随着消费需求日趋多元化、个性化，“首店经济”被视作激发城市商圈活力、释放居民消费潜力的新引擎，各类优质品牌首店也成为各大城市争相引进的“香饽饽”。今年，南京召开首店经济发展推介会、发布《关于促进首店经济发展的若干措施》，全力推进南京国际消费中心城市建设。日前，南京日报推出“三问首店”系列报道，聚焦品牌首店为何首选南京、“首店经济”给南京带来什么、“宁”聚首店，如何携手共赢三大问题展开报道分享，深度剖析首店经济与城市商业如何互惠共赢，实现持续健康发展。 以下为小编整理汇总内容，文中图片皆为编者所加，供行业参考。
品牌首店为何首选南京？
法国高端美容品牌CARITA亚洲首家精品店开业，“国风茶饮”茶颜悦色华东首店两店齐开，来自巴黎的典藏之香MFK梵诗柯香全国首店进驻德基广场……8月以来，又一批国际大牌、网红品牌首店集中落地，为南京消费市场注入新鲜活力。
受疫情等因素影响，国内消费市场运行持续承压，而“首店经济”却热力十足，在南京跑出“拓店”加速度。今年，南京已引进154家首店，数量位居全省第一。首店为何“首选”南京？
到LOEWE全球首家精品店感受家居香氛，去CARITA亚洲首家精品店体验精致护肤，在SHAKE SHACK江苏首店品尝纽约美食……如今，在南京逛街，不仅购物休闲的选择更多元、更新鲜，还有了更加国际范的消费体验。
▲位于德基广场的CARITA亚洲首家精品店
今年以来，我市已引入商业品牌首店154家，数量位居全省第一。其中全球首店1家、全国首店4家、江苏首店49家。新进首店层次、能级不断提升，既有茶颜悦色、茅台冰淇淋、虎头局等人气火爆的网红品牌，也有LOEWE、Lotus Cars、CARITA等享誉全球的国际大牌。
▲位于IFCX的茶颜悦色茶叶子铺
“宁”聚首店，不仅有“量”的增长，更有“质”的提升，呈现出品牌高端化、业态全景化、布局多元化等发展趋势。全球知名商业地产服务和投资公司世邦魏理仕的分析数据显示：上半年，南京新增国际品牌首店占比达40%，高于一线城市均值21%，其中一线/奢侈品品牌占比12%。
从首店业态来看，上半年南京新进首店涵盖零售、餐饮、生活服务、文化娱乐等行业。其中零售品牌首店61家，业态占比首次超过餐饮品牌，并高于新一线城市及全国平均水平。世邦魏理仕中国区战略顾问部负责人陈学海表示：“零售业态可以更好地与产业结合，或叠加文旅复合商贸发展，对商业销售额有较强的拉动作用。”
“首店入驻，代表了品牌对城市发展实力和营商环境的认可。”世邦魏理仕南京公司董事总经理王飞表示，从“首店经济”发展情况来看，南京正成为一线品牌进入中国市场、江苏市场的首选地，以及新业态、新品牌培育孵化的主战场。
8月11日，2022中国（南京）首店经济发展推介会现场，Laurence&Chico、韬园·1936、Lotus Cars、TACO BELL等十大首店品牌正式签约。谈及“落户”南京的原因，品牌方的回答都离不开两个词：“消费力”和“辐射力”。
▲8月11日，2022中国（南京）首店经济发展推介会上首店品牌正式签约
茶颜悦色在6月的官宣推文中直言，来宁开设华东首店，看中的是“一等一的强劲消费力”。品牌方负责人刘巧芳在接受记者采访时表示，南京经济实力强，有深厚的文化底蕴和强劲的消费力，这是茶颜悦色选择进驻南京的主要原因。
强劲消费力的背后，既有本地市民的消费能力作为支撑，也离不开南京都市圈市民的消费贡献。2021年，南京在都市圈社零总额占比超过42%，成为全国首个人均社零消费超过8万元的重点城市，区域“商业龙头”的虹吸效应愈发凸显。据统计，新街口商圈40%以上的销售额由都市圈消费者贡献。
调查数据显示：南京都市圈客群对首店呈现强敏感度、强目的性、强消费力特征。在市场调研及访谈中，92%的受访者表示有首店落户南京后会去消费。从百度及BING搜索指数来看，南京在国内城市“首店经济”搜索热度榜位居第一梯队。
“南京消费市场辐射都市圈3700万人，人均社零消费在全国排名第一，强劲的消费力和辐射力，可以对品牌发展起到很好的支撑作用。”王飞表示，从世邦魏理仕的监测数据来看，虽然上半年受到疫情影响，但南京的零售商业空置率仍然降到了近五年的最低值。“无论是南京市民的消费能力、对周边区域的辐射力，还是宏观数据和微观监测数据，都反映出南京消费市场的繁荣度和活跃度，这也是南京对首店的吸引力所在。”
8月1日，为戛纳电影节提供后台美容服务的法国高端美容品牌CARITA正式进入中国市场，在德基广场开设亚洲首家精品店。
▲CARITA全国销售总监吴瑕
在CARITA全国销售总监吴瑕看来，南京交通便捷、商业发达，拥有很多非常具有消费潜力的商圈。“比如，南京德基广场就是‘高端’的代名词，与CARITA传递的品牌形象高度契合。南京强劲的消费活力和商业资源的无限潜力，将为品牌在中国乃至亚洲的发展提供重要支撑。”
成熟完善的城市商圈和商贸体系，也是“宁”聚首店的重要吸引力之一。
“中华第一商圈”新街口，是全国唯一一个有4家年营业额超40亿元购物中心的城市商圈，年营业额超过700亿元。作为南京乃至都市圈消费市场的潮流风向标，新街口商圈始终是各大品牌进入南京市场的首选，2021年入驻首店数量占全市新进品牌首店的半数以上。
近年来，南京商圈逐渐从传统主城核心商圈呈同心圆状向外扩散发展，“首店经济”也在全城遍地开花。今年上半年，全市新进首店覆盖57个商业载体，遍布新街口、百家湖、河西、仙林等商圈，实现由主城单核向多核拓展。
市商务局相关负责人表示，南京商业体系成熟完备，加上人流、物流、商流的便利性以及消费市场的广阔腹地，可以降低新进品牌的渠道拓展及获客成本。营商环境、资金扶持、项目培育等政策支持和配套保障不断完善，为品牌首店在南京快速发展提供了优质环境和持续动力。
下半年，我市将有万象天地、金象城等近20家商业综合体投入运营，未来还将有金陵中环、IFC国金中心、大悦城、德基商贸中心等一批高能级商业载体重磅开业。丰富的商业载体，将为首店提供多元落位选择，吸引越来越多国际范、创意范的品牌首店落地。
“首店经济”给南京带来什么
新奇稀缺、自带流量的首店经济，被视作赋能城市商业的“流量密码”。今年以来，LOEWE香氛、茅台冰淇淋、茶颜悦色等上百家品牌首店接连落地，为南京“圈粉引流”屡上热搜。
“宁”聚首店，“首”秀金陵。“落子”如飞的首店经济能给南京带来什么？又将如何激活城市商业和消费市场的“一池春水”？
8月21日中午，记者来到中央商场的虎头局渣打饼行探访时，店铺门前如网友所言“照例排着长队”。正在排队的95后姑娘陈小雨告诉记者，13日开业当天她就来打过卡，“当时排队人太多，没买到。今天又馋了，趁着中午赶过来排队。”
▲位于中央商场的江苏首店虎头局
从满足消费需求到创造消费需求，“首店经济”通过创新经营模式和产品服务，将品牌和首店流量转变成客流和消费增量，成为激发商圈活力、推动消费升级的新引擎。
作为全市首店引进“大户”，德基广场今年引进了一批国际品牌，涉及多家全国首店和江苏首店。其中，源自纽约的汉堡品牌SHAKE SHACK江苏首店开业首日，便打破品牌全球门店销售纪录；CARTIA、COVERNAT等品牌首店销售额明显高于全国其他门店。“当前消费环境下，首店属于稀缺资源，在消费者心中会形成独特影响力，能够有力带动客流提升和消费增长。”德基广场相关负责人表示。
▲位于德基广场的SHAKE SHACK江苏首店
高层次、高能级的“首店矩阵”吸引力，正在转化为南京商圈的强劲消费力和商业辐射力。
今年以来，国内疫情多点散发给消费运行带来较大压力。面对不利影响，上半年，我市批零住餐业销售额仍然实现了2.8%的正增长，社零总额同比情况好于全省0.5个百分点，7月当月增速实现转正。
消费市场加快恢复，“首店经济”功不可没。今年以来，南京引进首店数量位居全省第一，品牌层次能级持续提升。“首店经济”引领的新消费、新业态，成为吸引客流、拉动消费的重要载体，为激发新型消费潜力、加快市场复苏回暖发挥了重要作用。
6月29日，茅台冰淇淋江苏首店在新街口金鹰开业，跨界出圈的“醉甜冷饮”，引来众多消费者打卡购买。最近，茅台在南京又有新布局——江苏首家茅台文化馆即将在河西金鹰开馆，为市民带来全新的消费场景。
在南京，各类品牌首店已成为商圈街区业态升级和招揽人气的“门面担当”。“对于商圈来说，首店有热度有流量，可以为商业载体持续引入新活力，最大化推动商业创新。”市商务局流通业发展处处长余传勋表示。
首店纷至沓来，涌动南京消费市场“一池春水”，为推动商业模式创新、消费市场升级注入新鲜活力。
▲位于景枫中心的ORANGE CUBE全国首店
位于百家湖商圈的景枫中心，今年引进了ORANGE CUBE全国首店、MarMar华东首店、VERTU LIFE南京首店等一批品牌首店，焕然一新的消费场景有力带动客流量大幅提升。景枫相关负责人介绍，首店品牌作为“新面孔”，改变了以往“千店一面”的传统商业模式，让商业载体摆脱同质化竞争，推动消费业态提档升级。
“在消费升级的大背景下，尤其是‘Z世代’消费群体的崛起，让消费需求走向前所未有的个性化、多元化。”世邦魏理仕中国区战略顾问部负责人陈学海表示，年轻人更热衷探索新事物、追求个性化，对于商业综合体来说，需要推出更有新意且更细分、更精准的消费场景，“只有持续变化，通过品牌的持续更新与重塑，才能满足消费者不断变化的需求。”
和景枫中心一样，位于江北的弘阳广场今年也进行了一场重大调改，升级调整的品牌涵盖餐饮、零售、数码、服饰、娱乐等多元业态，其中超过30%为江北首店。
“消费在升级，需求越来越个性化、多元化，商场早已不是单一功能性的购物盒子。”弘阳广场相关负责人表示，通过不断调整升级，商场实现了购物中心、主题游乐、星级酒店、夜经济双街、中心秀场多元业态联动，文化、旅游、休闲、购物、人居等功能融合，释放出年轻潮趣玩乐场的能量与魅力。
首店经济，不仅是以点带面激发商圈活力的“小切口”，也是优化城市商业供给、引领消费潮流的“风向标”，更是提升全球消费资源聚合力和辐射力的“策源地”。
8月11日举行的2022中国（南京）首店经济发展推介会，除了现场签约的Laurence&Chico、Lotus Cars、TACO BELL等10个首店品牌，还吸引了GRAFF、巴黎老佛爷百货、TopGolf、洛克菲勒艺术中心等80余家国际知名品牌到场参与。无论是“老朋友”还是“新伙伴”，都有同样的期待：与南京深化合作、深耕市场。
▲ OTB集团亚太区首席执行官Diego Menarin
“期待尽快和南京展开合作，共同成长。”意大利时尚奢侈品集团OTB旗下，拥有Maison Margiela、Amiri、Jil Sander、Marni等新潮国际品牌。集团亚太区首席执行官Diego Menarin透露，总部近期已批准中国拓店计划，并将大部分资源投入中国，“在我们的品牌拓展计划中，南京占有重要地位。”
创立于19世纪末的法国高端百货商场Galeries Lafayette（巴黎老佛爷百货） 也在布局南京市场。巴黎老佛爷百货中国区首席财务官尹志强告诉记者，未来将在南京打造潮流集合店，带来更高端、有个性的一站式消费体验。
去年4月，我市出台《创建国际消费中心城市三年行动计划（2021—2023年）》，提出发力国际品牌、潮流首店，加大优质商品供给，进一步提升吸引境内外消费者的城市魅力。商务部在国际消费中心城市培育建设中，也将首店数量纳入评估指标体系。
截至目前，南京已引进各类商业品牌首店超过400家，拥有95%以上的全球一线品牌。“首店经济”呈现品牌高端化、业态全场景化的发展趋势，全球优质消费资源加快集聚。今年上半年，南京新进国际品牌首店占比达40%，一线/奢侈品品牌占比12%。
“首店经济之于城市发展意义深远。”余传勋表示，高层次、高能级的品牌首店进驻，可以提升城市的时尚度、影响力、国际范，带动投资、就业、税收等，为国际消费中心城市建设和经济高质量发展提供有力支撑。
“宁”聚首店，如何携手共赢？
首店经济，是激发城市商业活力、推动消费升级的重要引擎。而城市的营商环境，则是优质品牌开拓市场、新生品牌孵化成长的发展“沃土”。
首店不仅要引进来，还要“留得住”“长得好”，才能将品牌首店的短期流量，转化为南京消费的长期增量。这场城市与首店的“双向奔赴”，如何实现融合发展、携手共赢？
近日，南京首个元宇宙主题商业街区——鼓楼创新广场的商业配套项目“华开·IN BOX”进入开街倒计时，部分品牌已装修完毕开始试营业。该街区引入的商业品牌，超过15%为江苏首店。在项目招商运营方看来，新奇、个性是首店经济的独特标签，而追求个性的年轻人正是元宇宙主题商业街区的受众主体，两者相互契合，双向奔赴。
▲鼓楼创新广场的商业配套项目华开·IN BOX
“引进首店要重点关注首店与商圈、城市之间的牵引性，相互促进、融合发展。”世邦魏理仕南京分公司董事、总经理兼战略顾问部负责人王飞在接受记者采访时表示，引进首店要因地制宜，更多关注品牌对商圈迭代的促进作用，选择适合自身的品牌。
世邦魏理仕在《首店经济及南京城市发展机遇解读》的分析报告中，将南京各商圈分为重点引流商圈、未来培育商圈、特色发展商圈三大类。比如，新街口是城市的核心商圈，辐射全市常住人口和都市圈商旅客群，是引流主力，可以重点招引各类省级以上首店及国际品牌首店、旗舰店；仙林商圈辐射大量学生客群，具有明显的特色发展潜力，可以重点引入年轻、文艺、小资业态的品牌首店。
MarMar、零柒三幺辣椒炒肉、禄嫂茶冰室、米桃吴韵风雅、VeraSeriase……今年以来，一批精准定位周边居民和江宁大学城客群的首店品牌，在百家湖商圈集中落地。“商圈周边居民普遍以住房改善人群为主，随着时代发展，这些客群的生活品位以及对消费品质的追求在不断升级。”景枫相关负责人表示，这些契合商圈特点和客群需求的首店品牌，有效激发了区域商业活力。
“安家”南京后，很多首店品牌也在调整运营理念，积极适应本地化发展。
2月22日，Shake Shack江苏首店开业首日即打破全球门店销售纪录。落地南京半年来，这家主营经典美式食品的潮流品牌始终热度不减，通往德基的地铁通道中，拎着Shake Shack打包袋的消费者随处可见。
火爆人气的背后，除了自身的品牌效应加持，也得益于品牌文化与城市文化的融合探索。门店的灯饰、墙画等装饰设计均以南京云锦元素为灵感，并用丝线勾勒出品牌的经典图标。南京门店还积极与本土饮食文化联动上新，推出“咸”游金陵、“龄”动中山路、“摆”的一豆等城市限定甜品饮品，收获了南京消费者的喜爱。
8月11日，Bola Family保莱世家、上海誉八仙餐饮、BIGOFFS超级折扣店等30多家品牌的负责人，坐上鼓楼区的“首店专车”，沿着滨江岸线、颐和路、紫峰大厦等特色路线，实地感受商业氛围和营商环境。
“我们从政府端、企业端、消费端三个方向共同发力，用好政策、好服务、好平台、好环境，吸引首店走进来，培育首店壮起来。”鼓楼区商务局副局长陈贯源介绍，作为2022年南京市优化营商环境支持发展首店经济试点区，鼓楼区推出“首店Coaster（考斯特）”计划：以专线设计、专车考察、专员服务的模式，开设首店项目绿色服务通道，联合专业机构和商业综合体，大力引进首店品牌、精准调改存量载体、全面赋能商圈建设。
引进首店好比“移苗种树”，既要引得进来，更要精心培育，营造优质发展环境，把品牌的短期流量沉淀为消费的长期增量。
对引入全球首店、亚洲首店的商业载体最高给予100万元奖励；对品牌年度主营业务收入超过1000万元的品牌首店、旗舰店，最高给予20万元奖励；建立首店经济项目库，对入库企业给予政策指导和支持；在品牌入驻和开展活动过程中靠前协调服务，积极帮助品牌解决实际困难……
近日，市商务局牵头出台新一轮《关于促进首店经济发展的若干措施》，培育优化营商沃土，促进更多优质品牌资源集聚，促进首店经济持续健康发展。
“虽然还没正式开业，但我们已经感受到政府部门的重视和支持。”茶颜悦色华东首店开业前夕，品牌方负责人刘巧芳在接受记者采访时，为南京的优质营商环境点赞，“官宣来宁开店后，南京为茶颜悦色提供了多渠道的首秀平台，为品牌顺利落地经营打好了基础。”
今年5月，一场名为“ONE物皆可”的灵感市集亮相南艺后街·鼓楼水岸艺术街区。灵感阅读、原创手作、艺术互动、音乐Live、烟火美食……作为灵感市集的华东首展，70余个优质IP齐聚金陵，用多元趣味体验的感官盛宴，为市民游客带来了一场与众不同的文化消费新体验。
“立足圈层化、行业化、属地化三大首店内涵，未来首店功能体系将从单一门店向‘首店+’转变。”王飞表示，发展首店经济要突破单一品牌概念，打造多层次、多维度的“首店+”功能体系，用“首店+首赛”“首店+首发”“首店+首演”“首店+首展”等新玩法，集聚新品牌、培育新业态、开拓新功能、赋能新场景。
陕西人艺版话剧《主角》在宁开启全国首演，意大利轻奢品牌MARNI限时快闪全国首站落地南京，开心麻花打造国内首家全景社交解谜互动城落户老门东……今年以来，各类新剧首演、新品首发、新展首秀层出不穷，“首店+”引领的多元消费形态，持续打造消费市场新爆点。
对符合条件的国内外知名商业品牌在南京举办首发、首秀活动，根据评价指标计分，最高奖励30万元；对引入首次进入南京的知名演艺活动、体育赛事、展览展会，由相关部门予以适当政策支持……市商务局相关负责人表示，为推动“首店”向“首店+”升级，我市将构建“首店+”功能体系，支持引入首演、首赛、首展活动，推动文商旅创产业融合发展，进一步提升“首店经济”的辐射度、活跃度。
在市商务局指导下，南京消费发布工作室、南京报业传媒集团、抖音生活服务联合启动“首秀金陵”计划，对落地南京的首店、首秀、首发提供全方位、立体化的宣传推介，让更多消费品牌首聚在南京、首秀在金陵。
本文内容源自南京日报，作者南京日报/紫金山新闻记者朱凯 黄琳燕，图片系编者所加。
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