赢商网独家获悉，2022年10月，BUTTERFUL&CREAMOROUS（以下简称：B&C）第9家店将在北京西红门荟聚店开业。这是继8月4日，B&C北京朝阳大悦城开业后的又一新店。而截止发稿，B&C在2022年新开了4店，总共门店数量达8家及其集团品牌Truffle Boulangerle也即将在11月入驻成都太古汇开设首店。

B&C杭州万象城旗舰店，图片来源：官方微信

这是西式烘焙品牌B&C从2021年1月1日于上海新天地时尚开设首家门店以来，第一次开启大规模拓店。在新中式烘培已经占据了大部分烘培市场份额的当下，为什么B&C在2年后，加大了渠道增拓力度？如何提升市场占有率？对此，赢商网采访了B&C品牌创始人李墨。

高端烘培赛道绕不开“产品刺客”陷阱

这两年，在资本的加持下，烘培进入黄金成长阶段，市场规模增速迅猛。艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8 亿元，同比增长19.9%，并预计2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

尤其，新中式烘培在2021年迎来了高光时刻。天眼查数据显示，2021年该领域的融资事件达10余起，总融资额高达20多亿人民币。

而与之相对的西式烘培品牌，尤其以克莉丝汀、Lady M、雷诺特法式西点等为代表的品牌却在呈现“关店、退出中国市场”等态势。8月1日，雷诺特法式西点上海线下门店（新天地店/港汇店/前滩太古里店）停止运营，仅保留深圳万象天地店；7月21日，Lady M内地官微公众号发布《Lady M中国内地门店终止经营公告》，将于2022年9月10日关闭其中国内地全部现有门店。

雷诺特法式西点上海线下门店关闭，图片来源：官方微信

Lady M中国内地门店终止经营公告，图片来源：官方微信

其中，雷诺特、Lady M皆为高端烘培品牌，此前门店进驻的渠道也以高端商场为主，面向都市女性。这与B&C瞄准的客群呈现了一定重合。据李墨透露，在B&C的用户画像中，女性占比达60%，高于男性。并且是一群18-35岁的白领女性、行业精英。

“相对新中式烘培，西式甜点拥有成熟发展背景，而且如今烘培市场体量日益增大，不止是西式烘培，其他细分烘培也都有机遇。”在他看来，烘培品牌的核心竞争力在于产品。

但是，以高端赛道为主场的烘培品牌却赛道绕不开“产品刺客”陷阱。如今，烘培赛道产品同质化程度较高，消费者对品牌的感知也因此较为接近，持续产品创新仍是摆在众多烘焙品牌面前的课题。自B&C的原创惠灵顿牛排包上市以来，多家同品类竞品牌相继上市，市场竞争激烈，同质化严重。

“目前B&C总SKU超过400种，门店上架的SKU则为70多种，包含了法式甜品、日式面包、法甜、意大利面包、德国碱水等。”李墨表示，B&C在保证每月上新新品的同时，做好SKU储备。

押注中高端Mall

基于高端烘培定位，B&C先从品牌门店所处的商圈拓展消费群体。赢商大数据显示，截至发稿前，B&C已入驻3个城市，门店数量7家。值得注意的是，2022年B&C加大了拓店力度，新进驻了北京和杭州，并且还有2家门店待开业。

B&C门店布局情况，图片来源：赢商网

从整个烘培市场而言，虽然目前B&C门店数量并不多，但其布局却呈现“扎根上海，铺向重点一线及新一线城市”的态势，并且偏爱市级商圈，以此快速提升品牌影响力及认知度。

同时，从商圈发展类型来看，B&C瞄准了写字楼林立的成熟商圈，与Roger Vivier、HAZZYS、CK、周大福、DESCENTE、SEPHORA等品牌毗邻。并在门店视觉方面强调质感与“轻奢感”，以黑色打配金色等金属色系线条，与其他品牌形成差异化。

在门店模型方面，B&C采用“前店后厂”模式经营，并结合门店面积设置了三种门店类型：150㎡的标准店、150-200㎡的主力店和200-300㎡的旗舰店。其中，旗舰店以体验凸显，上海新天地时尚店、久光中心店、太阳宫店皆为旗舰店，北京、杭州的门店则以主力店模型为主。

此外，B&C在口碑传播过程中，从消费者追求个性、高品质等角度出发，设计了以亮眼的绿袋子，并将其打造成为最为出圈的单品。在小红书平台，与“B&C绿袋子”相关的帖子数量标签达8100篇以上。

图片来源：小红书截图

同时，B&C还打造一些跨界联名、城市限定系列等，强化蓄水期营销，扩增品牌声量。例如：B&C与山海茶点的联名系列；B&C在七夕节推出的粉色限定包装袋等。

“联名是品牌的保鲜的一众重要方式。”在他看来，品牌间的联名在一定程度上能激发消费活力，打造1+1>2的效果，“我们现在日均单店业绩在7万—10万。”

B&C是2016年在韩国首尔创立的烘焙品牌，曾被评为亚洲排名TOP10的烘焙品牌，是李墨运作的国外餐饮品牌之一。据他介绍，公司旗下还有法餐、咖啡等一众国外高端品牌。“我们从事餐饮行业已近10年，主要就是专门定制国外品牌的中国本土化运作。”

图片来源：赢商网

其中，The Truffle是李墨与米其林主厨进行合作的西餐项目；The Truffle是松露爱好者专属的特色烘焙品牌，在法国巴黎有1家店，菜品以松露划分为松露和没松露两类，据他透露，The Truffle中国首店将开在港汇恒隆广场，目前已在筹备中。

同时，李墨指出，B&C从2022年开始，在线下渠道方面，加大了铺陈力度，聚焦中高端购物中心，于2022年底前实现25家店的新增量。其中，标准店10家、主力店10家、旗舰店5家。“未来，我们将以一城一旗舰店的进程覆盖其他城市。”

当然，渠道的扩增仅是起步。对B&C来说，品牌的进阶塑造还在于与消费者的互动，建立品牌与之的“更深度认同”和“更长期关系”。

在李墨心中，B&C如同其slogan所言“不仅仅是一家烘焙店”，是“轻奢、Redefine、World”的：轻奢是用户对B&C的基础心智；Redefine是一次重新定义，对西式甜品市场的重新出发；World则是产品的多维度和成为国际性的烘培品牌。因而，未来B&C或将增添零售品类，比如服装等，以产品驱动，构建烘培为核心的“烘培+”品牌。

结语

然而，当前的餐饮业态正面临整体退烧。据国家统计局发布数据显示，2022年上半年，餐饮收入20040亿元，下降7.7%；限额以上餐饮收入4879亿元，同比下降7.8%。

在前景不会太乐观的当下，消费者对餐饮的最终认同仍是品牌。B&C作为高端烘培品牌，从产品、线下空间、渠道、营销等方面亮出了自己的牌面，但这些是否能成为B&C竞争力的核心底牌，李墨也仍在。

来源：赢商网