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| 新体验成就新零售 沉浸式商业深度解析 |
| 2022-8-15 睿商业 |
| 线上“内容为王”，线下“流量难现”，互联网时代似乎注定是线上的主场，但线下从人类社会诞生一直发展延续、变迁变革却也总能涅槃。沉浸式商业，三年前不显山露水，到现在如雨后春笋渐露头角，现在的购物空间如果还是老一套的“沉静”等待顾客自己上门那么注定是必死之局。沉浸式商业，顾名思义，立足在“沉浸”二字。“沉浸”从哪儿来？一是空间本身，而是时空、身份、故事背景的设定。空间本身，例如应用VR\AR、多屏交互、异形投影等等多媒体视觉与交互装置实现视觉和体验双重震撼的高科技数字空间；应用较传统的展墙、展台、静态装置实现相应主题造景、主题感受的静态主题空间。时空、身份、故事背景的设定，例如密室逃脱、狼人杀、剧本杀，以及早些年爆火的“跑男”“全员”等设定主题背景故事情节人物身份的一系列快综艺。让进入空间的人首先实现一种感受和体验，身临其境，而后消费，这是沉浸式商业的本貌。要实现沉浸式商业，可以通过空间设计、空间设定，也可以通过主题设计、主题立意。当然，最完美的是空间和主题的搭配、融合。2021年2月开业，它将简洁的白色铺满整个空间，将近一半的空间运用于造景和绿色生态的投入，进入这个空间就仿佛置身一个纯白的山谷、溶洞，一个完美融合自然与城市的造物。马德里WOW Concept Shop被称为"欧洲最具创新性零售空间"，2022年3月开业，融合策展式商业、沉浸式场景、多媒体视觉与交互装置打造能与消费者互动的体验场所。2021 年 4 月，重庆光环购物公园开业，它将自然融入城市，室内植物园“沐光森林”与商业动线的联动，打造国内首个“城市自然共同体”商业、重庆首个沉浸式购物公园，依托独特的自然、休憩理念链接当地人文、社区和自然空间，创造生动丰富的探索旅程。空间上大面积挑空，置入绿色树木、花草，实现满目皆绿野的自然感受，置入多媒体数字艺术、角色设定描述“追光”主题。相对于购物中心、公园，这是一个“小而美”的主题空间，一个巡展、一个全龄层家庭友好型沉浸式展览。它立意于亲近宠物、了解宠物，让体验者感受宠物的动态、尝试宠物的动作，以及站在和猫狗一样的水平线和视角上去看去观察这个世界。通过这些体验和尝试，能够调动宠物爱好者的参与度，让孩子和大人们亲子互动、身处其中而乐在其中。
“全球首个奥特曼主题馆娱乐区”，位于上海海昌海洋公园。全球首个高达12米的赛罗奥特曼雕塑堪称地标装置，以奥特曼为主题的餐厅、游艺中心、剧场、电音广场等一系列的游玩场景与项目，近400件奥特曼特色展品，超500款20余万件奥特曼正版授权周边商品，在这里仿佛能够找到与奥特曼有关的一切。这是国内主题乐园引入国际知名IP的又一力作，同时也是相较环球影城、迪士尼乐园等国际知名IP更加聚焦的主题场景、主题空间的沉浸式具现。中国首个沉浸式唐风市井生活街区，浓重唐风。它在街区商业空间内注入电视剧《长安十二时辰》IP和唐风市井文化内容，为街区注入《长安十二时辰》原剧中的剧情、人物、道具。在唐都西安，展现唐风唐韵、唐俗唐趣、唐物唐食。听唐时音乐、一曲穿越，乃至盛唐。在“长安十二时辰”，可以感受十二个时辰的不同业态，当灯火通明、灯火阑珊，歌舞、美食，每一段景、每一段游客交织都是这段故事里的紧密一环，亦是化身唐人身入其中的极致体验。
首创郎园旗下全新ACG产业链条核心商业场景，以二次元之名全二次元之实，年轻潮范儿。大型互动体验《梦境之镜》引人入梦，次元商业、潮流好物、电竞、猫咖环环相扣。进入这个空间，投身你最喜欢的事物，去吃、去喝、去玩，玩的嗨了，自然沉浸。一次嗨尽、一次治愈，进入即是浸入。因苏州，而山塘，取义山海经，定义山海幻市，定位苏州首座沉浸式垂直街区，主打江南水乡、姑苏文化、幻境市集。或饮酒饮茶，或观河赏景，进入海市山塘就像浸入一场吴侬软语、一场苏州评弹。它就像是苏州的韵，身入其中便能感受浓浓的苏州情调。
身临其境，而后消费。沉浸式商业是抓捕感性的商业、也是将服务和体验附加于产品的商业。它不再是简简单单的货物售卖，作为一个综合消费体验场所，一个地标性的商业综合体，吸引消费者。这时，消费者不再仅仅是消费者，同时他也是游客、体验者。来到这个场所的目的也从消费发散，或者成为娱乐、休闲，或者成为另类体验、主题体验。参与其中，而后消费。在互联网时代逐步到来的时候，线下零售也逐渐失去群众优势，普通的、中低端的消费完全可以在线上解决，而中高端消费在线下仍有市场，因为只有线下才能实现中高端消费者在意的品质体验、服务体验。流量从哪里来，网络流量的概念和实体流量的概念底层逻辑相同，引流从而获客。如何引流，无非是线上线下营销获客。线上的营销例如抖音短视频、小红书笔记、网红直播等等。那么线下的获客从哪儿来？不同于十年前少有设防，不同于三年前接一下也没太大关系，后疫情时代，是连发传单都要玩偶装创意百出才可能有人伸手去接的时代。线下引流难、获客难，要想获客只有吸睛，而要吸引人们的关注除了每个店铺、品牌“蜜雪冰城白雪王子站台”还能有更加宏观的站位于商业空间的上层设计。当整个空间都充满创意、设计感、主题感、代入感，当消费者进入这个空间不再仅仅是只能消费，那么他一定会不由自主地踏入进来并且还会和他的三五好友以及素不相识的万千网友去传递、分享。在互联网时代，当一个新大陆被某个“哥伦布”发现，可以等同于被他的朋友圈发现、被追逐流量的自媒体发现。在互联网时代，线下获客其实只需要一个足够吸引人的原点即：主题、理念、独特的不同于其他的新奇点。线下反馈到线上，线上到线下体验并产生再一次的反馈进而衍生第二第三轮线下体验，这早已成为线下获客的不宣之秘。那么如何构建一个足够吸引人的原点？站在空间整体、商业整体的角度，在空间设计之初为它设计一个独特而鲜明的定位、在空间运营之际为它纳入独特而抓人的体验。江小白营造共情、杜蕾斯精准切入，消费者为“感动”买单。双十一天猫购物节、直播带货营造优惠氛围、节日氛围，消费者为“冲动”买单。当一个习惯了互联网、手机、电脑的人，从屏幕前走到空间里，相对于隔着屏幕的“观望”，这个空间本身其实更加“真实”、“具体”。看屏幕和进入空间本身有着极大的差异，感受方式、强度不同，隔着屏幕更多地是“看别人”，而身处真实的空间中他却可以“做自己”，身处其中、身临其境，去感受相应的时间、空间，感受不同的故事、场景。一个人真的在这个空间里了，我们去做一些有主题的有代入感的装置、布景、装修、装潢，我们去给这个空间一个时空设定，例如唐、宋、苏州、江南、上海，去给参与者一个身份设定，例如唐朝的诗人、上海滩的许文强，那么他就真的像是变了身份、换上自己想象的身份去到好像只有小说里电视里的世界。进入这个空间，等于进入一个新的时空，这样的体验就是身临其境的沉浸式体验，而在这样一场沉浸式体验中，行走是体验、消费也是体验，如果在消费能力之内多一点感受又有谁能拒绝？沉浸式商业是与时俱进的商业，它立足“沉浸”，向外发散，可以引入传统的展陈、装置，也可以引入多媒体交互“黑科技”，可以“空间”、可以“立意”，可以结合旅游演艺、展陈、交互、夜经济、国内外知名IP。当传统静态展陈与新形态多媒体视觉交互装置相结合、原本各自为战的业态相互打通、空间与主题立意相结合，便能实现最佳“沉浸”。沉浸式可以“小而美”、可以“大而全”，从小店小空间到大空间公园式设计，从空间设计到理念设计，从氛围感受到主题代入，从展示到交互，从营造氛围到衍生消费，从为产品买单到为情怀/品味买单，它是“噱头”也是“客流”，在线下却“线上反哺”，因“感受”而“买单”。沉浸式商业最终期待呈现：新立意·聚敛客流、新结合·线上垂降、新体验·成就消费，新商业·范本初现。 |
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