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| 2022年深圳商业有哪些新趋势？ |
| 2023-2-13 珠三角商业地产 |
深圳加快建设国际消费中心，首店成为关键路径之一。2022年深圳商务局明确提出对“引入国内外知名零售、餐饮品牌首店、新业态店、旗舰店”的运营企业给予奖励。政策扶持下，深圳首店建设成果明显。据赢商大数据统计，2022年深圳共开出首店品牌321家，同比上升18.8%，足以见证深圳商业力的不断攀升。随着越来越多品牌首店进驻深圳，深圳的“首店经济”也呈现出新的变化！从统计数据来看，2022年共开出品牌全国首店93家，占比29%；华南首店88家，占比27%；深圳首店140%，占比44%。其中全国首店增长明显，相比2021年的65家全国首店增长30%。这也表明越来越多的品牌正将深圳作为品牌孵化的战略要地，以此为起点启动品牌建设。打造全球高端品牌中国首发地，深圳近两年国际品牌的吸引力也有明显提升。据赢商网统计，2022年共有93家国际品牌首次进驻深圳，占比近30%。其中华南首店32个、全国首店27个，两者总计占比63.4%。由此可见，深圳商业的潜力被认可，众多将中国或华南地区作为战略城市的国际品牌，深圳成为其试水第一选择。而随着越来越多国际品牌首进深圳，深圳的国际时尚影响力也在不断上升。从国际品牌所属国籍来看，主要有法国、韩国、美国、日本、意大利、英国等国家。
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来自美国的国际品牌首店最多，达23家，集中在服饰零售与美妆护理业态；
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其次是日本18家国际品牌首店，主要在于美妆护理、潮牌；
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法国、英国、意大利数量差不多，国际品牌首店都在10家左右。其中意大利国际品牌首店集中在奢侈品；英国国际品牌首店多为小众香水香氛品牌；法国品类更为丰富，包括服饰零售、美妆护理、奢侈品等。
除了常规首店外，首店范围不断延伸，创新模式的全新旗舰店、概念店、形象店、定制店等，成为深圳首店经济的一大特色。据统计，2022年有105家品牌以旗舰店/概念店等首发亮相深圳，占比32.7%。例如马克华菲、MLB、华为、野兽派、星巴克、New Balance等深圳商业中常见的品牌，都以最新的门店形象布局首店经济。与此同时，首店经济展露新的趋势，跨界复合、联名带来新的看点。如奈雪的茶联合14个品牌开出全国首个奈雪生活，大疆与哈苏带来了华南首家DJI哈苏概念店等。数据显示，在2022年开出的321家品牌首店中，餐饮品牌首店117家，占比36%；零售品牌首店152家，占比47%；儿童亲子品牌首店12家，占比4%；生活服务品牌首店19家，占比6%；文体娱21家，占比7%。相比于2021年（餐饮品牌首店占比46%，零售占比41%），零售反超餐饮，成为首店经济中数量最多的业态。观察来看，主要在于疫情影响，封控、禁止堂食、限流等让餐饮品牌不断承压，餐饮开店扩张计划放缓，尤其是进入新城市变得愈发谨慎。从行政区来看，福田2022全年引入92家首店，位居七大区之首。其次是南山，全年引入87家品牌首店，罗湖则引入65家品牌首店，宝安与龙华分别引入34家品牌首店，龙岗、光明引入品牌首店6家、3家。福田首店的快速发展，主要在于福田区作为传统商业中心区域内标杆项目众多。诸如深圳福田星河COCO Park、深业上城、深圳领展中心城、深圳One Avenue卓悦中心、深圳皇庭广场等标杆中心调改带来了诸多首店，与此同时中洲湾C Future City的开业也带来一众首店。而从首店质量来看，罗湖区因拥有深圳最早的奢侈品购物中心深圳万象城，高能级首店数量更多。伴随着一二期的大规模升级以及三期的开业，该项目为整个深圳乃至华南区补充了不少国际品牌首店。各项目的首店进驻情况我们将从存量商业与增量商业两大维度来看。深圳万象天地是不少潮流品牌进入深圳的优选项目，全年吸引了29家品牌首店，位居榜首。深圳万象城全年新进27家品牌首店（加上三期共计41家），紧随其后。深圳One Avenue卓悦中心随着运营的渐入佳境，凭借项目的优越条件也逐渐展现首店强大的吸引力，全年引入21家品牌首店，位列第三。深圳前海壹方城与2021年新开业的万象食家的首店吸纳实力也不容小觑，2022年分别引入19、17家品牌首店。
注：该数据为不完全统计，部分来源于项目方，部分来源于赢商大数据监测
2022年新开业的项目都在有意识的加强“首店经济”布局，为深圳贡献了不少首店。整体而言，在2022年赢商网重点监控的深圳万象城（三期）、深圳壹方天地D区、深圳天河城、南山后海汇、万象食家、满京华·满纷天地、前海·印里、深业泰富广场一期、仁恒梦中心、中洲湾C Future City共10个购物中心，带来了107家首店品牌，占比约33.4%。单项目来看，深圳壹方天地D区、中洲湾C Future City、南山后海汇、深圳万象城（三期）、万象食家五个购物中心是吸纳首店的主力，单项目的首店品牌都在15+家以上。值得一提的是，诸如位于龙华、龙岗等商业新兴区的深圳壹方天地D区、仁恒梦中心、满京华·满纷天地等项目，推动了深圳“首店经济”的匀向发展，品牌势能也将活跃地区商业氛围，促进更多区域商业的繁荣。
注：该数据为不完全统计，部分来源于项目方，部分来源于赢商大数据
从国际品牌首店的进驻情况来看，深圳万象城、中洲湾C Future City一期、深圳万象天地、深圳One Avenue卓悦中心这几大项目是吸引国际品牌首店的主力军。零售新拓品牌首店152家，作为2022年度首店品牌最多的业态，呈现出不少的新动向。从细分业态来看，服装首店品牌63家；时尚生活首店品牌84个；百货首店品牌1个；超市首店品牌4个。大致呈现以下几个特点：☛“潮流经济”走向新阶段，小众潮牌/设计师/买手店拓店明显。年轻消费群体的主导，以更多元的潮流内容加强对年轻人的渗透，推动“潮流经济”也迈向更小众、个性的新阶段。据统计，2022年共有26家潮牌/设计师品牌/买手店在深圳开出首店。例如韩国潮牌We11done全国首店；风靡街头的小众设计师潮牌NO ONE ELSE华南首店；PUBLIC TOKYO、Xin Tokyo 昕东京日本潮流品牌；以及KNOWIN潮流实验室、hug、nautica whitesail等首店品牌。
We11done中国首店
☛户外运动业态凸起。后疫情时代人们愈加渴望户外运动，这也让户外运动业态逐渐兴起。报告内共开出3家专业户外运动首店品牌。包括全球高海拔登山领导品牌KAILAS深圳首店、挪威高端户外品牌Helly Hansen华南首店、美国时尚户外品牌Penfield华南首店。
Penfield华南首店
☛奢侈品消费需求旺盛。国内奢侈品消费回流，与此同时2022年疫情影响港澳通关的不便，让深圳奢侈品消费市场加速成长。而粤港澳大湾区冲击全球湾区经济“第四极”，深圳作为龙头城市，又是高端消费的新兴城市，让以奢侈品为代表的高端消费资源看到深圳奢侈品发展的巨大潜力，正加速汇聚深圳。数据显示，在奢侈品牌方面2022年共进驻了7家首店品牌，其中有诸多顶奢品牌或首次进驻深圳、或带来更高级别的旗舰店。例如意大利奢侈品Valentino Garavani在深圳万象城开出了深圳首店；DOLCE&GABBANA、SAINT LAURENT、Bottega Veneta、Dior顶奢品牌都带来复式/三层旗舰店铺。
Dior三层旗舰店
除了顶奢之外，在高端腕表方面，还新进驻了Girard Perregaux、弗兰克·穆勒、雅典表等高端腕表首店品牌。☛香氛从小众消费走向大众消费。从数据来看，“颜值经济”仍然占据市场的主流地位，2022年共开出了24家美妆护理品牌首店。但有一个新的趋势是，“香氛经济”正在反超，香水香氛产品从以往的点缀上升至如今的必备产品，香水香氛品牌成为购物中心的座上宾。据赢商网统计，在24家美妆护理首店品牌中有10家为香水香氛首店品牌。且Z世代作为该业态的主要消费群体，对品牌要求也展现出新的特点。他们追求个性气质让小众香发展起来。例如拥有两个英国皇家认证的PENHALIGON’S开出了全国最新形象精品店；伦敦老牌沙龙香Creed在深圳万象天地开出了华南首店，又在深圳万象城开出了华南首家旗舰店；法国经典小众香水先驱品牌阿蒂仙之香也首次进驻华南市场……
PENHALIGON’S全国最新形象精品店
另一个特点，个性化、具有东方气质的国产香氛品牌也开始冒尖。例如主打东方文化的本土香氛品牌观夏，在深圳万象天地落地了首间华南线下空间「观夏瓷坊」。定位本土高端香水香氛品牌DOCUMENTS闻献在深圳万象城开出了华南区首家正式门店「闻献方舟」，此前其还在万象天地带来了限时快闪全国首个「闻献囍堂空间」。
闻献线下快闪店-闻献囍堂空间
餐饮新拓首店品牌117家，其中中式餐饮首店品牌37家、休闲餐饮首店品牌37家、异国风情餐饮首店品牌29家、火锅/焖锅/干锅首店品牌7家、餐酒吧首店品牌5家、烧烤/铁板烧首店品牌2家。☛中式餐饮品类丰富，粤菜/中式快餐居多。深圳包容文化也体现在饮食文化，来自全国的川菜、东北菜、江浙菜、闽菜、粤菜、湘菜、湖北菜等菜系的首店品牌数量都相差不多，在1-4家左右。此外粤菜与中式快餐相对更多，各拓店6家。粤菜的首店品牌能级较高，新开出了米其林星厨研发的新粤菜代表璞树全国首店、港资高档餐厅丹桂轩全国最新概念店等。中式简（快）餐主要以面食为主，如霸蛮湖南米粉、兵哥豌豆面、老晚会、肥汁米蘭香港米线等品牌。
璞树全国首店
此外其他菜系也出现了一些极具特色的代表性品牌。如湘菜届的排队王湘辣辣、华南高端中餐天花板奉天繁华、米其林星厨打造江浙菜甬府小鲜、云南本土美食代表光华街大救驾等品牌。☛异国餐饮品牌仍以“日式料理”为主。在新开出的29家异国风情餐饮首店品牌中，日式料理占比48%开出14家首店品牌。既有“日料界的爱马仕”高端日料店AGA·炉端烧，也有主打性价比的摩打食堂等。☛休闲餐饮咖啡赛道仍在内卷、跨界融合探索新出路。尽管深圳市场上咖啡赛道拥挤，但品牌内卷仍在继续，新开出了10家咖啡首店品牌。兴起了永璞咖啡、公路咖啡、司梧咖啡等小众品牌。而咖啡 /饮品市场步入精细化阶段，品牌也在通过跨界融合探索新突破。如Manner coffee在万象食家开出了深圳首家宠物友好主题店；奈雪的茶新开全国首家奈雪生活等。此外，休闲餐饮中还开出茅台冰淇淋、Blueglass Yogurt等爆点品牌，新开首店一度掀起城市消费热潮。
奈雪生活
文体娱新开首店品牌21家，包括影院、书店、运动馆、酒吧等。其中文化艺术首店品牌5个、体育运动首店品牌6个、娱乐休闲首店品牌10个。☛休闲娱乐品类丰富。休闲娱乐品类中，除了酒吧、影院等传统娱乐方式外，还有VR体验馆、运动街区等。例如全国首个X joy运动街区“不可思议减压馆”，集溜冰、赛车、保龄球、台球等活动的复古潮流运动街区，1000㎡的空间中包含20+游戏项目。给当代追求潮流的年轻人提供了新潮有趣的运动休闲场所。
不可思议减压馆全国首店
☛文化艺术品类逆势拓店，出现剧场剧院新业态。相比于2021年文化艺术的爆冷，2022年文化艺术品类反而逆势拓店，新开了5个首店品牌。包括泼猴喜剧、teamLab共创！未来园、茑屋书店、NOWRE HOTEL、愈欣书店首店品牌。可以看出，书店重返深圳，剧场剧院新兴业态成为人们文化艺术消费的新选择。
teamLab共创！未来园
☛体育运动品类热度依旧。继去年大体验运动业态的兴起，今年延续这一趋势品牌有所丰富。除了滑雪、篮球、攀岩等，室内健身馆也有所拓张。该品类首店品牌新开了雪域鑫潮、香蕉攀岩、空气湃室内运动嘉年华、U.NI篮球体验馆等专业运动场馆，此外还有1MORE顽魔、SUPERMONKEY超级猩猩健身两家健身会所。
观察来看，不管是首店总量还是国际品牌首店数量都有明显的上升趋势，这也反映出深圳消费市场的持续升温。宏观来看，尽管对比北上蓉商业第一梯队城市，深圳对于首店尤其是高能级首店品牌的建设仍需努力。但深圳发力"首店经济"具有明显优势：人均GDP全国第一，物质基础坚实；粤港澳大湾区的核心引擎；高端消费尚处于快速发展期；居民年龄结构年轻，对时尚消费需求巨大……可见伴随着2023年市场的全面放开，深圳"首店经济"仍有很大的上升空间。
来源 | 珠三角商业地产（ID：szwinshang）
作者 | 陈华
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