主题街区设计的热潮兴起，同质化问题也渐严重，相互模仿复制，让本有特色的主题街区文化也会变得平常，让消费者得不到精神上的满足。所以主题街区营造并非一成不变，还需要在发展中求新求变，如此才能一直保持商业空间的新鲜活力。虽然主题街区市场竞争日益激烈，但依旧有一些项目能够脱颖而出，成为行业佼佼者。本文盘点了国内17个沉浸式街区案例，它们是文商旅融合的街区范本，实现了产业转型和迭代升级，赚取了源源不断的“流量”和“留量”，从这些优秀的沉浸式街区背后解码主题街区创意营造的玩法趋势。
#01
武汉汉口镇·戏码头
2021年7月10日，民国风情主题街区的武汉汉口镇·戏码头开启试营业。项目总面积14万平米，在巴洛克古典风格的建筑群里，实景复刻了20世纪20年代汉口商业的繁华场景，打造了武汉最大沉浸式实景ISG剧游基地。
汉口镇·戏码头共规划了20余个主题打卡点，融合互动性、观赏性、体验性于一体，重现了京汉火车站、民众乐园、东方茶港、汉口码头、老汉口茶厂等城市历史商业地标。
除老字号和复古项目外，汉口镇·戏码头还引进了卓尔书店、KTV、餐饮酒店、拳击比赛、街区实景剧本杀、故事馆剧游、机车改装、跑车俱乐部等文化及潮玩项目，后期还将引进少儿马术、击剑等素质教育相关项目。
依托全新的“商业+文旅”模式，融合“中西合璧”沉浸式文化主题风情、把现代商业与城市深度链接，通过将历史与现代融合，营造沉浸式的文旅体验。
据悉，当前汉口镇·戏码头正全力打造“武汉剧游街”，即打破了剧本杀场馆式经营的概念，结合街景开发剧本，突破室内游戏空间限制，将公共空间转化为游戏场所，尽可能围绕已有场景研发剧情和游戏。
汉口镇现已逐步引入剧本研发、美术设计、服装设计、道具场景设计、演员培训、游戏研发、影视制作、新媒体宣发、直播推广等相关企业进驻，以期协同发展，形成产业链聚集效应。
长春国泰·Rio Mall于今年9月开街，是一条代言年轻人生活图景的特色商业街区。项目以年轻力文化为背景，打造一个供年轻人享受趣味、发挥个性、追求多元、有态度的网红打卡体验地，以轻文旅和南美文化相结合的方式，定义长春商业休闲新模式。
项目设计了10栋南美热带雨林风格现代特色建筑，结合葡萄牙式传统经典风格，提取亚马逊雨林色彩和珍稀物种蓝蝴蝶的元素，形成特征化建筑语言。亚马逊广场、桑巴广场、蓝蝴蝶广场、大力神杯广场、涂鸦隧道、24H时光长廊等九大景观艺术地标集于一体。
其中“拾乐街”主打24小时食色街，街区设立旋转木马地标，引进CJ酒店、职能轻奢住宿，为年轻人的都市社交和夜生活，提供吃、喝、玩、乐、购、住，全场景解决方案，打造“悦己体验”打卡拍照商街。
《不眠之夜》位于上海麦金侬酒店5层戏剧空间中，它是由旧厂房改造的国内首个大型 文化产业综合体"尚演谷"，毗邻南京西路商圈、与美琪大戏院、艺海剧院，同处于江宁路文化街核心带，有着媲美百老汇的先天条件。
24个故事主角，90多个幽闭房间，3000多个抽屉，无数个隐秘精致的细节隐藏在各个场景中，需要观众自己去寻找。全剧没有对白，观众跟随身怀现代舞绝技的演员们，穿梭在不同的房间，甚至"一对一"互动交流，让人仿佛置身于悬疑电影场景中。
《不眠之夜》三年内演出917场，观剧人数超过30万，平均上座率超过95%。这种颠覆传统的浸入式观演模式，风靡纽约再到上海，吸引观众纷至沓来有超过六成观众重复观剧，单人最高刷剧近300次。长三角地区观众占比近15%，甚至有3%的海外观众，打着"飞的"来看戏，在中国有着广阔的消费想象空间。
#4
上海Teamlab无界美术馆
2018年6月，TeamLab在东京台场开设专属美术馆，超越梵高博物馆成为世界最受欢迎的艺术馆。开馆一年以来，接待了来自160多个国家和地区的约230万名访客，创造了世界最大规模的单年度参观人数的记录。在体验营销越来越被重视的今天，数字互动艺术成了一个理想的选择。
TeamLab无界美术馆，这座超大的艺术空间，6600㎡占地面积，470台投影机，约50件艺术作品展出，是世界第二个永久美术馆。
而这一次，teamLab不仅将曾在东京展出的大多数热门作品带到魔都，还有全新作品——光群落与moving lights首次面世！这次魔都人民即将有机会成为第一批观众见到这些震撼世界的作品！沉浸式体验、无边界空间，上海的TeamLab无界美术馆不仅是一个将艺术与科技跨界结合的多媒体互动展览，更将成为一个新型旅游城市的度假打卡目的地。
开心麻花于2003年首创“贺岁舞台剧”概念，并在此后13年时间里，陆续推出了26部舞台剧，逐步形成了独有的喜剧风格：精彩故事、动人情怀、智慧犀利盘点热点、新颖独特的喜剧风格这些已成为了开心麻花的个性标签。
开心麻花系列舞台剧在北京及全国中心城市上演超过4000场，为百余万观众带来了无限欢乐。现在，开心麻花已经成为国内舞台剧领域最具市场号召力的民营机构，无数年轻人高度喜爱开心麻花已经成为一种社会现象。
作为舞台剧第一品牌，开心麻花基于丰富和稳定的戏剧产品，开心麻花剧场院线开拓了三类剧场：1000~1600座的大剧场、500~800座的中剧场、400座位左右的小剧场。还规划了400平米多功能“黑匣子”空间，兼顾演艺、展览、培训、商业发布和沉浸式演出等功能，除此之外，与影院共有的前厅，将围绕电影、戏剧进行综合的配 套商业运营。并通过这三类剧场，来实现购物中心剧场新的体验模式⸺“前店后场”。
想象一下，只要经过开心麻花剧场，就会被“前店”所设置的文创零售、戏剧培训、戏剧衍生品、脱口秀酒吧、戏剧主题餐饮、甚至是戏剧酒店所吸引;而 “后场”则是为大家提供观看戏剧的场地。
从剧场走向演艺新空间，在城市毛细血管中安营扎寨，让戏剧的芬芳弥漫每个角落，是年轻一代戏剧人的目标。走在潮流前沿的开心麻花最新推出的《疯狂理发店》，就没有选择剧场，而是扎根瑞虹天地月亮湾进行长期驻演。该剧自9月初首演以来，票房火爆、人气持续攀升，也为商场注入了文化的灵魂。
《疯狂理发店》不但让观众“沉浸式破案”，现场还能体验“沉浸式洗头”。理发店不设置舞台和观众席的分界线，烫发帽、洗发椅都是舞台的一部分。演员同时也是“理发店”的金牌造型师，中场休息时，他们会邀请观众上台体验真实的洗头过程，还有修剪假发片、美甲等一对一vip服务。
禅域小镇是广东省“十二五”规划重点项目，项目总占地面积1800亩，由广域集团总投资20亿元开发建设，位于珠三角两小时核心都市圈，以复合式、多元化、全方位打造全球最具特色的“禅宗”主题文化旅游综合体。
禅域小镇建设初期以一部美轮美奂的《惠能传奇》行进式实景演艺广受好评，现已成为集吃住学游购娱为一体的一站式禅意旅居度假目的地，集演艺、温泉、禅意文旅生活方式为一体，提供旅居、度假、培训、团建、研学、康养、修行等生活禅体验。
作为禅域小镇的核心子项目，《禅宗圣域·六祖惠能》斥资3亿元打造，演出占地达280亩。该演出汇聚了中国音乐家协会主席叶小纲、中国美术家协会主席刘大为、中国舞蹈家协会主席冯双白等领衔的主创团队，融合最新的现代光影技术，以“禅域、禅脉、禅缘、禅音、禅法、禅境、禅圣、禅悟”八个篇章构成史诗巨作。
#7
上海“愚园路”
愚园路是一条东西走向的越界筑路，全长2775m，道路绿化率高，街道空间尺度宜人，沿线分布有葱茏的梧桐行道树、极具上海风情的老洋房与新式里弄、充满文艺气息的特色小店。
愚园路是上海市有较大规模、聚集较多优秀历史建筑的城市保护性地段，近年来的更新改造工作卓有成效：实现街道物质要素和非物质要素(历史文化)的有机融合，即更新街道景观风貌，推进城市现代生活融入，使当地居民真正重获曾经那份“熟悉感”，也让来往游客真正记住了“愚园路“，成为上海市具有“场所精神”的魅力空间。
在这里，有海派的弄堂，有红色印迹的历史建筑，也有现代新潮的时尚元素。除了老店，愚园路还有一众高人气的新潮商铺。想要一个不落地逛完这些店铺，可要费上好些功夫。
从综合性商场到市集、生活馆，从书店、画廊到古着店、乐器行，从港风、民国风到金属感、未来感，时下年轻人感兴趣的品类和风格在这里都能找到。
前滩太古里是太古地产继北京三里屯太古里和成都远洋太古里后，为上海浦东新区“金靴”地段的前滩国际商务区量身定制的上海首个“太古里”项目。
总建筑面积约12万平方米的街区式购物中心，采用开放式、里巷交错的建筑布局。在延续“太古里”独特品牌基因的基础上，首次以“双层开放空间”在屋顶打造街区形态，由80米长的“悦目桥”横贯上方，将黄浦江景致尽收眼底。项目由分布于南区、北区的建筑及占地8,000平方米的中央公园组成。南区为“石区”、北区为“木区”，两区建筑立面分别采用天然石材和木材铺砌。前滩太古里共汇聚约250家优质零售商铺，还云集众多国际奢侈品牌。
开业后前滩太古里的亮点之一就是一条全长450米、环绕四楼屋顶一周的“天空环道”(Sky Loop)。“天空环道”由专业跑道和散步道组成，是上海首创的商场AI智能跑道，通过人脸识别技术记录运动数据，沿途还设置了设施齐备的智能更衣室和淋浴间，另有部分缓坡升至茑屋书店屋顶，提供富有趣味和挑战的运动环境。
11月30日，文化和旅游部公布2022年度文化和旅游最佳创新成果，“长安十二时辰+大唐不夜城”唐文化全景展示创新实践项目作为陕西省唯一推荐项目，经过国家文化和旅游部组织审查、初评、答辩终审、实勘及评审委员会评审并报部批准，从全国七十余个优秀项目中脱颖而出，成功当选2022年度文化和旅游最佳创新成果。
作为全国首个沉浸式唐风市井文化生活街区——长安十二时辰主题街区，通过在2.4万平方米的商业空间内注入电视剧《长安十二时辰》IP与唐文化元素，打造出集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等为一体的新消费场景，重现唐朝都城长安的独特风情。
在这里市民游客穿越回盛唐，身临其境地“做一回唐潮人”：“观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一份唐物唐礼”。
在一场穿越之旅中，市民游客由旁观者变为深度体验的参与者，在可知、可感、可触摸、可品鉴的多维唐文化体验中，切实感受商业、科技、文化、旅游有机融合的魅力。
自开业以来，日平均游客接待量7000人次，累计接待游客量超过100万人次，实现全网曝光量75亿，占据抖音、微博全国热搜榜TOP1，央视一套新闻联播、央视二套经济联播、央视四套中国新闻以及新华社、人民日报、台湾时报等全球百余家媒体竞相宣传报道，长安十二时辰主题街区以不俗的成绩提振了文旅行业的信心和西安文旅经济的市场热度。
#10
杭州万科天空·小藤街
2022年6月30日，杭州万科天空·小藤街带着的57%的区域首店和99%的招商率，以社区商街为载体、地铁5号线五常站为接口，结合跨界艺文“出圈”的形式，打造了“让生活沸腾的24小时漫游式活力小街”。
项目秉承着青年友好、邻里友好、宠物友好的打造理念，在业态规划组合更重视年轻人的“体验”和“社交”。围绕“元气美食”、“续命下午茶”“越夜越美丽”、“轻盈生活”作为主要切入点，规划中式美食、西式轻餐、酒吧宵夜、生活茶饮等24小时服务业态。
开业期间，举行了持续四天的市集、戏剧表演、宠物友好的天空纳凉派对，更是为天空·小藤街带来人气媒体曝光超1000万，开业即荣登大众点评杭州TOP1，晋升为杭州新兴年轻力聚集地。
#11
结语
在购物中心和百货的创新体验案例中，本地传统文化街区正如微观的城市历史街区，历史中的城市以独特和不可预测的方式为当代商业提供了灵感和主题。同时，商业也承载历史街区的复兴和文化的传承。
然而主题街区并非万能灵丹，单凭街区的打造就能吸引整个购物中心川流不息的客流量的案例并不多见。除了硬件的装修设计和内容氛围的呈现，后期的运营管理、整体的引流方案和商业模式的探究都尤为重要。本地传统文化主题街区能否成为购物中心差异化和个性化竞争的创新突破口有待时间的检验。 |
