近日因为每日优鲜的事件再次引起了人们对前置仓模式的讨论。本文将从中心地理论和零售的双重网络属性以及消费者行为等对前置仓模式做一个剖析。

1. 中心地理论和购物限程

德国地理学家克里斯·泰勒在1930年代出于对城市为什么大小不一现象的好奇，开始研究并提出了中心地理论。中心地理论是与零售相关的城市规划理论，它的简单叙述是消费者为了单目的购物会选择去最近的商场。这时，消费者购买实际商品的总价值包括商品的销售价格加上购物行程的交通成本。而售价和交通成本的总计恰好等于消费者心目中对商品价值的评估。用经济学的术语讲就是消费者剩余等于零。用公式表示：

商品总价值=销售价格+交通成本

消费者剩余就是价值减去价格，但是在这里还需要加上交通成本，所以消费者剩余才等于零。（人们通常认为的商品便宜或合算其实就是说的消费者剩余是一个大于零的数值）。

泰勒认为中心地提供的每一种物品和服务都有其可变的服务范围，范围的上限是消费者愿意去一个中心地得到物品和服务的最远距离——购物限程；泰勒同时还提出了另一个变量——需求门槛，即商店为维持收支平衡所需要的最小销售量，这是一个关乎中心地商店规模的变量。中心地理论成为了城市规划的指导性理论，但本文的分析将重点聚焦“购物限程”的交通成本并结合零售的双重网络属性展开分析。

2.零售的双重网络属性

所有的零售模式本质上都是商品的信息网络和货品的运输网络的合成。

消费者首先要通过信息网络知道商品，然后还要通过运输网络得到货品。各种商业模式从最早的邮购到百货商场、从早年的食品杂食店到超市—连锁超市—大型超市—仓储式超市—折扣超市（Costco和Aldi）、再从购物中心到当代电商，所有这些商业模式本质上都是零售商和消费者通过这两个网络的互动和叠加的共同作用，在根据中心地理论形成的“购物限程”中找到一个平衡点。这个平衡点就是各种商业模式赖以生存的中心地。

以最早的邮购为例，当年理查德·西尔斯把他的商品目录分发到美国农村的千家万户时，让消费者知道商品的信息网络配合当时的信使和电报技术便已经建立；但是由于美国的东西部被崇山峻岭阻隔以及当时的运输技术还是马车和帆船，从美东的纽约运送一个包裹到美西的旧金山需要通过海运绕道南美洲最南端的合恩角，耗时6个月（那时巴拿马运河也还没有开通）。在1893年西尔斯百货成立之前的三十年间，西尔斯就是利用这样的信息网络和运输网络所构成的邮购零售网络展开他的业务。1869年连通美国东西的太平洋铁路的开通极大地提升了运输网络的效率，这时从纽约到旧金山的发货时间已经从之前的6个月缩短到7天，这在当时的条件下是一个多么大的科技进步的飞跃。

西尔斯的邮购业务也从之前的钟表和珠宝扩大到了与人们吃穿用生活相关的各种商品，西尔斯还因此发明了“货到付款”的方式。并于1893年在太平洋铁路的中部枢纽地带芝加哥建立了西尔斯百货。西尔斯百货从成立的第一天起就是邮购网络的配送中心（但是消费者也可以到店购买），一直到西尔斯百货成立后的40年间，西尔斯百货的邮购业务的比例都是超过西尔斯百货的柜台交易的。（随着美国城市化的进程和城市人口的扩大，柜台交易才最终超过了西尔斯的邮购业务）。西尔斯百货统治美国零售业达100多年，其中关键原因就是线上和线下的两个网络的并举。所以，在美国人眼里，西尔斯就是美国电商的鼻祖。

图1：太平洋铁路（红实线）与开通之前的邮购线路（黄虚线）与西尔斯百货的诞生

资料来源：《商业地产决策理论和战略实践》第14页

早年的食品杂食店到超市到连锁超市再到大型超市的零售模式的演变，也是因为广播和电视技术的发明和运用提升了信息网络的效率，同时由于汽车和公路技术的进步带来的运输网络效率的提升和人们出行成本的降低。信息和运输网络的共同进步与客观条件的结合使这些商业模式在不同的时点找到了适合当时市场情况的各自的平衡点或中心地。

第二次世界大战以后，美国的国防公路（洲际公路）的建设进一步催生了现代购物中心的诞生。购物中心就是一个规模巨大的商品和服务的实体信息网络，科技进步所带动的运输网络的效率提升不仅极大地降低了消费者出行的成本并缩短了出行的时间，而且消费者驾车驰行在公路上的感觉本身就是一种愉悦的体验和享受。加上电冰箱的普及可以使消费者在一次购物之旅中做出更大数量的购买，这也间接地提升了运输网络的效率，同时促进了连锁经营和大型超市能够通过更大批量的购买进一步降低成本而最终惠及消费者。

所有这些百货、超市和购物中心的商业模式的诞生和演变，本质上都是源于科技进步使信息网络和运输网络叠加的效率提升（单向并快速的广播和电视也对信息网络的效率提升发挥了作用）。这些商场作为中心地构成了商品信息交互的实体网络与消费者通过汽车和公路技术的进步所形成的运输网的合成，共同完成的两个网络中信息和物资包括货币的交换。需要指出的是消费者无论是到超市或到购物中心购物，比如开车10～15分钟到3～5公里外的购物中心消费或者步行5～10分钟到TOD距离的邻里中心或便利店购物，本质上都是在相关商品和服务的信息网络和运输网络之间找到一个购物限程的平衡点（中心地）。对于消费者来说这个购物距离的交通和时间的付出是微不足道的，或者运输成本可以忽略不计。但是，对于零售商来说，如果要把这个平衡点移到消费者的家中（所谓到家的送货），则是需要付出巨大成本代价的。所以，零售商和消费者依托不同时代的信息技术和运输网络的叠加，找到了不同模式下的中心地的平衡点。注意这个平衡点对于零售商和消费者是共同作用的。我们说的某个商场属于区域型、社区型或邻里型本质上都是对购物限程或商圈辐射范围的中心地或平衡点的描述。

3.前置仓模式的剖析

前置仓通过网上下单和送货到家的模式服务消费者。虽然把前置仓定位在了社区的中心（3～5公里范围），但零售商为了送货到家使消费者的购物限程为零付出了本不应该由前置零售商负担的巨大成本。但是已经被“前置”到家边的消费者其实并不太看重和买账。因为，无论开车3～5分钟或步行5～10分钟都是轻而易举的快乐事情。逛街购物原本就是一种天然的享受，特别是当你在劳动收获后还有机会付出的时候的那种感觉。

根据艾瑞咨询的报告，2020年中国生鲜电商零售占比仅为15%。因此，前置仓模式阻断了85%的到店客户的机会——这些原本市场需求更大、数量更多和最后一公里送货成本基本为零的客户！

从消费者行为观察，前置仓模式的目标客户也比较矛盾。那些习惯通过App购物的往往更多的是年轻的族群，而他们并不热衷于买菜做饭，这点也许以提供熟食为主的美团或饿了么更适合他们。而那些年龄稍大的买菜做饭一族并不擅长通过App买菜，而且他们对于步行到菜场或商店购物的时间成本和出行成本并不介意，多的就是时间，走路可以锻炼身体，还有零售的愉悦社交体验。对于少数（15%）有到家需求或者是被宠坏的客户，则必须大幅度地提高价格以覆盖交通和时间成本。但这样做，又有多少人还会买单？为什么那些零售发达的国家不提供这样的服务或者收费昂贵的道理也在其中。

从商品的经营特性审视，生鲜食品的价值相对较低、体积较大和极易损耗，这些都极大地增加了储存和运输的成本和难度。（早年的食品杂食店和超市甚至都不做这类易腐烂的商品）。这点与相对价值高，体积小和不易损耗的化妆品形成鲜明对比（化妆品的电商渗透率相对较高），所以即使在新冠疫情期间，生鲜电商的比例也就在15%左右。前置仓模式从一开始就把自己瞄准在不到15%消费行为的小众且充满矛盾的客户群体中，在目标客群、运输储存和经营损耗等诸多方面都为自己设置了难于逾越的障碍。

综上所述，如果是前置店的模式一定会比前置仓的模式要好。一个直接的例子就是盒马鲜生，盒马为保留大比例的到店客户提供了实体空间，也避免了这部分客群送货到家的额外成本。但是，盒马的三公里无冷链的30分钟到家服务的成本也是巨大的。

笔者曾经在出席杭州的一次专业会议后与盒马的高管当面交流：一个标准的盒马超市占面积3000到4000平方米，盒马付给购物中心业主或房东的年租金一般也就在200万到300万元左右。而盒马为了承诺到家的服务配备了150个快递小哥，每个月的成本轻松就是150万元，一年就是1800万元，是租金成本的6到7倍之多。但销售额有没有6到7倍的翻番？显然是不可能的。所谓30分钟到家的服务更多地是把消费者一周原本的400～500元的消费碎片化地分配在了每一天的60～70元。根据中心地原理，盒马的到家服务不仅贴补了消费者的交通成本和时间成本，甚至还降低了消费者家中不再需要大冰箱的储藏成本。不认识到这一点，无论是“盒小马”或“盒马里”的创新都是徒劳的。

如本文前面所表述的所有商业模式无论是早年邮购到当代电商，还是百货、超市到购物中心的演变，其中一条不变的原则就是“如何以更低的价格和更便捷的方式为消费者提供更好的服务和产品！”。所以，根据零售的两个网络的属性，盒马也许真的需要寄希望于某一天无人机送货的技术的普及和成熟，可以把食品在30分钟之内送到5公里至10公里甚至更远的范围。（注意按圆面积计算，5公里到10公里的半径相较于3公里半径的商圈拥有3到10倍多的提升空间）。

小结

所以，现在构成电商零售网络的瓶颈不在信息网络而在运输网络，这也是所有电子商务创新需要关注的焦点。

2016年，当国内众多企业在O2O烧钱时候，英国的John Lewis作为一个连锁经营的百货和超市，实体店的零售保持了2%的稳定增长，同时电商销售为其带来了40%的额外增长，交出了令全球所有零售商羡慕的业绩， John Lewis的董事长查里爵士也应邀在全美零售大会上发言，他介绍了John Lewis在物流方面的投入，并特别告诫大家千万不要以渠道区分消费者，以为John Lewis的客户一半是电商各户，一半是实体店客户就大错特错了。他说John Lewis的80%的最有价值的客户都是会同时在线上和线下下单的，他们或者网上看好、店内下单，或者店内看好、网上下单。利用商品的虚拟和实体的信息网络和实体的货品运输网络的互动和交融完成交易。在国内京东电商从一开始就关注物流，所以发展的也比较好。而那些前置仓的营运者还要依靠第三方物流，使本来就已经很难控制的成本更是雪上加霜。

综上所述，本文通过中心地理论、零售的两个网络属性和生鲜商品的特点以及消费者行为对前置仓模式进行了剖析。关键是要对中心地理论和任何零售模式都是两个网络的属性有一个清楚的认知。从商品信息的知道到货品物质的得到，本质上都是两个网络共同依据不同的技术条件互动和叠加的结果。

零售网络的双重属性也提醒人们不要再将电商和实体割裂看待并陷入电商将主导一切的误区。现代电商主要是依托当代数据技术和互联网极大地提升了商品信息网络的效率，但是并没有改变运输网络的本质。任何零售模式的创新都要问一下自己：你们在以更便捷的方式为消费者提供更好的服务和产品的同时是否做到了更低的价格？

注：

• 关于文中提及的中心地理论和零售发展的历史以及商业模式的演变等更多具体内容，可参阅中国建筑出版社发行的新书《商业地产决策理论和战略实践》。

• 读者可通过点击左下角作者小店二维码购买，若需要作者签名，请在备注处说明要求。

• 欢迎企业团购，作者对一次性购买100本以上的企业可以就书中有关章节内容结合企业业务做半天的公益培训。可以通过私信或留言联系。