提起金茂，相信多数读者同我一样，第一反应是「中国第一座超高层建筑」上海金茂大厦（88层、421米高），或者领跑高端住宅市场的金茂「府、悦、墅」，而很容易忽略近年来快速崛起的金茂商业（金茂旗下零售商业板块）。2019年，时值上海金茂大厦运营20周年之际，中国金茂提出了大力拓展商业版图的「五年二十座览秀城」战略，从集团层面明确金茂商业的五年发展目标。这个缔造了上海金茂北外滩、长沙梅溪湖国际新城、青岛中欧国际城等产业新城的「城市运营商」，正在加速布局商业地产。截至目前，金茂商业三大产品线「览秀城」、「金茂汇」、「J·LIFE」，已进驻上海、杭州、武汉、苏州、南京、天津、长沙、青岛等高线城市。今年年底，随着张家港金茂览秀城、青岛金茂览秀城、天津金茂汇三大项目集中入市，金茂商业的版图将进一步扩大。后疫情时代，市场普遍谨慎，商业地产运营商纷纷选择紧缩策略，金茂商业这一「后发者」为何在此时间节点锐意扩张？而此举又将会对B端行业、C端消费者产生何种影响？
01.已布局13城的金茂商业
你有必要重新认识下
421米高的上海金茂大厦不仅奠定了中国金茂顶级「城市运营商」的地位，也是其零售商业的起点。2005年开业的集团首个商业项目上海金茂时尚生活中心（上海J·LIFE），位于大厦裙楼，以写字楼白领需求为导向，规划了时尚餐饮、健康医疗、运动休闲等业态。上海金茂时尚生活中心的持续迭代、良性运营，为金茂商业日后的全国布局奠定了坚实的基础。
2013年，中国金茂成立商业事业部——金茂商业，开启了第一轮扩张，在2014-2017四年间进驻丽江、南京、重庆、长沙、青岛5大城市。金茂商业三大产品线——城市级商业中心「览秀城」、区域品质商业「金茂汇」、精致商务配套「J·LIFE」也是在这一阶段探索成型。
2019年，中国金茂提出了「五年二十座览秀城」战略，开启了第二轮扩张，将在2022-2024三年间布局7大城市。
纵观金茂商业已开及筹开的16座项目，有两大特点尤为显著。
一、与集团另两大核心业务价值叠加
截至目前，金茂商业所布局的13座城市，均为中国金茂「城市运营」、「物业开发」（住宅）业务已深耕的城市。以今年年底即将开业的青岛金茂览秀城为例，项目西临规划总建面400万方的「青岛金茂中欧国际城」，东接高端住宅「金茂悦」。
无独有偶，张家港金茂览秀城所在的张家港智慧科学城，是中国金茂运营的规划总建面约450万方的城市创新发展引领区和高端要素集聚地，包含220多米的超高层地标建筑、高端办公、五星级酒店、金茂府、金茂悦系高端住宅。
二、区位优势突出
以南京金茂览秀城为例，项目东临城市地标「玄武湖」，南接湖南路商圈，地铁1号线「玄武门站」无缝衔接，周边配套星级酒店、超甲级写字楼、高档住宅。
项目充分发挥区位优势，定位「青年文化内容综合体」，引入笑果文化笑场（南京首店）、奈雪的茶Pro（南京首店）、APPLE南京三代店等高能级品牌门店。
聚焦到金茂商业2022-2024年即将开出的7座项目，其中5座是定位为城市级商业标杆的「览秀城」，2座是聚焦区域市场的「金茂汇」。按商业地产常规操盘思路，从短时间完成规模布局、提高市场声量角度考虑，以区域级产品线「金茂汇」为发展重心无疑是更优解。金茂商业为何选择操作难度更大的「览秀城」，且明确提出「五年二十座览秀城」战略，而不是规模优先的「五年布局二十座城市」？从「创造未来生活体验的商业新中心」的使命来看，金茂商业的目标远不止于满足当下的市场消费需求，而是以更新城市商业面貌为己任。
以长沙金茂览秀城为例。项目所在的长沙梅溪湖国际新城，是中国金茂按照「国家级绿色低碳示范新城」、「长沙未来城市中心」定位打造的集商业、商务、科研、艺术于一身的超大规模地标建筑群。新城总建面约945万方，其中住宅面积约710万方，商业商务面积约240万方，以创新科技研发中心、国际文化艺术中心以及梅溪湖国际CBD为三大发展引擎。体量10万方的长沙金茂览秀城位于梅溪湖畔、长沙梅溪湖国际艺术文化中心旁，地铁2号线「文化艺术中心站」直达，建筑设计以水为灵感，与自然环境和谐交融。项目云集了沃尔玛、CGV影城、MUJI无印良品、优衣库等知名品牌，以及自营业态JINMAO-SPORTS（运动休闲社交中心）、JINMAO-HOME（特色零售）、JINMAO-KITCHEN（美食中心）。
2021年，长沙金茂览秀城焕新商业面积超40%，并举办「首届岳麓艺文生活节」、「长沙第三节城市咖啡节」等城市级活动，为星城消费者带来全新体验。从长沙金茂览秀城的案例可以看出，对以前瞻眼光和思维深耕城市理想空间的「城市运营商」中国金茂来说，布局零售商业的目标在于以零售商业激发城市活力。
02.标准化、多链接、强运营
金茂商业自有一套「方法论」
标注化，基于对产品线内核、时代需求的深刻理解，提炼出关键元素，在具体项目落地中因地制宜，既一城一色又内核统一；比如就第二条「数字艺术地标」，长沙金茂览秀城曾多次引入具有国际水准的交互式数字光影展，即将开业的张家港金茂览秀城拥有先进的裸眼3D大屏，上海金茂时尚生活中心打造了首支裸眼3D艺术作品；多连接，强调跨界融合，结合在地文化、城市年轻力、国内外高水准文化艺术活动，以及互联网科技概念，创造更丰富的场景体验；比如，今年6月青岛金茂湾购物中心在五周年庆之际，打造了一场大型派对，举办了GALA市集、啤酒音乐节等活动；强运营，以技术手段实现精细化运营，比如将场内客流数据化，分析消费者偏好，以此作为业态调整及活动策划的参考；中国金茂已打造出「J-SPEED」开放创新平台，一方面可实现数字化运营，探索顾客场内行为轨迹与消费习惯，另外可融入数字科技，实现光影互动。
金茂商业以标准化、多链接、强运营为核心的方法论，不仅体现在项目打造，也展现在市场活动策划执行。8月4日，金茂商业旗下四城五大项目（上海J-Life、北外滩J-Life、长沙金茂览秀城、南京金茂览秀城 、青岛金茂湾购物中心）联动，举办首届88金喜节。其中，既有「标准化」的线上线下互动、会员积分兑换、SP促销活动，又「链接」元宇宙概念、AR场景技术、七夕节的爱情寓意，并通过小程序精准引流转化实现「强运营」。活动期间，金茂商业引入了元宇宙互动首展，邀请6位新世代艺术家参与创作，带来超3,000m2的AR体验空间。参与者可进入小程序获得专属元宇宙身份卡，而后打卡线下元宇宙AR点位，点击「释放AR元宇宙」。参与者在线上建立身份卡，以及线下打卡两个环节，均可获得积分。积分可兑换现金券，供现场消费。通过一系列环节设置，金茂商业本次88金喜节在为年轻一代打造全新体验的同时，也实现了线上线下联动，助力业绩增长的效果。
8月4日至7日，88金喜节实现客流同比提升118%，销售额同比提升114%，会员销售额同比提升264%，线上媒体曝光量500w+，元宇宙恋爱ING AR互动参与人数超18,000人......
此次88金喜节，源于金茂商业对年轻一代的洞察：他们对元宇宙、AR场景等新技术有强烈的好奇心，他们生于互联网时代但囿于线上渴望线下真实的情感连接。从效果来看，一方面取得了亮眼的业绩表现、提升了金茂商业的市场影响力，另一方面也为后续更多项目入市开展更大规模跨城联动积攒了宝贵的经验。
今年年底，金茂商业旗下两（览秀）城一（金茂）汇将集中入市。张家港金茂览秀城位于张家港智慧科学城（中国金茂的城市运营项目），总建面20万方，定位「城市悠享生活中心」，周边5公里覆盖30万+城市新中产及高端商务人群。项目在视觉呈现和IP打造方面表现突出。不仅配有极具震撼力的裸眼3D数字艺术大屏，还邀请全球知名艺术家团队Inges Idee来到张家港探访和创作，打造张家港首个城市艺术IP YOYO。场内三大主题场景「沙洲食刻」美食街区、「拾光」儿童主题街区、「城市会客厅」互动空间，可满足不同客群的差异化需求。截至目前，项目招商率已突破80%，其中首进张家港品牌超30%，已签约CGV、meland、星际传奇等主力商家，为消费者打造科技生活、潮流娱乐、家庭社交、生态休闲等全业态生活方式。
青岛金茂览秀城位于青岛高新板块，以区域未来消费者洞察为出发点，打造集生态休闲和探索体验于一体的城市级商业中心。项目总建面18.8万方，定位「未来城市生活探索中心」，拥有「科技中庭」、「城市会客厅」、「能量潮」、「儿童山」、「GALA街区」五大消费场景，以及3万方水景商业街区。截至目前，青岛金茂览秀城招商率已达80%，确认入驻的品牌包括丽达生活超市、MO&CO、dizzit、欧时力、星巴克、Tim Hortons、船歌鱼水饺、金春禧、大渔铁板烧、乐伴宝贝超级飞侠、TOPMAN PARTY、全时健身等。
天津金茂汇是在原天津第一热电厂基础上转化而来的城市更新项目，秉承「修旧如旧、新旧并置」的设计风格，兼具文化价值与商业潜力。项目总建面4.6万方，定位「青年家庭陪伴主题城市生活中心」。天津金茂汇打造了「工业风餐饮空间」、「儿童娱乐成长空间」、「天津首个未来主题美食街区」等特色区域，将最大程度地满足线下消费及社交的氛围感。截至目前，天津金茂汇整体签约率已超过80%、首进天津品牌超30%、首进河东品牌超50%，为天津首次引入了奈尔宝亲子乐园、星际传奇、雏菊意大利餐厅等明星品牌。知名连锁餐饮品牌如楠火锅、米纸越南小馆、星巴克、麦当劳等，为这座厂房特别研发了专属定制化门店。
行文至此，对于文章开篇的问题，我已有了答案。金茂商业这一「后发者」在此时间节点锐意扩张，我想至少有三大原因——01-在打造、运营产业新城过程中，洞察到年轻一代消费需求发生改变，希望以体验业态的商业体，引领城市商业发展；02-经历多年探索、实践，金茂商业的方法论已臻成熟，足以支撑其快速扩张；03-商业地产是激发城市活力的「发动机」，中国金茂所运营的代表城市未来的产业新城需要「创造未来生活体验的商业新中心」。
至于第二个问题，对B端行业来说，具备「造城」能力的中国金茂以「后发者」之姿加速布局商业地产，旗下项目在区位、硬件等先天条件优势显著，且拥有丰富的跨界资源以及强大的运营能力，不可小觑。对于C端消费者而言，金茂商业强调跨界、多业态整合以及科技创新，将带来耳目一新的购物体验。
2021年，金茂商业提出「予新世界」的概念，以「释放城市未来生命力」为己任，将持续刷新城市商业面貌。
2022年，金茂商业提出全新年度话题——「城势起浪BORN TO RISE」，其蓄势而发、顺势而为，始终致力于激发城市活力的决心可见一斑。
作为行业观察着，我们期待既是「先驱者」也是「后发者」的中国金茂，能够在商业地产领域乘风破浪、「城势起浪」。
来源：商业地产志
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