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“三问首店”:品牌首店为何首选南京?“首店经济”给南京带来什么?“宁”聚首店,如何携手共赢? 
   2022-9-20   南京商业地产头条 

随着消费需求日趋多元化、个性化,“首店经济”被视作激发城市商圈活力、释放居民消费潜力的新引擎,各类优质品牌首店也成为各大城市争相引进的“香饽饽”。今年,南京召开首店经济发展推介会、发布《关于促进首店经济发展的若干措施》,全力推进南京国际消费中心城市建设。日前,南京日报推出“三问首店”系列报道,聚焦品牌首店为何首选南京、“首店经济”给南京带来什么、“宁”聚首店,如何携手共赢三大问题展开报道分享,深度剖析首店经济与城市商业如何互惠共赢,实现持续健康发展。 以下为小编整理汇总内容,文中图片皆为编者所加,供行业参考。


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01

品牌首店为何首选南京?



法国高端美容品牌CARITA亚洲首家精品店开业,“国风茶饮”茶颜悦色华东首店两店齐开,来自巴黎的典藏之香MFK梵诗柯香全国首店进驻德基广场……8月以来,又一批国际大牌、网红品牌首店集中落地,为南京消费市场注入新鲜活力。 


受疫情等因素影响,国内消费市场运行持续承压,而“首店经济”却热力十足,在南京跑出“拓店”加速度。今年,南京已引进154家首店,数量位居全省第一。首店为何“首选”南京?



“拓店”加速跑:首店引进数量全省第一

到LOEWE全球首家精品店感受家居香氛,去CARITA亚洲首家精品店体验精致护肤,在SHAKE SHACK江苏首店品尝纽约美食……如今,在南京逛街,不仅购物休闲的选择更多元、更新鲜,还有了更加国际范的消费体验。


▲位于德基广场的CARITA亚洲首家精品店


今年以来,我市已引入商业品牌首店154家,数量位居全省第一。其中全球首店1家、全国首店4家、江苏首店49家。新进首店层次、能级不断提升,既有茶颜悦色、茅台冰淇淋、虎头局等人气火爆的网红品牌,也有LOEWE、Lotus Cars、CARITA等享誉全球的国际大牌。


▲位于IFCX的茶颜悦色茶叶子铺


“宁”聚首店,不仅有“量”的增长,更有“质”的提升,呈现出品牌高端化、业态全景化、布局多元化等发展趋势。全球知名商业地产服务和投资公司世邦魏理仕的分析数据显示:上半年,南京新增国际品牌首店占比达40%,高于一线城市均值21%,其中一线/奢侈品品牌占比12%。 


从首店业态来看,上半年南京新进首店涵盖零售、餐饮、生活服务、文化娱乐等行业。其中零售品牌首店61家,业态占比首次超过餐饮品牌,并高于新一线城市及全国平均水平。世邦魏理仕中国区战略顾问部负责人陈学海表示:“零售业态可以更好地与产业结合,或叠加文旅复合商贸发展,对商业销售额有较强的拉动作用。” 


“首店入驻,代表了品牌对城市发展实力和营商环境的认可。”世邦魏理仕南京公司董事总经理王飞表示,从“首店经济”发展情况来看,南京正成为一线品牌进入中国市场、江苏市场的首选地,以及新业态、新品牌培育孵化的主战场。 



“落户”选南京:看中消费力和辐射力

8月11日,2022中国(南京)首店经济发展推介会现场,Laurence&Chico、韬园·1936、Lotus Cars、TACO BELL等十大首店品牌正式签约。谈及“落户”南京的原因,品牌方的回答都离不开两个词:“消费力”和“辐射力”。 


▲8月11日,2022中国(南京)首店经济发展推介会上首店品牌正式签约


茶颜悦色在6月的官宣推文中直言,来宁开设华东首店,看中的是“一等一的强劲消费力”。品牌方负责人刘巧芳在接受记者采访时表示,南京经济实力强,有深厚的文化底蕴和强劲的消费力,这是茶颜悦色选择进驻南京的主要原因。 


强劲消费力的背后,既有本地市民的消费能力作为支撑,也离不开南京都市圈市民的消费贡献。2021年,南京在都市圈社零总额占比超过42%,成为全国首个人均社零消费超过8万元的重点城市,区域“商业龙头”的虹吸效应愈发凸显。据统计,新街口商圈40%以上的销售额由都市圈消费者贡献。 


调查数据显示:南京都市圈客群对首店呈现强敏感度、强目的性、强消费力特征。在市场调研及访谈中,92%的受访者表示有首店落户南京后会去消费。从百度及BING搜索指数来看,南京在国内城市“首店经济”搜索热度榜位居第一梯队。 


“南京消费市场辐射都市圈3700万人,人均社零消费在全国排名第一,强劲的消费力和辐射力,可以对品牌发展起到很好的支撑作用。”王飞表示,从世邦魏理仕的监测数据来看,虽然上半年受到疫情影响,但南京的零售商业空置率仍然降到了近五年的最低值。“无论是南京市民的消费能力、对周边区域的辐射力,还是宏观数据和微观监测数据,都反映出南京消费市场的繁荣度和活跃度,这也是南京对首店的吸引力所在。” 



“良巢”引凤来:商业沃土赋能品牌发展

8月1日,为戛纳电影节提供后台美容服务的法国高端美容品牌CARITA正式进入中国市场,在德基广场开设亚洲首家精品店。 


▲CARITA全国销售总监吴瑕


在CARITA全国销售总监吴瑕看来,南京交通便捷、商业发达,拥有很多非常具有消费潜力的商圈。“比如,南京德基广场就是‘高端’的代名词,与CARITA传递的品牌形象高度契合。南京强劲的消费活力和商业资源的无限潜力,将为品牌在中国乃至亚洲的发展提供重要支撑。” 


成熟完善的城市商圈和商贸体系,也是“宁”聚首店的重要吸引力之一。 


“中华第一商圈”新街口,是全国唯一一个有4家年营业额超40亿元购物中心的城市商圈,年营业额超过700亿元。作为南京乃至都市圈消费市场的潮流风向标,新街口商圈始终是各大品牌进入南京市场的首选,2021年入驻首店数量占全市新进品牌首店的半数以上。



近年来,南京商圈逐渐从传统主城核心商圈呈同心圆状向外扩散发展,“首店经济”也在全城遍地开花。今年上半年,全市新进首店覆盖57个商业载体,遍布新街口、百家湖、河西、仙林等商圈,实现由主城单核向多核拓展。 


市商务局相关负责人表示,南京商业体系成熟完备,加上人流、物流、商流的便利性以及消费市场的广阔腹地,可以降低新进品牌的渠道拓展及获客成本。营商环境、资金扶持、项目培育等政策支持和配套保障不断完善,为品牌首店在南京快速发展提供了优质环境和持续动力。 


下半年,我市将有万象天地、金象城等近20家商业综合体投入运营,未来还将有金陵中环、IFC国金中心、大悦城、德基商贸中心等一批高能级商业载体重磅开业。丰富的商业载体,将为首店提供多元落位选择,吸引越来越多国际范、创意范的品牌首店落地。




02

“首店经济”给南京带来什么



新奇稀缺、自带流量的首店经济,被视作赋能城市商业的“流量密码”。今年以来,LOEWE香氛、茅台冰淇淋、茶颜悦色等上百家品牌首店接连落地,为南京“圈粉引流”屡上热搜。


“宁”聚首店,“首”秀金陵。“落子”如飞的首店经济能给南京带来什么?又将如何激活城市商业和消费市场的“一池春水”?



拉动消费:首店流量撬动消费增量


8月21日中午,记者来到中央商场的虎头局渣打饼行探访时,店铺门前如网友所言“照例排着长队”。正在排队的95后姑娘陈小雨告诉记者,13日开业当天她就来打过卡,“当时排队人太多,没买到。今天又馋了,趁着中午赶过来排队。”


▲位于中央商场的江苏首店虎头局


从满足消费需求到创造消费需求,“首店经济”通过创新经营模式和产品服务,将品牌和首店流量转变成客流和消费增量,成为激发商圈活力、推动消费升级的新引擎。


作为全市首店引进“大户”,德基广场今年引进了一批国际品牌,涉及多家全国首店和江苏首店。其中,源自纽约的汉堡品牌SHAKE SHACK江苏首店开业首日,便打破品牌全球门店销售纪录;CARTIA、COVERNAT等品牌首店销售额明显高于全国其他门店。“当前消费环境下,首店属于稀缺资源,在消费者心中会形成独特影响力,能够有力带动客流提升和消费增长。”德基广场相关负责人表示。


▲位于德基广场的SHAKE SHACK江苏首店


高层次、高能级的“首店矩阵”吸引力,正在转化为南京商圈的强劲消费力和商业辐射力。


今年以来,国内疫情多点散发给消费运行带来较大压力。面对不利影响,上半年,我市批零住餐业销售额仍然实现了2.8%的正增长,社零总额同比情况好于全省0.5个百分点,7月当月增速实现转正。


消费市场加快恢复,“首店经济”功不可没。今年以来,南京引进首店数量位居全省第一,品牌层次能级持续提升。“首店经济”引领的新消费、新业态,成为吸引客流、拉动消费的重要载体,为激发新型消费潜力、加快市场复苏回暖发挥了重要作用。



激活商圈:业态更新引领商业创新

6月29日,茅台冰淇淋江苏首店在新街口金鹰开业,跨界出圈的“醉甜冷饮”,引来众多消费者打卡购买。最近,茅台在南京又有新布局——江苏首家茅台文化馆即将在河西金鹰开馆,为市民带来全新的消费场景。



在南京,各类品牌首店已成为商圈街区业态升级和招揽人气的“门面担当”。“对于商圈来说,首店有热度有流量,可以为商业载体持续引入新活力,最大化推动商业创新。”市商务局流通业发展处处长余传勋表示。


首店纷至沓来,涌动南京消费市场“一池春水”,为推动商业模式创新、消费市场升级注入新鲜活力。


▲位于景枫中心的ORANGE CUBE全国首店


位于百家湖商圈的景枫中心,今年引进了ORANGE CUBE全国首店、MarMar华东首店、VERTU LIFE南京首店等一批品牌首店,焕然一新的消费场景有力带动客流量大幅提升。景枫相关负责人介绍,首店品牌作为“新面孔”,改变了以往“千店一面”的传统商业模式,让商业载体摆脱同质化竞争,推动消费业态提档升级。


“在消费升级的大背景下,尤其是‘Z世代’消费群体的崛起,让消费需求走向前所未有的个性化、多元化。”世邦魏理仕中国区战略顾问部负责人陈学海表示,年轻人更热衷探索新事物、追求个性化,对于商业综合体来说,需要推出更有新意且更细分、更精准的消费场景,“只有持续变化,通过品牌的持续更新与重塑,才能满足消费者不断变化的需求。”


和景枫中心一样,位于江北的弘阳广场今年也进行了一场重大调改,升级调整的品牌涵盖餐饮、零售、数码、服饰、娱乐等多元业态,其中超过30%为江北首店。


“消费在升级,需求越来越个性化、多元化,商场早已不是单一功能性的购物盒子。”弘阳广场相关负责人表示,通过不断调整升级,商场实现了购物中心、主题游乐、星级酒店、夜经济双街、中心秀场多元业态联动,文化、旅游、休闲、购物、人居等功能融合,释放出年轻潮趣玩乐场的能量与魅力。



赋能城市:加快集聚全球消费资源

首店经济,不仅是以点带面激发商圈活力的“小切口”,也是优化城市商业供给、引领消费潮流的“风向标”,更是提升全球消费资源聚合力和辐射力的“策源地”。


8月11日举行的2022中国(南京)首店经济发展推介会,除了现场签约的Laurence&Chico、Lotus Cars、TACO BELL等10个首店品牌,还吸引了GRAFF、巴黎老佛爷百货、TopGolf、洛克菲勒艺术中心等80余家国际知名品牌到场参与。无论是“老朋友”还是“新伙伴”,都有同样的期待:与南京深化合作、深耕市场。


   ▲ OTB集团亚太区首席执行官Diego Menarin


“期待尽快和南京展开合作,共同成长。”意大利时尚奢侈品集团OTB旗下,拥有Maison Margiela、Amiri、Jil Sander、Marni等新潮国际品牌。集团亚太区首席执行官Diego Menarin透露,总部近期已批准中国拓店计划,并将大部分资源投入中国,“在我们的品牌拓展计划中,南京占有重要地位。”


创立于19世纪末的法国高端百货商场Galeries Lafayette(巴黎老佛爷百货) 也在布局南京市场。巴黎老佛爷百货中国区首席财务官尹志强告诉记者,未来将在南京打造潮流集合店,带来更高端、有个性的一站式消费体验。


去年4月,我市出台《创建国际消费中心城市三年行动计划(2021—2023年)》,提出发力国际品牌、潮流首店,加大优质商品供给,进一步提升吸引境内外消费者的城市魅力。商务部在国际消费中心城市培育建设中,也将首店数量纳入评估指标体系。


截至目前,南京已引进各类商业品牌首店超过400家,拥有95%以上的全球一线品牌。“首店经济”呈现品牌高端化、业态全场景化的发展趋势,全球优质消费资源加快集聚。今年上半年,南京新进国际品牌首店占比达40%,一线/奢侈品品牌占比12%。


“首店经济之于城市发展意义深远。”余传勋表示,高层次、高能级的品牌首店进驻,可以提升城市的时尚度、影响力、国际范,带动投资、就业、税收等,为国际消费中心城市建设和经济高质量发展提供有力支撑。



03

“宁”聚首店,如何携手共赢?



首店经济,是激发城市商业活力、推动消费升级的重要引擎。而城市的营商环境,则是优质品牌开拓市场、新生品牌孵化成长的发展“沃土”。 


首店不仅要引进来,还要“留得住”“长得好”,才能将品牌首店的短期流量,转化为南京消费的长期增量。这场城市与首店的“双向奔赴”,如何实现融合发展、携手共赢? 



“一圈一策”精准招引,因地制宜融合发展

近日,南京首个元宇宙主题商业街区——鼓楼创新广场的商业配套项目“华开·IN BOX”进入开街倒计时,部分品牌已装修完毕开始试营业。该街区引入的商业品牌,超过15%为江苏首店。在项目招商运营方看来,新奇、个性是首店经济的独特标签,而追求个性的年轻人正是元宇宙主题商业街区的受众主体,两者相互契合,双向奔赴。 


▲鼓楼创新广场的商业配套项目华开·IN BOX


“引进首店要重点关注首店与商圈、城市之间的牵引性,相互促进、融合发展。”世邦魏理仕南京分公司董事、总经理兼战略顾问部负责人王飞在接受记者采访时表示,引进首店要因地制宜,更多关注品牌对商圈迭代的促进作用,选择适合自身的品牌。 


世邦魏理仕在《首店经济及南京城市发展机遇解读》的分析报告中,将南京各商圈分为重点引流商圈、未来培育商圈、特色发展商圈三大类。比如,新街口是城市的核心商圈,辐射全市常住人口和都市圈商旅客群,是引流主力,可以重点招引各类省级以上首店及国际品牌首店、旗舰店;仙林商圈辐射大量学生客群,具有明显的特色发展潜力,可以重点引入年轻、文艺、小资业态的品牌首店。 


MarMar、零柒三幺辣椒炒肉、禄嫂茶冰室、米桃吴韵风雅、VeraSeriase……今年以来,一批精准定位周边居民和江宁大学城客群的首店品牌,在百家湖商圈集中落地。“商圈周边居民普遍以住房改善人群为主,随着时代发展,这些客群的生活品位以及对消费品质的追求在不断升级。”景枫相关负责人表示,这些契合商圈特点和客群需求的首店品牌,有效激发了区域商业活力。 


“安家”南京后,很多首店品牌也在调整运营理念,积极适应本地化发展。 


2月22日,Shake Shack江苏首店开业首日即打破全球门店销售纪录。落地南京半年来,这家主营经典美式食品的潮流品牌始终热度不减,通往德基的地铁通道中,拎着Shake Shack打包袋的消费者随处可见。 


火爆人气的背后,除了自身的品牌效应加持,也得益于品牌文化与城市文化的融合探索。门店的灯饰、墙画等装饰设计均以南京云锦元素为灵感,并用丝线勾勒出品牌的经典图标。南京门店还积极与本土饮食文化联动上新,推出“咸”游金陵、“龄”动中山路、“摆”的一豆等城市限定甜品饮品,收获了南京消费者的喜爱。   



培育优质营商环境,厚植首店成长沃土

8月11日,Bola Family保莱世家、上海誉八仙餐饮、BIGOFFS超级折扣店等30多家品牌的负责人,坐上鼓楼区的“首店专车”,沿着滨江岸线、颐和路、紫峰大厦等特色路线,实地感受商业氛围和营商环境。 


“我们从政府端、企业端、消费端三个方向共同发力,用好政策、好服务、好平台、好环境,吸引首店走进来,培育首店壮起来。”鼓楼区商务局副局长陈贯源介绍,作为2022年南京市优化营商环境支持发展首店经济试点区,鼓楼区推出“首店Coaster(考斯特)”计划:以专线设计、专车考察、专员服务的模式,开设首店项目绿色服务通道,联合专业机构和商业综合体,大力引进首店品牌、精准调改存量载体、全面赋能商圈建设。 



引进首店好比“移苗种树”,既要引得进来,更要精心培育,营造优质发展环境,把品牌的短期流量沉淀为消费的长期增量。 


对引入全球首店、亚洲首店的商业载体最高给予100万元奖励;对品牌年度主营业务收入超过1000万元的品牌首店、旗舰店,最高给予20万元奖励;建立首店经济项目库,对入库企业给予政策指导和支持;在品牌入驻和开展活动过程中靠前协调服务,积极帮助品牌解决实际困难…… 


近日,市商务局牵头出台新一轮《关于促进首店经济发展的若干措施》,培育优化营商沃土,促进更多优质品牌资源集聚,促进首店经济持续健康发展。 


“虽然还没正式开业,但我们已经感受到政府部门的重视和支持。”茶颜悦色华东首店开业前夕,品牌方负责人刘巧芳在接受记者采访时,为南京的优质营商环境点赞,“官宣来宁开店后,南京为茶颜悦色提供了多渠道的首秀平台,为品牌顺利落地经营打好了基础。” 



突破单一品牌概念,打造“首店+”功能体系

今年5月,一场名为“ONE物皆可”的灵感市集亮相南艺后街·鼓楼水岸艺术街区。灵感阅读、原创手作、艺术互动、音乐Live、烟火美食……作为灵感市集的华东首展,70余个优质IP齐聚金陵,用多元趣味体验的感官盛宴,为市民游客带来了一场与众不同的文化消费新体验。 



“立足圈层化、行业化、属地化三大首店内涵,未来首店功能体系将从单一门店向‘首店+’转变。”王飞表示,发展首店经济要突破单一品牌概念,打造多层次、多维度的“首店+”功能体系,用“首店+首赛”“首店+首发”“首店+首演”“首店+首展”等新玩法,集聚新品牌、培育新业态、开拓新功能、赋能新场景。 


陕西人艺版话剧《主角》在宁开启全国首演,意大利轻奢品牌MARNI限时快闪全国首站落地南京,开心麻花打造国内首家全景社交解谜互动城落户老门东……今年以来,各类新剧首演、新品首发、新展首秀层出不穷,“首店+”引领的多元消费形态,持续打造消费市场新爆点。 


对符合条件的国内外知名商业品牌在南京举办首发、首秀活动,根据评价指标计分,最高奖励30万元;对引入首次进入南京的知名演艺活动、体育赛事、展览展会,由相关部门予以适当政策支持……市商务局相关负责人表示,为推动“首店”向“首店+”升级,我市将构建“首店+”功能体系,支持引入首演、首赛、首展活动,推动文商旅创产业融合发展,进一步提升“首店经济”的辐射度、活跃度。 



在市商务局指导下,南京消费发布工作室、南京报业传媒集团、抖音生活服务联合启动“首秀金陵”计划,对落地南京的首店、首秀、首发提供全方位、立体化的宣传推介,让更多消费品牌首聚在南京、首秀在金陵。


本文内容源自南京日报,作者南京日报/紫金山新闻记者朱凯 黄琳燕,图片系编者所加。

 

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