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| 如何通过深挖“客户画像”挖掘商场调改重点，龙湖南京河西天街的做法值得借鉴 |
| 2023-3-29 iziRetail热点 |
| 在消费趋势不断迭代、同质化现象越来越严重的大环境下，与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。本期分享的龙湖南京河西天街2021年9月开业，亮相时恰逢复杂多变的市场大环境，同时区域内的消费动能并不明显，调整升级对项目来说刻不容缓。那么，如何通过引入强势业态和品牌、重新规划业态品牌结构，吸纳更多样化的客群，以及引领区域的商业吸附力，变得至关重要。近日，河西天街即将准备开启一次多方面的调整升级，配合重塑定位、企划方式的革新，给予消费者丰富多元化的体验方式，形成新的商业空间氛围。在深入了解其调改思路后，会发现项目团队对新消费场景的预判和创新，在商业动线设计、垂直动线业态、空间场景焕新、定位升级方面有不少想法，也有了相应的执行计划，未来将给到消费者的不仅仅是一座贩卖商品的空间，流露更多的情感、体验、社交等都市精致理想生活方式体验。逸芮做此分享也是为了给市场上的区域型购物中心调改一些参考。河西天街的客群画像在经历了开业以后的长时间运营逐渐清晰，即精致白领和都市新中产客群。凭借与周边客群变化共生共长的初衷，团队循序渐进扩展其项目的辐射力，包括深层洞察目标客群需求、优化品牌结构、提升客流量、品牌级次、销售额等方面都是项目的主力策略，总结起来有以下三点调改逻辑：从南京商业布局和区域特征出发，南京总体呈「一超多强」格局，新街口地位稳固，夫子庙商圈展现出一定的活力，百家湖发展状态良好，河西天街所在的河西商圈则是另一个稳健上升的新城市级商圈。河西商圈的消费客群基数大，其优质家庭和商务白领客群呈对半比例。从项目经营业态出发，目前消费者在场内的驻留时长和消费频次等方面的表现都很不错，丰富的餐饮选择也成了「吸客利器」。因为客群比较年轻化的原因，精品零售、社交体验、生活方式、品质亲子消费的需求持续在增加，同时也通过这种方式不断吸纳优质的白领客群和品质家庭客群。从空间场景出发，河西天街通过特色空间场景形成记忆点，从而营造项目的空间标签，后期将持续结合项目空间延展优势，包括溪谷广场、B1-2F垂直空间场景、滨河广场三处空间，并且根据目标客群的精准需求，分别注入如主理人品牌特色商亭、垂直探索空间、主题生活市集新创意。从空间和经营内容的维度诠释都市精致理想生活方式。
此次河西天街围绕「定位迭代、业态重构、场景再造」，结合项目「日享夜嗨」的整体定位，进行业态调整、丰富品牌选择、主力店调整、空间场景重塑、设计改造等，循序渐进地呈现「由内而外」的升级调整。升级调整的范围主要在咖啡品牌阵容升级、餐饮品牌矩阵、增添Z世代生活方式以及重新规划了B1层的次动线区域。升级调整的范围主要在咖啡品牌阵容升级、餐饮品牌矩阵、增添Z世代生活方式以及重新规划了B1层的次动线区域。河西天街对目标客群消费行为的洞察相当深刻和细分，并注入到了业态和品牌的调改计划中。其一，在了解25岁至35岁人群的生活方式和消费态度后，项目计划极大提升餐饮和配套业态占比。其二，补充都市新中产家庭亲子配套，如运动体适能、儿童游泳、室内萌宠乐园等。其三，充分考虑到周边白领的日常生活需求，迭代升级简餐烘焙等品牌组合，同时增加商务场景餐饮比例，也借此提升了餐饮消费的整体品质。其四，结合都市新中产项目客群画像，扩大化妆品、户外运动等增长性较强的零售品牌比例，并引进泡芙奢侈品调剂中心，整体提升项目的品牌级次。一直以来，商业建筑是形式服务于功能的产物，好的形式往往能够优化内容上的经营。在河西天街此次整体改造调整过程中，招商和空间方面的调整是在同时段进行的，品牌特色与空间场景特色擦出的火花，有利于给消费者带来更好的「沉浸式体验」。在主力店超市的升级过程中，除了更新品牌外，还将在外围区域引入丰富的网红小吃、本地特色小吃、商务简餐等，整体打造潮酷空间「X FUN食集」，天花部分通过LED、工业潮流风等营造吸睛场景，中岛则将引导租户结合公区氛围打造，形象设计确保视线通透性，为河西商圈带来一处极具场景化体验和丰富美食主题的街区。一方面，河西天街采取「垂直经营」思路，从B1层垂直动线延伸到2F空间，形成立体化的空间吸引力。另一方面，则在「横向」的溪谷广场、B1-2F、滨河广场，注入品质、释放、激活、跨界的元素。溪谷广场将结合店铺外摆，通过小餐吧、网红装置、景观绿植等打造公共性的社交休憩氛围。B1-2F打造「西食里」精致白领社交空间，通过增加导视、墙柱面包饰，结合租户外摆设计打造「一店一特色」的消费体验，形成社交场景空间。滨河广场打造自有河西生活节、夏日网红市集、集装箱网红店等，打造人气客流的公共汇集点。龙湖南京发展态势上扬，河西天街推动「城市发展中心」建设龙湖在南京拥有南京河西天街、南京龙湾天街、南京江北天街、南京六合天街，共4座在营的天街项目，两座筹备中的项目，南京雨山天街和南京雨山星悦荟，在南京形成了一定的网格化布局。其中，河西天街承袭「日享夜嗨」的核心理念，为中高收入群体提供高质量美好生活体验，汇集高性价比时尚购物、兴趣社交新娱乐体验、前沿生活新方式、亲子乐享互动。每个商业体在脱胎换骨的过程中，认知和把脉市场趋势以及对微观市场特征的认知都十分关键，包括品牌调整升级、精细化运营、场景焕新等方面的动作在一定意义上呈现了项目本身的潜力。河西天街作为龙湖商业在南京的标杆购物中心项目，对区域消费升级有着一定的带动作用，并正朝着城市级购物中心的方向积极迈进。河西天街在开业后积极应对周边消费客群不断迭代的需求，加之南京商业市场的活跃度不断跃升，使得整个项目常换常新，对区域消费者而言，项目不仅是消费场所也成为他们休闲社交、消磨时间的去处。龙湖南京河西天街持续在「空间即服务」战略引领下，以TOD模式推进网格化布局，深耕市场，焕新城市商业活力，为消费者缔造更多美好生活空间。 |
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