Z世代人群作为消费主力军的当下，已成为品牌不可忽视的力量。我们看到越来越多的品牌正在努力打破圈层壁垒，以更有内容、更具创新、更显活力的营销动作向年轻人靠近，让品牌所传递出的价值理念或生活方式与年轻群体产生强烈共鸣，从而占据年轻化高地。

相较于那些快速实现弯道超车的新锐品牌，承载着国货标签和青春回忆的老字号品牌的年轻化翻新更有看点和借鉴意义。其中，格外引人注目的便是完成年轻化转型的中国本土烘焙品牌“好利来”。自1992年成立以来，好利来凭借强大的经营实力走进千家万户，成为一代又一代人成长的陪伴者。

面对许多品牌都会遇到的老化困境，好利来并没有固步自封，反而在近年来积极调整发展战略，找到破解年轻化的密码，不断刷新品牌形象，得到了大量年轻用户的认可和喜爱。那么，好利来究竟是如何为自身注入年轻基因，持续在竞争中保持领先地位的呢？

01

以创新口味制造爆款单品

如今烘焙行业竞争进入白热化阶段，不仅有引领高品质生活的诺心LE CAKE、面包新语，也有借助国潮热顺势崛起的新生势力品牌墨茉点心局、虎头局，甚至还有喜茶、乐乐茶等茶饮品牌跨界抢占烘焙市场。

在这样的竞争环境下，老字号烘焙品牌的生存空间被不断压缩。好在好利来懂得因时而变，通过更新产品口味、包装设计以及营销方式，贴近当代年轻人的喜好，逐渐将自身打造成为最受欢迎的网红烘焙品牌之一。

流量为王的时代，品牌想要提升知名度和关注度，往往取决于是否有一款叫好又叫座的核心爆品。通过制造爆款产品，在短时间内获取巨大流量带动品牌突围。好利来在2015年邀请著名甜品大师中山满男研发新品，随即推出“半熟芝士”，当此款产品一经上市就受到了甜品爱好者的热烈追捧。据2018年数据统计中，好利来的半熟芝士销量就已突破1亿枚。

凭借爆红的半熟芝士，不仅让诸多年轻消费者对好利来产生认知与购买决策，也成功提升了品牌知名度，暂时稳固了好利来行业领先的地位。

由于烘焙行业壁垒较低，爆款产品容易被其他品牌模仿，为了留住并吸引用户，好利来又密集推出玫瑰蛋黄酥、空气芝士、飓风吐司等新品，其中呈现自然与艺术美学的黑天鹅蛋糕系列更是将好利来推向了另一个高度。

02

高颜值主题店提升品牌力

除了产品上推陈出新之外，好利来又将目光锁定在热衷于为颜值买单的年轻人身上，在满足他们的产品需求之余，也契合他们的审美趣味。

如何吸引颜值主义的年轻消费者？好利来迈向了“第三空间”的探索和创新，于2020年在上海开启Lab主题店，整个店面被银色包裹，前卫的超现实主义设计给人一种置身在科技感十足的宇宙工厂实验室里。每一款宇宙造型的产品有序地陈列摆放，极力诠释着以实现精神为核心的全新烘焙。

接着，好利来又在南京打造首家Pink主题店，大面积的粉色搭配暖色系的灯光，充满了青春和活力，当消费者一踏足就仿佛沉浸在甜美的梦幻世界里，瞬间俘获无数人的少女心。

2021年，好利来在成都宽窄巷子开启全国首家国潮主题店，门店以传统文化作为主题，古色古香的木门砖墙与玻璃瓦结合，让传统文化和赛博朋克营造出超现实的潮流氛围空间。戏说脸谱系列、熊猫说唱系列、巴蜀宫灯系列....店内产品到处都透着巴蜀文化元素，为门店增添更多魅力的同时，还将传统文化焕发出新鲜趣味。

同年，好利来首家Market精品店座落于武汉，现场采用极具现代感的空间材质搭配明快的色彩，呈现出现代感与潮流感兼具的集市空间。门店集结了头部商品、潮玩厂商，并设置了甜品摊位，为消费者带来好吃好玩的沉浸式集市体验。

相继出现的各种高颜值主题店，击中了无数年轻人的审美点，使其迅速成为热门拍照打卡地。而好利来不断创新出潮流门店的动作，不但刷新了消费者对品牌的传统认知，还让消费者给好利来贴上了“年轻”、“网红”的标签。

03

跨界联名焕新品牌年轻化活力

在营销方式上，跨界联名是品牌释放年轻化诉求的一条捷径。通过组CP形式发挥品牌协同效应，既能制造热点话题吸引消费者注意力，又能使品牌焕发出新的活力，进一步更新品牌在用户心中的形象，真正实现1+1>2的营销效果。

深谙营销之道的好利来，将跨界联名作为品牌年轻化的策略重点，通过与饮料品牌、美妆品牌、热门IP等各界品牌跨界合作，推出限定联名产品，持续给消费者带来新奇体验。

如，好利来携手国货美妆品牌橘朵在520推出限量珊瑚蜜桃礼包，礼盒以桃味梦幻妆容为灵感，设计出好利来珊瑚蜜桃口味空气盒子和橘朵渐变珊瑚蜜桃色腮红，渐变的粉色激起很多人的少女心，满足了消费者爱拍照分享的需求。同时，好利来空气盒子蛋糕与橘朵渐变腮红一致，呈现出双方品牌的高度适配。

风靡全球的奥特曼，是当之无愧的“宇宙顶流”优质IP，好利来借势奥特曼的影响力，联名打造「光之巨人！迪迦奥特曼」、「去战斗！迪迦奥特曼」、「大决战！迪迦奥特曼」三款蛋糕产品。每款蛋糕不仅附赠迪迦奥特曼正版塑胶玩具，以及专属礼盒、餐具、礼帽，还高度还原了剧中的经典场景，给奥特曼粉丝带来惊喜感，唤醒童年记忆之余，也进一步提高了好利来的品牌格调。

趁着《哈利·波特》主人公42岁生日，好利来与哈利·波特联名推出两款中秋礼盒，其中「魔法世界」礼盒设计成行李箱造型、内含霍格沃兹介绍信和狮院徽章，为粉丝开启魔法之旅；「妖怪们的妖怪书」礼盒则化身为课用书籍，哈利·波特款与邓布利多款随机。精美的包装设计成功激发了粉丝的购买欲，而礼盒中的多种口味糕点更是直击味蕾。

频繁的跨界满足了年轻消费者的猎奇心、分享欲和颜值控，引得消费者热切地为好利来联名产品打call，成功让好利来的跨界营销掀起较大的声势，在消费者心中留下“跨界狂魔”的品牌印象。

写在最后：

在笔者看来，30岁的好利来之所以能够得到年轻人的心，在于源源不断的创新能力以及精准把握住了年轻人的需求。可以说，好利来在年轻化转型之路上取得的成功既改变了老国货的形象，也为其他品牌提供了沟通年轻群体的营销范本。