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新品牌,找到传播“锚点” 
   2023-5-15   杨不坏 

新品牌们应该思考一个问题:在产品力之外,品牌层面的独特价值是什么?
如何用一句话讲清楚品牌,并被大众所记住。
比如我买了某个新品牌,朋友问我这是什么品牌时,为什么要买,我的回答是什么?
最近十年崛起的新品牌中,都解决了产品力的问题,在产品场景与设计美学上,相比传统品牌更“新”,但在品牌化的问题上仍没有解决,品牌初心与愿景,品牌基因与价值观,这些是新品牌必须要面对的问题。
新品牌需要发掘出一个品牌传播“锚点”,将品牌锚定在某一生态位,并发扬成为品牌基因与价值观。
我们谈谈新品牌传播锚点,与品牌基因的塑造。
以下、Enjoy:

一、发掘传播锚点,塑造品牌基因


品牌定位会随时代变化而更迭,保持品牌的当代性。但品牌基因与传播锚点,会成为这个品牌的意义所在,会永远伴随品牌。
比如奔驰作为汽车的发明者,比如可可.香奈儿小姐之于香奈儿品牌,也包括恩佐.法拉利先生之于法拉利品牌,这些不是品牌定位,但这些奠定了品牌的初心与愿景,成为品牌的意义。
中国过去十年诞生的新品牌,很多都没有解决品牌基因的问题,大众如何从品牌层面认知他们,如何以最简单的方式讲清楚品牌的意义,并且被记住。
比如同样是吹风机,一个是戴森,一个是其他。戴森的来处,行业地位以及品质大众是有共识的,但对于一个新品牌来说,哪怕你自己说跟戴森的质量水平一样好,如何让别人相信,你的品牌背景,品牌基因是什么?
新品牌要以最简洁的方式建立品牌信任,进入消费者的消费选项之内,然后才有机会被进一步了解,进入消费决策流程。
这就是我们要说的传播锚点:发掘品牌最独特的一点,然后塑造为传播锚点,进而可能成为品牌基因。
可能来自创始人,比如扫地机器人品牌追觅科技,创始团队来自飞机研发,这就是个值得信任的点。比如恩佐法拉利先生一生痴迷赛车,法拉利的品牌基因就是赛车。
可能来自对价值观的践行,比如Nike的运动基因,比如CONVERSE的街头文化,APPLE的创新与反叛精神。
可能来自品牌的独特历史,比如奔驰作为发明汽车的汽车品牌,这让其在豪华车生态中占有优势地位。
换个角度,站在消费者视角,我们所谈论的并不是“我是谁”的定位问题,而是可以让消费者如何介绍品牌,让消费者获得身份认同,为消费者代言的品牌基因。
一位知道香奈儿历史的人,和一位不知道香奈儿历史的人,本质上是在消费两个香奈儿品牌。
假如你买了追觅扫地机,别人问你为什么选择追觅,你说马达每分钟15万转,或者类似的技术参数,其他人没有感知。但如果你说:“这是一群造飞机的人做的”,就会有明显的对比与感知。
新品牌现在要解决的问题是,找到品牌传播锚点,塑造品牌基因,为消费者的人设代言。

二、追觅科技:造飞机的人去扫地


这是一个很值得梳理的案例,为新品牌的品牌塑造提供了一条行之有效的路径。
以智能清洁为方向的新锐科技品牌“追觅科技”,发掘品牌传播锚点,将品牌进行了一次价值再造。
从发掘品牌独特价值点,到提炼成为品牌价值观,最后贯穿全渠道塑造消费共识。通过这三板斧为新品牌找到一句话能讲清楚,被信任的传播锚点。
令人惊喜的点在于,这个案例并非来自传统的广告或咨询公司,而是来自新媒体内容机构“新世相”,流畅的品牌策略与高品质的内容,可能是很多广告公司所不及的。我们展开讲讲:

1、发掘独特价值:造飞机的人去扫地


首先,要找到故事的原点,来自独特的产品,或者创始团队的背景与初心。
新世相为追觅科技发掘的“锚点”是——造飞机的人去扫地。
追觅的创始人俞浩毕业于清华大学航空航天学院,2007年成为中国最早的四旋翼无人机开发者,2009年成为全球三旋翼无人机发明者,参与了多项飞机马达的研发工作。创业后做了以高速马达技术为核心的科技品牌,这是追觅的品牌“来处”。
这是个好故事,有信任度,有冲突与传播力,也有明确的记忆点。新世相在产品之外找到这样一个故事,在今年五四青年节上线一支时代话题片《造飞机的人去扫地》,将这一传播锚点讲出来。

这一点成为追觅在大众传播中的“锚点”,也成为大众认知品牌的入口,人们基于这一点知道品牌的“来处”,更简单的认知追觅在整个生态中的位置,便于消费决策。
基于真实信息,发掘品牌故事,找到大众传播的“锚点”,一句话讲清楚新品牌的生态位。

2、提炼价值观:飞机科技,用心扫地


其次,不止讲故事,同时将故事融入品牌价值观,用造飞机的决心,干好扫地这件小事。新世相为其提炼成为——飞机科技,用心扫地。
在传播层面找来许知远对谈俞浩,推出访谈片《为什么造飞机的人要去扫地》,借用一个文化访谈,将追觅品牌的初心与愿景讲清楚,进一步诠释“飞机科技,用心扫地”的品牌价值观。

这为追觅品牌奠定了“飞机科技”的品牌基因,在行业中占领更具信任度的生态位。
要将“飞机科技、用心扫地”的口号成为消费者共识,只是创始团队的背景还不够,需要更强大的产品支撑,这也为追觅讲出自己的科技创新提供了窗口。
在“飞机科技”层面,追觅是国内率先突破“高速马达”的技术的品牌,同时还研发智能算法、机器人控制、流体力学等技术创新。而“用心扫地”则更多体现在场景创新上,比如卫生死角,地毯区域清洁等普遍的行业痛点,追觅都一一解决。
品牌价值观与产品技术创新互为支撑,将“飞机科技,用心扫地”落到实处。

3、共识塑造:传播力贯穿,全渠道升级


最后,让品牌传播锚点,成为大众消费共识。
追觅科技将“飞机科技,用心扫地”这句话,在所有传播与销售渠道进行更换,比如天猫京东等电商渠道,抖音直播间等社交渠道,包括不同的社交媒体平台,进行全渠道的贯穿,让这句话成为品牌的入口,逐步形成消费者认知共识,沉淀为核心品牌资产。
我们粗略的将品牌信息分成三个层级:一是品牌入口信息,作为传播锚点。追觅科技用这句“飞机科技,用心扫地”,大家一眼看过去,这帮人以前造飞机的,现在造扫地机器人,应该差不了,或者至少对品牌产生好奇想要进一步了解。
二是产品卖点信息,进一步深入了解。对品牌产生好奇后,飞机科技是什么科技,我想要搞清楚,品牌就会介绍几个关键的科技创新与场景创新,比如高速马达,比如自动识别墙边外扩等,解决了多个普遍的行业痛点,你会觉得这个品牌有点意思。
三是即时活动,作为消费决策信息。到最后一步才是促销层,比如一些优惠信息等等促进消费决策。
从这三层信息看,后面两层大多数新品牌都是具备的,但很多品牌缺少第一层的入口信息,在1000个品牌里为什么看见你,为什么要对这个品牌好奇。
追觅通过所有传播渠道的升级,将飞机科技这一传播锚点变成品牌入口信息,相信会带来更高效的转化。
所以你看,将一个创始团队背景信息,逐步提炼成为品牌价值观,并贯穿传播销售渠道,成为品牌传播入口,非常流畅且严谨的品牌策略,不止是一支品牌影片,不止是一句传播口号,而是对品牌的价值重塑。

三、总结一下


新品牌在完成产品力的升级之后,更要懂得如何与消费者沟通。
品牌传播“锚点”,作为品牌价值再造的切入点,以此切入,建立完整的消费者沟通框架,将品牌完整地表达出来,并形成品牌共识。
最后简单总结,我将这一过程分成三个步骤——发掘独特价值、提炼价值观口号、贯穿全渠道传播。
首先是发掘品牌的独特价值,注意是发掘而不是创造,去找到这个品牌已经存在的的独特价值,很可能是犄角旮旯里某个被忽略的点,被发掘提炼后就会成为具备传播力的品牌入口。
追觅这个案例就很好,从创始团队背景发掘,将造飞机这件大事与干扫地这件小事联系起来,成为一个具备传播力的反差信息。
同时也是个具备信任度的信息,他们连飞机都能造,做扫地机器人属于降维,应该不会差。也表明了这个品牌的来处,一句话让新品牌更具辨识度。
然后是进行价值观提炼,成为更易于传播的口号,作为大众传播中的入口信息,也是我所说的传播“锚点”。
新世相为追觅提炼为“飞机科技,用心扫地”,极致简单,降维反差,具备传播力。
一句口号并不能获得信任,“说”与“做”要互为支撑,在产品端的科技创新要体现出“飞机科技”,在产品的场景痛点上也要体现出“用心扫地”,追觅这一点上就值得更多品牌借鉴与思考,不要让价值观变成一句空话。
最后是应用,贯穿全渠道,塑造品牌共识,沉淀为品牌资产。
很多品牌升级的案例,口号只用在广告片中,没有贯穿到产品与渠道中。追觅将“飞机科技,用心扫地”这句话,应用在所有产品与销售端,抵达所有消费触点,真正成为品牌的一部分,前面两步是理论,这里才是应用。
从一个原点信息,到价值观,直至贯穿所有消费触点,这个三级火箭为新品牌搭建起完整的消费者沟通框架。很多新品牌都需要一次这样的品牌梳理,进行品牌价值重塑。
一句话总结:以传播锚点切入塑造品牌基因,提炼价值观贯穿整体品牌,沉淀为品牌资产。
以上。
 

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