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| 如何用101种品牌情绪，让100位消费者买单？ |
| 2023-5-4 宋勤鹤 品牌几何 |
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有人说：情绪是欲望，欲望中的一种，营销的出发点是欲望，价值是欲望实现的快感，那么情绪规划一定是品牌差异化和独特性的核心构成了。
“今天，你为情绪买单了吗？”
众所周知，情绪是人类生活中的非常重要部分，也是人类在特定环境下对外界刺激产生的生理反应，它可以帮助我们调整身体状态，帮助我们应对复杂的决策，也可以帮助我们与他人实现连接与互动。
在那一瞬间，人类是被动的，喜欢就是喜欢，讨厌就是讨厌，无法靠主观意识去改变。
虽然大部分消费者都自认为是“会过日子的理性人”，遵循着货比三家，个人价值最大化的决策原则，但很多时候，人们的购买逻辑是从“情绪”出发的。性格开朗的商家总会更受顾客青睐；粉丝因为崇拜所以购买高价签售会门票；抖音买家因为低价带来的狂喜不断买买买；新婚妻子因为“钻石恒久远”的浪漫，无论如何也要戴上一颗……在某些时刻，很多平凡的事物，因为情绪的包装，营收倍增。
品牌就是情绪背后的引导员，唤醒人们心中的美好感受，让购买决策变得简单。
人类的情绪是千变万化的，每时每刻都有细微的差别，所以从理论上来说，人有多少种情绪，品牌就能唤醒多少种情绪价值，它的数量是无限的，整个语词体系是非常庞大的。为了便于管理情绪，科学家Robert Plutchik创造了“情绪之轮”，将人类的情绪归类为8种最基本情绪，“快乐、悲伤、恐惧、厌恶、惊讶、期待、愤怒和信任”， 每种情绪都有特定的生理反应和神经模式。例如，快乐会释放多巴胺和血清素等神经递质，让你的心率加速，让人体大脑在情感区域的活跃度升高，由此感到愉悦和满足。当感觉到“信任”时，你的心率会减速，免疫力会增强，大脑在奖励区域的活跃度会降低，并开始关注他人的需求和感受，最后你会觉得放松和安心。当然，这些基本情绪也可以通过混合产生出更加复杂的情绪，比如，喜悦+信任=爱；恐惧+期待=焦虑；喜悦+期待=乐观……为了更好地和消费者产生情感共鸣，品牌可以构建因需而适的情绪体验。如果提起“快乐”，你最先联想到的是什么品牌？没错，一定是可口可乐。“快乐”是人类最普遍的愿望，在创立的100多年间，可口可乐将“快乐”传递到了世界各地，让“快乐”走进了千家万户。它带给了人们吃饱喝足的生理快乐；与好友、家人共度的社交快乐；达成小目标后的自我实现快乐……最后，成为了每个人最简单的快乐。可口可乐曾经推出过“共享快乐”的品牌主张，强调品牌愿意与消费者一起分享快乐和欢乐时光。在此基础上，可口可乐还推出了许多与快乐有关的品牌活动，比如“开启快乐时光”、“与乐同行”等，让消费者感受到品牌所传递的快乐情感。同时，可口可乐也不断通过品牌形象、包装设计、广告宣传等方式来强调品牌的情感价值，深化了品牌与消费者之间的情感连接。提起苹果你会想到“简约”与“前卫”，提起lululemon你会想到“活力”，提起阿纳迪酒店你会想到“平静”、提起中国李宁和安踏你会想到中国品牌的文化自信，想到“自豪”……你会发现，那些受欢迎的品牌都会将合适的情绪融入到品牌形象、产品和服务中，赢得消费者的忠诚和赞美。就像之前所说的，虽然人类原始的情绪只有8种，但通过混合可以产生出更加复杂的情绪，那么有没有一张相对丰富的情绪量表可以让我们营销工作者直接拿来使用？当然有。耶鲁大学的教授Marc Brackett开发了一款叫Mood Meter的情绪坐标图，该坐标图的初衷是为了帮助人们通过自我意识的调节来建立情商，对于品牌的情绪价值同样适用。这个坐标将人们的情绪定位在四个区域之内，每个区域代表一组具有“能量程度”和“愉悦程度”的情绪组合。比如黄色区域，就代表高能量、高愉悦的情绪，“愉快、自豪、充满希望”就会是核心关键词；绿色区域代表低能量，高愉悦，“安静、有爱、幸福”就会是核心关键词；蓝色区域代表低能量，低愉悦，比如“冷漠、沮丧”。每个人都在这个坐标中找到自己的情绪，每个品牌也能在其中找到品牌情绪的起点，然后基于品牌目标，制定计划和工作路径，培养目标受众的品牌情绪，想要让用户的情绪留在哪个区域，就往哪个区域去唤醒。用户是情绪价值的出发点。了解目标受众的心理和情感需求，挖掘他们的情感共鸣点，进而为品牌的情感化传播提供有力的支撑。可以通过市场调研、用户画像等方式来深入了解目标受众。品牌要想唤醒情绪价值，必须要有自己独特的情绪元素。可以通过品牌定位、核心价值观等方式来确定品牌的情绪元素，从而为品牌情绪传播打下基础。酒店品牌往往比较偏平静、舒适、稳定；快销品往往比较偏热情、乐观、活力。有了目标和策略，下一步就是“情绪”的表达，创造与消费者有关的情感化体验自然是必不可少的。我们可以通过营销活动、广告宣传、社交媒体互动等方式来建立品牌和消费者之间的情感化连接。比如，营销活动可以围绕着用户情感需求，设计出感性化的主题，进而唤起用户的情感共鸣。“困了累了就喝东鹏特饮”，这句广告词一听就让人感觉到振奋，如果再喝上一口，瞬间睡意全无。我们也可以在产品设计、服务流程等方面注入情感元素，进而提升用户体验，让用户感受到品牌所传递的情感力量。比如，苹果的产品设计以简约和高质量著称，无论是苹果电脑、iPhone还是iPad等产品，都具有简洁、流畅和精美的外观设计。这种设计理念传达出的情绪是高端和前卫，与其他品牌形成鲜明对比。有了合适目标用户的情绪表达，提升品牌价值自然也是水到渠成的事。 |
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