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3.0版本的购物中心主题街区都在玩什么? 
   2022-9-26    

以95后、00后为代表的Z世代正在成为市场消费的主力军团,在影视、动漫、漫画、游戏等陪伴下成长起来的他们,有着专属的‘跨次元’消费理念,会在自己的生活方式上全面配置跨次元产品与服务。想要争夺Z世代消费力,需要用他们熟悉的语境与之沟通,将二维场景三维化的“跨次元”主题街区,正成为购物中心沟通年轻消费者的新方式。

上海静安大悦城——八吉岛i-LAND

动漫主题街区

上海静安大悦城在北座8楼至9楼打造了一个日式“二次元”主题文化街区——八吉岛i-LAND,区域内充满了各种动漫元素,涵盖2个餐饮品牌、6个零售门店以及5个设计体验店。

八吉岛引进的租户以动漫二次元零售店铺为主,售卖的都是手办、模玩、COSPLAY服饰、以及各种动漫衍生品,和无处不在的各种扭蛋机。此外,有一家蜡笔小新主题的茶餐厅、一家动漫主题咖啡KIMOCHU CAFé。总体来说,八吉岛的整体气质与商场时尚年轻的定位相辅相成。

此外,八吉岛还陆续举办同人市集、宅舞演出、各类大触/声优/画师/舞见/唱见/写手见面会、COSPLAY大赛、摩天轮偶像计划、摩天轮LO娘下午茶会等一系列二次元主题活动。据了解,八吉岛运营后,单店坪效达到其他普通零售业态3倍,带动客流量提升35万人次,考虑到二次元文化更新迭代较快,每个店铺的签约时间都在1-2年。

上海瑞虹天地太阳宫—城市集市·江湖

影视剧场景落地化

位于上海瑞虹天地太阳宫5层的“武侠江湖城市集市”一经亮相就引爆魔都。1900㎡的街区真实还原金庸笔下的武侠世界,1:1复刻经典港片中集市街巷、龙门客栈、漠北夯土、泥墙黛瓦、门楣雕镂等江湖场景。

为塑造沉浸式氛围,除了场景营造外,场内还特邀一些剧组驻场表演,如沉浸式戏剧《龙门外传》等,与观众进行互动。消费者不仅能在古风侠气的氛围中,近距离接触诸如火云邪神、韦小宝、神雕等令人会心的角色,还能cos成侠客侠女实现仗剑走天涯的武侠梦。

街区在商铺选择上也延续着网红的调性,引入一些知名度、美誉度较高的美食店铺,如上海江湖菜排名第一的破店小酒馆、拥有29年历史的七宝茶社、中式糕点铺廣莲申的首家概念店、首进商业中心夜宵界排队王者的夜包子、日销上千个的提篮桥老摊头葱油饼、半个娱乐圈都去打卡的御饼家等等,满足消费者视觉与味觉的双重体验需求,实现口碑传播。

BOM嘻番里——沉浸式解密游戏

线下元宇宙主题商业

BOM嘻番里整个商场被打造成为大型实景解谜“游戏场”,消费者身处其中既可以享受传统的购物、消费,也能够在专业NPC演员的引导下沉浸式体验解谜游戏。并且游戏故事线的设置与商户紧密结合,进一步促进了消费。

在“进入”游戏的第一时间,消费者就能获得一个“新身份”,选择相应的游戏阵营,体验不同的故事线;每天的特定时间,将会有沉浸式戏剧演出,对应游戏剧情开展,有表演欲的顾客可以现场进行互动“飙戏”。

在整个空间中,每一家商户也都拥有自己的“虚拟身份”,把商铺、游戏点位和机制完全融合,所有的游戏点位都融入了每一个商户之中,名称、剧情故事也跟线下商铺强关联,比如异世童话,图标是一件衣服,春日花与月的游戏环节也是跟服饰制作有关系的探索、解密,线上线下同步解开谜团。

项目商业模式本质上抓住了年轻人对于解密游戏的兴趣,以商业为承载,利用故事线在商业中的铺排,将社交、购物、消费、娱乐融为一体,让娱乐回归线下。

北京富力广场—戏精桃花源

国风沉浸式主题商业街

戏精桃花源位于北京富力广场5层,占地面积达4000余平,以陶渊明笔下的桃花源为背景,聚焦国风、二次元和三坑受众为核心的用户画像,通过沉浸式空间内容、实景演员、剧情演绎以及线下游戏,结合沉浸式零售新业态,打造一个四维世界,让体验者从进入空间开始,开启一段平行世界般的新旅程,感受不同的人生体验。

区别于传统的故事还原或线性体验方式,戏精桃花源打造了一套完整的世界体系与背景。鳞次栉比的街道、有主有次的桃源建筑、桃源中央的参天桃花树、承载记忆的门氏医馆,让体验者在移步换景中一边欣赏好风光,一边随手拍出古风大片。

戏精桃花源引入30家知名年轻国风品牌,在商业模式设计中,将入驻店铺与沉浸式空间、实景演员、剧情和游戏机制全面打通,体验者可以在空间里同时感受购物、吃喝、解谜、打卡拍照的乐趣。将体验与零售的完美结合,实现店铺故事化、商品道具化、购物体验游戏化、消费无感化,用内容引导和带动消费。

成都朗fun

赛博朋克主题型购物中心

聚焦时下年轻人注重社交性、体验感的新锐消费场域,成都朗fun在1.8万平方米的商业空间中,演绎了一个赛博朋克的世界:18米的巨型黑板、独特的室内跑道、梦幻的镜面长廊,构建出魔幻而炫彩的空间。

朗fun瞄准z世代人群,打出了“年轻就要fun肆玩”的营销口号,引入餐饮美食、潮趣娱乐、运动艺术、精致生活四大业态。包括多个潮流品牌,如全国首创“两天一夜”沉浸式剧本杀的壹點探案,在朗fun打造1300余平米的旗舰店,并根据朗fun赛博朋克的空间风格,推出爆款的真人RPG剧本杀。

商业通过放大运动娱乐品牌影响力,意在吸引与项目潮流度相匹配的年轻人,通过业态深挖年轻力、去创造社交属性,融合网红跨界、夜经济。

除了引入新式运动体验“1980射箭馆”,荣获2018年中国滑板俱乐部联赛男子街式年度总冠军的“POGO滑板俱乐部”,荣获美国ACE认证的“PinkPanther搏击健身俱乐部”等品牌外。一层的中庭空间还设置了滑板场,多家品牌店铺拥有自由多变的空间,如篮球馆独立拥有室外篮球场。

总结

跨次元主题商业街区打造具体怎么做?表面上看只是对IP或风格进行场景化,实则并非如此简单。我们从上面五个案例可以看到的是他们都极力在实现“消费过程的无感化”,也就是说消费者并非带着目的进行消费,而是在游逛、体验的过程中就完成了消费。而这需要商业在定位及设计期就把业态和商铺形态都考虑进去,把商场打造成一个“剧场”,让观众成为演员。

来源:赢商网

 

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