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购物中心借剧场业态重新吸客? 
   2022-7-19    
摘要:当“脱口秀”陆续把火烧到线下,剧场们希望在娱乐与商业结合的模式氛围中分一杯羹时,购物中心一种新鲜的玩法诞生了。


近两年,随着脱口秀、吐槽大会等一类综艺节目在线上爆火,观众对这种互动式表演形式热情度高涨,同时由于受疫情影响,明星演唱会陆续被迫取消或延期,以脱口秀、话剧、舞台剧为代表的演出类节目开始取而代之,受到广大网友的关注与追捧。

拿脱口秀为例,自《脱口秀大会4》播出后,出品方笑果文化举办的线下演出,所到之处常常是一票难求,找黄牛加价三五百买到一张门票更是常有的事,这也说明,年轻人更加注重轻松、快乐、解压的精神消费需求方式。

当脱口秀从线上走到线下后,对于急需寻找差异化娱乐业态的购物中心来讲,也开始盯上这块蛋糕,希望借此自我破局,完成新生业态的延伸。自此,“购物中心+剧场”开始成为一大新兴业态,并逐渐占领消费市场。

剧场类业态进驻购物中心的背后,也是项目方的一场赌局,是会发展成一个成熟的商业模式成为流量新引擎,还是最后二者不欢而散,至少从当下情况看,购物中心们已经跃跃欲试,积极拥抱这一“新宠”业态了。

#01

脱口秀之火向线下蔓延

随着夺冠夜圆满结束,《脱口秀大会4》累计播放量为25.7亿,远超前三季播放量,观众对脱口秀的热捧也从线上延伸到了线下。笑果文化推出的城市喜剧新空间“笑果工厂”自进驻上海新天地以来,每年在这里举办百余场脱口秀演出,上座率达99%,自然客流量超过10万人次,已经成为上海都市青年释放欢乐的核心圣地。

而笑果文化只是一个代表,还有很多其他厂牌也纷纷选择进驻各大城市的购物中心内,可乐喜剧作为脱口秀出品方,联合西安大悦城、可口可乐打造了西北首个线下实体商业跨界戏剧文化体验空间—嘻游言究所,邀请了众多知名脱口秀演员,拓展出了即兴喜剧等多种表演形式,为观众带来不一样的剧场体验,在西安当地掀起了非常热的脱口秀浪潮。

脱口秀厂牌选择进驻购物中心,很重要的一点是后者基础设施完善,交通便利,可以带来较大的天然流量,剧场作为一种主题休闲空间,像电影院一样可以和商场相互打通。通过把自己打造成一个让年轻消费者探索文化体验的聚集圣地,打造专属于自身的IP,构建跨界社交空间,为Z世代消费者提供独特的文化消费体验。

在不断进化过程中,得益于国家政策的扶持以及人们对精神文化生活需求下消费重心的转移,线下脱口秀俨然成为当代都市年轻人的一股“新消费潮流”。

#02

联姻剧场背后的“精神消费”升级

国内商业地产存量与增量并举发展下,市场的淘汰法则对购物中心的评判标准也愈加苛刻,如何调整自身项目的业态品牌,以浸入式的文化、场景、社交和消费者产生深层次的情感绑定,是每一个购物中心的核心诉求。

目前,我国购物中心还是以传统娱乐业态为主,商业市场亟需吸客引流的新兴业态,再加上当代都市年轻人压力与日俱增,很多年轻人处于心理“亚健康”的边缘,所以很多年轻人越来越注重对精神消费的需求,他们追求快乐、解压,希望有丰富、个性化的娱乐生活方式。

而剧场类文化艺术业态能起到一些释放压力、缓解疲劳的作用。再加上剧场类业态独有的文化及艺术属性,以及互动型的娱乐氛围,提升顾客体验,成为购物中心为项目营造文化氛围、打造艺术调性的绝佳窗口,甚至还能带动周边商业消费水平的提升。

当把剧场设在购物中心后,观看演出变得更加便捷,人们在购物与吃饭后,顺便看一场脱口秀演出,就像之前走进电影院一样,大大增加了观众走进剧院的几率,让这成为消费者生活的一部分,零距离感受戏剧演出的文化氛围。

同时,在电商冲击和同质化愈演愈烈的当下,每家商场都在寻找差异化竞争之路,文化和商业的结合在互联网时代也成为吸引客群的重要方式。

回归到商业地产的本质,面对消费者消费需求的快速迭代,商业市场确实亟需吸客引流的新兴业态,剧场类的文化艺术业态即是其中一种。且因其独有的文化及艺术属性,以及互动型的娱乐氛围,成为购物中心为项目营造文化氛围、打造艺术调性的绝佳窗口。

在带给观感与情感的双重刺激体验后,脱口秀类的剧场模式也可以更好的引领消费、创新消费,为购物中心构筑多元化的盈利模式,将商圈内的人群转化,带来商业价值的复合式增长。

#03

水土不服or互惠双赢?

虽然脱口秀厂牌进驻商场成为这两年一个新趋势,但从目前的阶段来看,引入脱口秀的购物中心仍在少数。对购物中心来讲,是否能引进剧场与自身定位、消费核心客群、城市商圈与级别、业态形式的整体配合都有一定关系。拿城市级别举例,目前,脱口秀剧场大都选择在一二线城市进驻购物中心,这与当地天然的经济消费力有很强的关联,而正是因为二者的联姻需要一定的天时地利与人和,这种“剧场+商业”的模式真正落地下去也不是一件容易的事,尤其是对于演出资源不如北上广一线城市的地区来说,剧场运营还面临一个显著的问题就是所属地IP资源的稀缺的问题。

拿成都为例,作为一个休闲文化产业较发达的城市,大型成熟演出相对于北上广较少,但当地消费者精神文化消费需求却在逐年上升。当地购物中心作为运营方,在考虑到资源壁垒的同时,需要想办法去强化本地文化属性,通过结合项目周边的消费客群,打造自身剧场的IP,给大众消费者一个可以接受“聚集”的理由。

购物中心引进剧场,还有一个问题就是空间限制。由于购物中心内的剧场空间并不大,都是小型剧场居多,这也导致了其无法承载一些大规模的演出,与空间相对应的,是在这个过程中,持续的内容输出能力,年轻人的眼光是挑剔的,一些脱口秀剧场在初期发展很猛,劲头十足,为自己积累了初始的流量,吸引大量观众来看演出。但后续增长乏力,缺乏深入的、优质的创新内容与作品,当消费者心中的新鲜感和刺激感逐渐消退,单一固化的内容不足以形成持续的吸引,观众就会逐渐产生疲劳感与退意。因此,持续的内容与形式创新才是剧场能在购物中心站稳脚跟的关键。

笑果工厂在进驻上海新天地后,不仅有超强阵容的脱口秀表演,还带来了即兴社交课程、比赛型线下演出、喜剧街区、即兴工坊等多种不同体验样式,未来还计划打造涵盖衣食住行的“喜剧+”生活区,引导顾客沉浸式生活化喜剧消费。

不管怎样,对购物中心来说,引入剧场这种跨界尝试需要在内容和商业化过程中达成一个平衡。唯有如此,商业与艺术才能形成真正的流量闭环,最终形成可持续发展。

#04

结语

当“脱口秀”陆续把火烧到线下,剧场们希望在娱乐与商业结合的模式氛围中分一杯羹时,购物中心一种新鲜的玩法诞生了,新空间演绎开始成为一种新消费门类,通过引入剧场业态为自身注入新元素、新氛围,全新的线下文娱消费模式就此诞生。

但在这种模式还没有完全成熟的情况下,对购物中心来说,也是一种冒险,究竟是会产生“1+1>2”的效果,还是最终两败俱伤呢,这里要打一个问号,时间会给我们答案。

但不管是购物中心还是剧场,都要学会把彼此当成一个利益共同体,在新的艺术形态中抓住并真正打动广大消费者,产生持续性吸引,将商业融入艺术,艺术反哺商业。只有这样,才不会被淘汰。

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来源:赢商网

 

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