2001年，28岁的杜中兵满怀信心，为了做一个好火锅的梦想，带着家人朋友在豫北小城安阳开了第一家巴奴火锅店。2018年，巴奴毛肚火锅（以下简称巴奴）北京首店开业，今年4月，巴奴又在北京连开三店：朝阳大悦城、合生汇和大兴荟聚购物中心，新冠疫情之下，巴奴却一路逆势猛进。回望巴奴走过的这一路风雨，20多年弹指一瞬却又如此漫长。樱花绽放、玉兰盛开的4月，《企业家》杂志记者与巴奴创始人杜中兵进行了交流。

极致产品主义

外界眼里，巴奴在火锅行业似乎是一枝独秀的存在，当众多品牌纷纷通过打折促销、多元运营以及打造下沉品牌的方式求生存时，巴奴却凭借“巴奴现象”一举冲上微博热搜，复盘下来，极致的产品主义成为新消费时代在火锅行业突围活下来的关键所在。

“凡事就怕认真二字”，正是这样的极致“产品主义”策略成就了巴奴。巴奴毛肚火锅，在中国餐饮的一大品类中北上南下，在北京、上海、深圳、武汉、西安等全国核心城市布局，成为一家拥有超百家直营门店、3家集仓储物流于一体的综合性中央厨房、1家专业化底料加工厂和近7000名伙伴的国内知名连锁餐饮品牌，连续荣登各地大众点评必吃榜，给亿万顾客带去讲究的火锅新体验，在行业进化的征程中，开辟了一条名为“产品主义”的逆袭之路。

自然理念与健康消费新风口

杜中兵发现新消费时代人们更加关注的是自然。他在对外演讲时曾不只一次提到“自然”这一理念。从产品主义的基础全面走向自然的美味，为顾客创造全方位、立体化、内外一致的自然美味。当然，自然的美味建构在“产品主义”的基础上，是一个从概念到具象的变化。餐饮体验不能停留在食材、口味等层面，应该关注顾客的综合体验，包括情感认同和价值认同。

如果说菜品是巴奴产品的基础单元，环境则是巴奴产品的系统集成。在巴奴“产品主义”的谱系中，顾客从走入门店到就餐结束离开，所有看到、听到、吃到、触到、嗅到、感受到的共同构成了巴奴的“大产品”。在波翻浪涌的餐饮门店环境进化中，巴奴门店装修经历7次升级，但内在的灵魂却可以用“岿然不动”来形容，因为巴奴的环境升级始终紧扣产品，与产品融为一体。

除此之外，便利化、智能化成为消费的新风尚。“对于巴奴来说，大到门店装饰，小到每一次的餐具研发，我们都有专门的团队不断进行调研。”杜中兵说：“2022年秋天，巴奴苏州店进行了全方位升级，在每一张餐桌配备智能化点餐机，顾客可以通过扫描盘签追溯菜品的加工过程，并展示菜品实时点击热榜，帮助顾客告别‘选择困难症’。这次升级，就是满足消费者对美好生活的向往和追求的新刚需。而消费者的便利化诉求也成为推动我们不断升级、创新的动力。”

纤夫精神，攀登不息的巴奴文化

“为什么叫巴奴？”面对记者的疑问，杜中兵缓缓道来，“巴奴名字的由来要追溯到创业初期。当时我来到重庆，用几个月的时间在当地遍寻火锅行业的专家和民间大师。我在与这些前辈们聊天的时候了解到，川味火锅发源于重庆，而重庆火锅历史上最初叫毛肚火锅。交流之后，前辈们建议我去江边看看，因为毛肚火锅起源于长江边的纤夫。我一个人来到古镇旁的嘉陵江边，步行沿江而上。看见江边的大石头上，纤夫们日积月累拉纤磨出来的一道道深深的印痕,这种印痕被后人称之为‘纤痕’，抚摸着石头上那些深深的纤痕，我的内心震撼不已，这些用自己的身体承载川江水路的万千民生，他们身上呈现的团结同心、逆流而上的品质，不正是创业艰辛的真实写照吗？火锅是纤夫发明的，纤夫又称巴奴，简短的两个字又朗朗上口。巴奴，就这么定了!”

从创业初期溯源火锅文化，将“敢当重任、团结同心、逆流而上、乐观进取、开拓创新”的“纤夫精神”写进巴奴的企业文化；到 2016 年巴奴开启组织变革，开始体系化管理，2017年在颁布的纲领性管理文件“共同纲领”中首次系统性提出“品牌为大、创业者为本”的核心价值观；到2021年1月1日迭代颁布的“共同纲领”中，将核心价值观变更为“品牌为大、创业为本”，巴奴的文化经历了数次升级过程。在这个过程中，巴奴每年结合年度战略，举办形式多样的文化活动和文化仪式，引导伙伴挖掘更优秀的自己，成就自我价值。新消费时代，企业文化的内涵也在不断更新。

文化赋予品牌新活力

品牌如人。“我一直有个信仰，中国餐饮最能代表中国文化。那么，中国的餐饮文化在哪里？以前我不知道自己想要什么，但我越干，未来的路就越清晰，我笃定的事业就是要把火锅这种比较能代表中国餐饮文化的生活方式带到全球，做百年老店，成就百年品牌！当我决心要做百年老店时，就不能动摇，所以我要把自己的全部都押上，不给自己留后路。我骨子里就有这样一种追求，中国餐饮梦是我的理想，也是我的执念。”杜中兵对记者说道。

一切过往，皆为序章。巴奴下一个20年的序幕已经徐徐拉开，在前往百年品牌的路上，征程才刚刚开始。期待下一个20年，有你，有我，有巴奴人共同的星辰大海。

来源：企业家杂志