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| 便利店+N，“双店长制”运营，中百罗森的社区打法 |
| 2023-5-4 张思遥 第三只眼看零售 |
| “一招鲜、吃遍天”成为过去，中百罗森正在从品类上寻求突破。4月19日，两家中百罗森社区店在长沙开业。这是中百罗森筹备近一年的新项目，主要测试“便利店+”可行性，以此突破罗森此前以CBD店、商圈店为主的拓展路径，逐步向社区渗透。就恒广国际店来看，该店为中百罗森直营，经营面积200平方米，约有2800个SKU。除传统便利店品类外，增设了水果、散称零食、冻品、调味品、精酿啤酒吧以及生活类米面粮油等品类。据中百罗森长沙区域执行董事吴瑾透露，该门店在现有租金水平及员工配置下，做到客流量400人次，客单价26-28元左右，即可实现单店盈利。其中水果生鲜、散称零食、冻品是中百罗森社区店“便利店+”的标配品类，主要功能一为引流，二为满足消费者日常生活所需。精酿啤酒吧、奶茶等其他叠加品类根据商圈适配度决定是否引入，目前处于测试阶段。可见，这不是简单的店型创新，与罗森标准门店存在逻辑差异。社区店是定位成为周边居民生活场景中的“补给站”，主打生鲜、冻品、家庭必须品；后者主要是对标办公及商圈流动人群的即时性需求，主打鲜食这一核心品类。“因为中百罗森内部做出了一个判断：鲜食品类的综合竞争力正在下降。社区店型将是中百罗森接下来的主要创新点。”中百罗森董事长周彬告诉《第三只眼看零售》。《第三只眼看零售》认为，中百罗森此举透露出两个发力方向，也是基于其对便利店业态现状理解，做出的应对方案。一是便利店业态鲜食同质化严重、综合竞争力下降；包装食品等标品销售占比下降等问题得到多位便利店操盘手认同。中百罗森此举意在提升商品差异化，覆盖更多消费场景。例如其推出的水果、冷冻食品即有可能成为“消费者下班回家顺手带一件”场景中的高频品类。二是消费出现分级趋势，一线城市年轻人向二三线市场回流，使得下沉市场成为中百罗森、7-Eleven等便利店品牌关注的增量市场。一旦中百罗森社区店型测试成熟，便能够成为其向下沉市场布局的利器。
从消费者感知来看，中百罗森社区店像一家精选版的社区超市。精选体现在品类设置和选品方面。例如恒广国际店引入的“便利店+”品类，各有其场景和功能定位。其中水果、冷冻食品主要对标家庭客群的佐餐场景，引导消费者养成进店购买每日水果的习惯；散称零食品类迎合了长沙消费者的零食需求，主要对标20岁-30岁的女性客群；精酿啤酒吧主要定位长沙“夜经济”，可以与周边餐饮店联动，定位夜宵场景。在选品上，中百罗森社区店以精选SKU为主。比如说专业零食店SKU数通常在1000-2000个，恒广国际店引进了近150款散称零食单品，精选散称零食细分类TOP单品，以8.8元/500g、13.8元/500g、17.8元/500g价格带模式售卖。吴瑾告诉《第三只眼看零售》，“我们的定位略高于量贩零食店，引入了肉铺肉干等单价相对较高、品质较好的单品，在上价格保证较好性价比。”这一方面有利于中百罗森做出差异化，发挥“买手”功能，帮助消费者筛选并提供商品组合方案。另一方面，在便利店有限陈列面积内，精选SKU也是中百罗森提升坪效的必要举措。以此为操作逻辑，中百罗森社区店的商品配置可以分为三个板块。第一版块是现阶段仍然坚持以便利店为核心，持续强化便利店鲜食、PB商品、IP商品等罗森强势品类，销售占比约在50%-60%。这些品类主打两个卖点：一是上新快，持续为消费者提供惊喜感。吴瑾告诉《第三只眼看零售》，除了部分固定商品外，中百罗森每年的上新率至少可以做到130%-150%。二是差异化，分别体现在口味、规格、品质等方面。例如中百罗森最新上线的6个装麻薯，便是注意到市场上麻薯单品走俏、但普遍规格较大，不利于小家庭购买食用的现状。第二板块是水果、散称零食等引流板块，销售占比预计为15%-20%。其定位是计划做到相比较大卖场等渠道离消费者更近，对比精品水果店价格更优，同时比量贩零食店精选品质。《第三只眼看零售》注意到，恒广国际店内销售的水果除榴莲等大规格果品外，多为预包装销售，可以做到不用称重即拿即买。此外，恒广国际店也上架了果切这一即时消费类商品。第三板块是冷冻食品、调味品、米面粮油等家庭生活类商品，规划销售占比约为20%-25%。恒广国际店相关负责人表示，该板块商品主打本地化。中百罗森经过前期试水，引进了多家本地消费者认可的区域品牌和本地化单品。例如长沙本地人佐餐配菜的酸豆角、鸡肠辣椒、猪血丸子等；以及食用油品类中的山润茶油、长寿花玉米油、金健菜籽油等。由此也能看出，中百罗森社区店对标的是武汉、长沙市场中的传统社区生鲜店及其他卖场。那么，在商品层面做到距离更近、线上化水平更高、规格更适用2-3人小家庭，从而比社区生鲜店更便于年轻客群购买，就是中百罗森的创新方向。
“我们做了将近9个月准备，梳理了组织架构、操作流程、团队配置，同时搭建好供应链。未来一年内，长沙、武汉区域预计将开出70家社区店。”吴瑾表示。行业内关于“便利店+”的构想由来已久，但真正能跑通模式的难度极高。尤其是“便利店+生鲜”板块，至少存在两个难点。一是如何引导消费者建立到便利店去买生鲜的购物习惯；二是突破生鲜经营难题，从选品、损耗控制、供应链效率等方面提升精细化运营能力。对于上述问题，中百罗森做了多方面准备。吴瑾告诉《第三只眼看零售》，她现阶段首要关注的指标是市占率。只有市占率达到一定量级，让消费者充分认知中百罗森在社区点位上店型设置和商品卖点，才有可能逐步跑通模式，做到全面可复制。为此，中百罗森社区店一方面严格把控选址标准。例如要求目标社区的整体户数、入住率、消费能力等方面；只选择位于目标社区主出入口前五档口的门店物业等。另一方面，中百罗森社区店也会不断优化单店模型，在保障单店盈利的基础上开放加盟、展开规模化扩张。进入日常运营后，中百罗森主要从两个层面把控生鲜运营品质。一是在门店层面。《第三只眼看零售》了解到，中百罗森社区店采用双店长运营制。即一名店长负责便利店板块运营管理，另一名店长则具有生鲜运营背景，主要负责水果、蔬菜等生鲜品运营管理。这与此前部分便利店企业引入第三方生鲜供应链的操作方式相比便属于更进一步。例如商品数更多，涵盖当季水果；果品规格更全，包括散装水果、预包装水果以及果切等品类；新鲜度更高，没有局限在预制类果切品类中。二是在供应链层面，这也是中百罗森此前筹备的重点工程。吴瑾透露称，考虑到中百罗森社区店目前处于起步期，门店数较少导致采购规模不大。因此中百罗森将主要精力花费在生鲜供应链上，为了保障生鲜品类的品质、性价比，中百罗森背靠中百集团的大供应链体系，以湖南本地供应商，愿意与其长期发展、实现从0到1的深度合作伙伴为主。同时，中百罗森成立了专门事业部，引入专业生鲜采购，目的是让专业的人做专业的事，从而将中百罗森社区店的生鲜品类从补充品类作为利润引流品。举例来说，为了提升精细化运营水平，中百罗森针对社区店生鲜品类采用总部统一选品、采购，以此做到全盘把控，逐步提升规模化效率。但具体到门店经营时，中百罗森也将定价权适当下放，要求门店生鲜店长根据当日市调结果随时调价，应对同业竞争。更重要的是，中百罗森从组织层面形成一套以“一线门店”为核心的服务型后台体系。周彬表示，中百罗森会通过定期调研和专题会的形式，真实了解和掌握门店经营痛点和难点，倒逼后台不断改进和创新，同时对于做出突出贡献和创新的团队进行年度重点表彰。“每一次创新都是一项系统工程，背后比拼的是企业的协同能力，需要从人才支持、商品供应、开发选址、信息系统、物流配送、工程建设、市场宣传等方面做好全方位的支持和保障。”周彬透露称。可以说，社区店是中百罗森近年来的重要尝试，也是其接下来突破下沉市场的主要抓手。截至目前，中百罗森也在武汉地区完成除十堰、神龙架之外的地级市布局；在湖南市场中，也先后进入了岳阳、衡阳、益阳等六个地级市。接下来，中百罗森将坚持三个战略重心，分别是持续强化鲜食研发能力及供应链；以IP营销深入年轻群体心智；试水”便利店+“，覆盖更多消费场景。周彬对此表示，“中百罗森从2021年就开始意识到不能仅靠鲜食实现发展，创新改革是中百罗森应对未来变化的基调。” |
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